4月1日,由金物奖组委会主办的“供应链助力新国货”论坛暨2022金物奖颁奖典礼&2023金物奖启动仪式圆满落幕。
本次活动带来的不仅仅是感官体验,更是一场有深度的思想盛宴。论坛特别邀请到财经作家吴晓波、阿里巴巴1688总裁余涌、场景实验室创始人吴声、钛动科技CEO李述昊、作家李筱懿等多位领军人物从各自领域出发解读国货发展新机会。还有超300位来自不同赛道的新国货创业者来到现场,一起探索国货之道。
钛动科技创始人兼CEO李述昊受邀担任本次金物奖颁奖嘉宾,并在论坛上进行了主题为《扬帆出海 掘金全球》的分享,以下是本次分享的精彩回顾。
01国货崛起势头强劲
从“努力走出去”到“生而全球化”我们看到了中国力量在世界舞台上的不断崛起,在海外取得诸多亮眼的成绩,已然成为影响世界的重要力量。
近年来,越来越多国货企业通过B2C的方式将中国产品销往全球,2017年到2021年,我国跨境电商出口以约40%的年平均增速高速增长。其中亚马逊作为全球跨境电商平台龙头,中国卖家数量占据其半壁江山,2022年中国卖家贡献的GMV更是达到了2000亿美元,这一个非常可怕的数字。此外,在东南亚领航电商平台Shopee的热销榜单中,65%的企业均来自中国。不仅华为、OPPO、vivo、小米等耳熟能详的国产品牌在海外圈粉无数,还有一些在国内名声不显的国货品牌也在国外市场大放光芒。
除了实体商品外,凭借全球领先的移动互联网能力和数字经济的应用能力,中国企业出海业务在全球遍地开花。
比如在全球非游移动应用Top10榜单中,将近一半的应用都来自中国或者是中国企业投资的。其中风靡全球的短视频平台TikTok仅用4年时间全球月活用户突破10亿,成为全球下载量最高及用户粘性最强的非游移动应用。在游戏方面,我国移动游戏市场近年发展迅速,2022年全球来自中国发行商游戏产品的用户支出达到298.5亿美元,占比达到36.8%,中国已成为世界最大的移动游戏生产国。
自改革开放起,中国企业开始在全球舞台崭露头角。历经四十余年的发展,中国企业在出海领域获得了巨大的成就,国货产品从买得起走向了看得见的阶段。但目前我们仍然看到许多国货企业通过代工的方式将产品销往海外,仅赚取3%-5%的微薄利润,产品的高溢价还是被海外分销商拿走了,这是我们非常不愿意看到的。若这些企业能够通过打造自主品牌、跨境电商的方式出海,那将会获得5至10倍的加价率,实现的商业价值十分可观。
这也是我创业的初心,将中国的品牌推向世界,这种民族自豪感是油然而生的,从华为到阿里云,从阿里到钛动,这样的家国情怀都始终如一。未来我们希望帮助更多的中国品牌从“买得起”到“看得见”再到“看得起”,在全球化浪潮中获得强大的生命力。
02慧眼甄别 海外市场各有千秋
面向全球多元化的海外市场,想要实现可盈利、可持续的业务规模增长,需率先厘清海外市场特点及消费者品类偏好,再勾画出有助于中国企业天然优势的出海之策。
美国及欧洲作为成熟电商市场,电商产业发展起步早,物流仓储、支付等基础设施发展成熟。电商零售规模体量大,市场规模效益明显,是国货出海的第一大市场。
与中国不同的是,欧美消费市场是在互联网出现之前诞生的,品牌的线上销售渠道更加多元化,DTC、社媒电商等模式不断发展,对国货新品牌的接受程度很高。此外,欧美地区大部分是高收入国家,居民消费意愿强,从高单价到低单价的品类均有覆盖,其中消费电子、服饰配饰及家居家具是欧美地区最热销的国货品类。
此外,东南亚、中东、拉美作为高潜新兴市场为国货出海贡献市场新增量。新兴电商市场电商零售额规模体量较小,市场拥有较大的增长潜力,未来5年电商零售额增速显著。
与中国距离相近、文化差异较小的东南亚成为众多中国出海企业的“必争之地”。过去5年东南亚电商渗透率快速提升,已成为全球电商增速最快、潜力最大的机会市场。eMarketer预测2023年全球电子零售销售额能达到6万亿美元,其中,2023年东南亚电商增速将远超全球电商8.9%平均增速,其中,菲律宾以24.1%的增幅位居第一。
东南亚人口结构呈现年轻化趋势,35岁以下人口占比超过50%,注重性价比,青睐“先享后付”的消费模式,消费增长潜力可观。此外,东南亚消费者对于社媒电商的接受程度远高于全球平均水平(19%)。根据The Ken预测,未来五年东南亚社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%~80%。东南亚消费者对中国产品的接受程度高,消费电子及美妆类国货在东南亚增长可观。
03国货商家拥抱DTC营销
接下来我们看看国货是如何出海的。
从出海阶段来划分,在出海1.0阶段,中国凭借强大的制造能力与供应链能力为外国人做订单,也就是传统外贸时代。出海2.0阶段也就是互联网时代,以阿里巴巴、腾讯、TikTok等为代表的企业凭借中国极强的移动互联网能力及数字经济应用能力,开始扬帆出海征战全球。出海3.0时代,也就是我们即将进入的互联网+时代。这一阶段,“出海”的概念将不断被弱化,取而代之的是“全球化”。中国品牌将依托中国强大供应链能力,快速响应市场,再加上中国极强的电商与互联网营销能力,快速崛起并成为全球化品牌。
此外,从出海国家来看,目前很少企业只做一个国家的业务,都是全球化覆盖。目前超六成企业的出海业务已涉足三个以上大洲/地区,“生而全球化”将成为必然趋势。
目前国货出海有两大核心销售方式。第一种是通过亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等电商平台触达海外消费者,目前仍是国货出海的主流模式。另一种是目前美国非常火的赛道,也就是Direct-to-Consumer(以下简称“DTC”),直接面向消费者,是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商,通过独立的互联网线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC优势日益明显,高速增长,我们可以看到中国跨境电商B2C独立站电商规模占比将从2017年的25%提升至2025年的41%。
我们预测未来通过DTC模式出海的国货将获得更大的成功。这是因为社交媒体早已融入消费者生活的方方面面,新冠疫情的爆发更是将对外沟通转移到了线上,全球社交媒体用户数量已达46.2亿。未来的全球电商,将是社交电商的时代,即在数字力量的支撑下,整合社交媒体互动与线上电商购物,实现一站式用户体验的新商业模式。与传统电商相比,DTC模式能够借助社媒既有流量更广泛、精准地触达目标客群,同时通过更有趣的内容、更“懂我”的体验、更促进分享的圈层关系,实现数据驱动的电商新玩法。
全球三大主流媒体Meta、Google、TikTok隐藏巨大的流量价值,是跨境电商企业营销重地,帮助国货品牌广泛精准触达全球目标客户。
Meta作为全球最大的社交媒体平台,月活用户超35亿,旗下的产品如WhatsApp、messenger,Instagram和Facebook几乎都是一线社交平台,在全球范围内拥有极大的影响力。Meta凭借巨大的流量优势、强大的视觉效果及精准的广告定位,帮助出海广告主在欧美、东南亚、拉美进行广告投放并实现理想的商业目标。
Google是全球最大的搜索引擎,搜索覆盖面涵盖全球250多个国家,占据全球70%以上的市场。此外,Google旗下拥有9大产品,每个产品均超过10亿用户,其中旗下的YouTube 可以做长视频、短视频,还有广告的分佣策略,已成为最受新晋网红青睐的平台。同时Google Ads的智能算法技术能够实时分析数以百万计的信号,从而在恰当的时间向恰当的客户展示恰当的广告内容。
TikTok作为全球增势最强的短视频平台,仅用4年时间突破10亿月活用户,占位年轻群体,用户粘性及活跃度极强,释放新兴消费潜力。我们在2017年就开始配合TikTok做国际化业务推广,TikTok也是我们创业的第一桶金,目前我们已成为TikTok生态服务最齐全的出海服务商。TikTok拥有极佳的内容创造土壤与丰富的创意支持,以真人体验拍摄产品和试用场景给用户沉浸式体验,原生内容触达用户场景,实现全链路转化。
04国货出海的取胜之匙
国货出海绝非易事,但一定是一件难而正确的事情。企业出海通常会遇到以下痛点:
海外市场陌生:尽管企业在出海前都会详细研究当地人文环境,在进军海外市场后,水土不服的情况依然难以避免。这一方面是由于许多海外用户的习惯是“不成文”的,需要出海企业长期深入当地提升认知。
营销渠道不够丰富:营销渠道的缺少成为海外获客的首要挑战。在出海初期,从营销资源的寻找到建立长期稳定的合作的过程不仅是时间难题,也是成本效率的难题,选择能整合渠道资源的平台,能在一定程度上减轻推广与获客方面的负担。
本地化运营、用户心智占领难:用户心智占领痛点较多,主要围绕着对本地信息的把握,其中包括本地用户的文化习惯、通用方面如支付和翻译的信息、本地市场信息收集速度。
尽管出海面临诸多痛点与挑战,但我们仍然可以看到许多成功案例在海外取得令人振奋的成绩。比如全球零售巨头MINISO,凭借极致性价比与品牌壁垒打造,在全球市场中乘风破浪,成功突围,目前全球门店数已超过2000家。全球快时尚女装巨头SHEIN,独立站和红人流量双管齐下,2022年以超1.7亿次的下载量稳居全球电商下载榜冠军。跨境消费电子品牌翘楚安克创新,致力于打造“好产品”,立体化渠道布局,目前营收已超百亿,显著领先同行,连续3年蝉联BrandZ中国出海品牌TOP10。
通过分析这些出海企业的成功案例,我们总结了它们的三大特征:
首先它是一家全球化公司。我们不难发现,这些成功出海的企业并非着眼于给某一个国家开发产品,而是站在“火星视角”,把自己从抽离出来,先打造让地球人喜欢的产品,才能成为一家真正的全球化公司。
第二,让市场选择产品。好产品并非通过我们主观的想法去判断,而是要让本土市场不断反馈,才能发挥中国极强的柔性供应链优势。
第三,让市场迭代产品。这也是为什么DTC模式能够快速超过做传统外贸的中国品牌。因为市场的声音可以直接通过用户的评论反馈,从而快速迭代产品引领消费者需求。
这三个模式是出海企业成功的秘诀,即全球化的产品力、品牌化和拥抱数字化本身。
国货出海正当时。面对更广域、更多方参与和更高品质要求的新时代,国货不再是单纯的走出国门,走向世界。而是增加了传播中国文化、拓展商业模式、构建品牌价值观、获取消费者心智等多维度工程。
钛动科技作为出海行业领先的增长赋能BI公司,不仅是全球三大头部媒体(Meta、Google、TikTok)官方代理商,同时还聚合超200万具有区域属性的媒体资源,帮助客户打造私域流量,精准触达目标用户。目前钛动科技已帮助超30000中国头部品牌成功出海,未来将通过领先的商业智能技术与一站式出海服务体系,进一步助力国货品牌走出国门,征战全球。
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