来源 | 营销兵法(ID：lanhaiyingxiao)
自2021年以来，国内所有实体店的形势都不容乐观，线下门店的萧条似乎成了一种常态，对于实体零售的前景表示悲观的言论不绝于耳。那么随着情况逐步好转，线下零售业开始复苏，实体零售会迸发新的生机吗?在我们看来，实体零售未来要解决的一个关键问题是用户体验：继产品经济和服务经济之后，我们正在进入体验经济的时代。当下社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，均表明消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。在新的消费浪潮下，用户体验很大程度上决定企业线上和线下零售的成败。
如果要说目前国内在这方面有什么具有代表性的新案例，iQOO在电竞赛道上的布局算得上是一个。随着电竞产业在中国逐渐走向成熟，如今电竞已经成为年轻人的社交新语言，而iQOO自第一代产品起，便通过了专业电竞赛事KPL最严苛的比赛机测试认证，其中 iQOO 数字系列也一直是 KPL 赛事的官方比赛用机，并基于KPL的赛场带给了用户大量的互动体验。但除了作为KPL比赛用机与观众互动之外，如何让普通玩家真正体验电竞的魅力呢?显然iQOO认为自己还需要走的更深一些，更远一些。于是，2021年7月，一个集销售，用户运营，电竞体验(潮玩)于一体的线下阵地——iQOO电竞馆在广西南宁诞生了。
与普通门店不同的是，iQOO电竞馆是iQOO以用户为核心打造“产品+场景+体验+服务”四位一体的平台，它填补了传统零售门店单一的销售功能，进一步提升了用户的场景体验。那么，iQOO电竞馆究竟有哪些深层的考量?它又会造就怎样的奇观呢?
深耕电竞商业，iQOO电竞馆的机遇与天赋
一切也许还要从“电竞商业”说起。近年来，随着电子竞技职业化体系落地，世界级电竞赛事在中国举办频率增加，我国电竞行业市场规模实现迅速增长。据华经产业研究院数据，2020年中国电子竞技类游戏整体市场规模突破了千亿大关，达到了1366亿元，同比增长高达44.16%。“电竞商业”正涌现出勃勃生机，但对企业而言，抓得住的才叫机遇。仔细观察，会发现目前实体经济行业多是借助粉丝效应，或是简单做几场门店比赛，这些方式的变现能力并不突出。唯有将电竞与实体零售有机结合带动变现，实体企业才能长线深耕电竞商业。
iQOO电竞馆的诞生，似乎让一切变成可能。iQOO希望通过建立电竞+品牌+销售的实体融合店，为用户打造一个电竞新场景，让普通用户也能感受到专业电竞的魅力。这一方面在赞助赛事之外找到了新的连接点，能为门店带来持续的客流;另一方面iQOO也能创新用户体验，以及塑造电竞文化，为传统线下手机零售门店带来新的用户和IP红利。话说回来，要将传统门店改造成开放式的专业电竞馆，并达到举办专业赛事水平，无疑需要对电竞生态有着相当的深的理解，iQOO有这种天赋能力吗?事实上，在iQOO之前，国内从未有过任何一款手机产品从始至终都与电竞深深绑定在一起。然而，几年来，当我们以为这位第一名“已经做得足够多了”的时候，它却一次次向着电竞产业的上、中游迈出了探索的脚步。比如，2020年iQOO联合王者荣耀率先引入双Wi-Fi技术来保障职业赛场网络环境的稳定性;2021年6月iQOO和腾讯电竞技术联盟达成战略合作，在工信部指导下共同制定《移动电竞硬件技术标准》，让移动电竞赛事硬件技术标准有了书面性参考文件。可以看到，相比其它品牌iQOO不仅追求玩家游戏体验升级，还从创新技术到行业标准深度参与电竞生态内容建设，助力移动游戏产业进一步走向大众视野。而正是凭借在电竞领域的天赋与积累，iQOO电竞馆才能为用户提供专业化的赛事环境，让用户真正在门店就能获得仿佛置身电竞赛场的体验。所以我们看到，只用了短短一年时间，iQOO电竞馆的数量已从1变成了36家，身影遍布全国17个省份。
从内容到玩法，iQOO电竞馆勇闯深水区
在实体零售与电竞有机结合的这条路上，iQOO并没有多少前人的成功经验可以追随。摸黑下潜，这需要某一些禀赋能力、认知与资源。显然，朝着专业赛事的场景标准打磨硬件与软件设施有着高投入的门槛，不过换个角度说带给年轻用户的体验也是独一无二、且难以忘怀的，能够实现长线的用户运营。而iQOO电竞馆的确是一念既出，万山无阻。从具体的操作上来看，打造专业电竞场景，以专业赛点，都成为了iQOO电竞馆预埋的先手，着眼高校赛道、合作建立iQOO全国大赛则实现了最大化的用户卷入，解决了传统手机零售门店无法实现的深度用户运营的问题。
立足专业场景专业赛点，革新用户线下体验
首先，“专业电竞体验”，很大程度上联结着iQOO电竞馆与用户之间的沟通联系，这是由“酷客”人群特征而决定的。所谓的“酷客”，是指iQOO用户的代称，而一个“酷”字，则概括了酷客人群最普遍的个性特质——他们不仅对酷的人和事怀揣着无限热爱，也因受到iQOO“生而强悍，探索不止”品牌精神的影响，渴望成为酷的人、创造酷的事。因此，打造专业电竞场景和专业赛事，带给热爱电竞的用户真正酷的体验被率先明晰了出来。一方面，每一家iQOO电竞馆从比赛用机，到投转播大屏、电竞椅、专业赛事耳机等各个细节，均按照专业赛事的场景标准而打造，在营业期间用户随时可以在店内体验、约三五好友开黑或者参与电竞馆发起的电竞比赛。
在固有的专业赛事场景的标准上，iQOO电竞馆还预计将在2023年对门店形象进行全面升级，加入KPL赛事联名，集沉浸式电竞体验、直播卖货多元功能于一体的胶囊仓，以及注满iQOO“生而强悍”基因的生活周边等元素，让用户一脚踏入一个“电竞+零售+服务”完美相融的的开放空间。
另一方面，这种“专业电竞体验”也并不单单来自于“硬件”的支撑，在iQOO电竞馆中，iQOO还不断尝试加入区域定制化赛事，小型联赛，娱乐SOLO赛等各种赛事活动，并设有观赛屏、观赛位，让游客、亲友团随时随地可以在电竞馆观赛、应援，进一步营造浓郁的电竞氛围。
着眼高校赛道，用大众赛事实现破圈和转化
随着iQOO电竞馆内容的增厚，时机也愈发成熟。接下来，理应是一条更为下沉亲近用户、更为能与用户深度互动、也更有可能将电竞与线下零售结合实现转化的深潜之路。不过，前景虽然大好，但仍考验着iQOO电竞馆将其付诸实践的能力。以自有的iQOO电竞馆专业的电竞场景为基本盘，这一次iQOO电竞馆把目光投向了深受年轻用户喜爱的斗鱼平台，在今年3月与斗鱼首次展开合作，结合iQOO武汉电竞馆开业热潮，开启城市共创赛，这又是一次手机行业首开先例的尝试。
与以往的门店赛不同，这场赛事集合了湖北60所高校电竞战队，800位选手，赛程更长，专业性也更强。它将专业赛事与城市线下门店进行深度结合，持续探索着电竞赛事能带给线下门店的造血能力，吸引了光谷周边学校的学生前往电竞馆深度体验，扩大了武汉电竞馆在湖北高校学生心中的影响力。
同直播平台合作，以及建立专业校园赛事带给高校用户专业化的赛事体验，不仅极大地拓展了iQOO电竞馆的知名度，也有助于推动电子竞技成为大众化性质的体育赛事。正如参与高校赛的选手们所说：“感觉自己就像在打职业比赛，自己是真正的明星，和以前看过的职业比赛一样。”这次合作，也为iQOO与斗鱼合作打造iQOO全国赛奠定了基础。2022年10月，iQOO全国赛正式开启，赛事覆盖河北、重庆、山东、江苏、福建、广西、云南等多个拥有iQOO电竞馆的15城市，iQOO电竞馆作为的专业赛点受到全国各地的高校学生广泛关注，超250所高校1000支战队报名，参赛选手达到2.5万人。
在iQOO全国赛举办的过程中，iQOO海选赛不断在各区域电竞馆开展，iQOO不仅带领全国各地高校学生群体在电竞馆内感受到专业赛事的体验，还从赛前安排、赛中专业设备感受、赛后产品讲解，用户体验反馈手机等各个环节针对用户群体进行精准运营。而场景化的一对一用户服务，带来的不仅仅是用户满意度的提升，更打通了从流量聚拢到转化变化的闭环。总而言之，iQOO电竞馆下沉式的赛事举办，推动了iQOO与学生用户之间建立了更丰富、更立体的连接方式，而无论是让iQOO电竞馆成为了年轻人的社交新场所，同好聚集地，还是与高校用户和电竞用户的深度互动，都是常规实体零售店所欠缺功能，这对整个手机零售，甚至整个实体零售行业来说都有着许多参考价值。
一点总结：
iQOO电竞馆从21年正式运营，短短一年时间，已经具备了举办全国高校电竞联赛的能力且逐步开展，通过下沉式的赛事运营模式，有效提升了全国高校和电竞用户的体验。对于实体企业来说，iQOO电竞馆绑定电竞而打造虽有一定的限制性，但在如何提升用户体验方面还是显示出了一些具有普适性的逻辑：一是从用户获取方面，从被动后置到前置获取，通过iQOO电竞馆将零售门店转变成了用户的根据地和体验场。二是从品类展示到场景展示，iQOO电竞馆将手机零售的门店过渡到了“场景化体验店模式”，比起“以货开始”的向用户推送商品思维，这种“以场开始”的方式则是一种“拉动”思维，更能与用户产生交互。当然，对于实体零售来说，iQOO电竞馆作为行业先例，相信它的探索和创新还有更多值得挖掘的空间，也期待未来它还会带给我们更多惊喜。
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