12月15日,在2023亿邦未来零售大会上,亿邦智库《2023未来零售发展报告》正式发布。本报告以“全域平衡和突破”为主题,梳理在新平衡格局之下品牌、平台、服务商的变化和机会,进一步探求零售业未来的发展路径,希望为行业、资本提供参考。
01 平衡发展 - 流量红利见顶,企业需在平衡中寻求新增长
从整体环境来看,在流量红利见顶的背景下,零售电商行业内的各方正在企业的规模和质量、流量的开放和闭环的平衡中寻求新的增长。在“二十大报告中”两次强调了发展中存在不平衡不充分的问题,指明了高质量发展推动社会平衡的方向。在零售行业方面,高质量一定意义代表着行业更高的开放度、更充分的协同、更高效的资源配置层面建立起新的平衡。
从行业的角度,流量红利见顶,当下以电商平台为主导的零售模式开始发生转变,平台间的流量壁垒开始解构,从追求充分的闭环转化转向开放协同,打破固有格局,进入到新的平衡阶段。
从企业的角度,在增长难度大幅升高的背景下,行业开始注重质量,模式上强调转化效率、产品上注重创新和环保、策略上更注重品牌的建设,塑造长期竞争力。
02 长链突围 – 内卷之下行业和企业增长之道
模式:
内卷之下竞争加剧,企业间的竞争开始向产业链条竞争转化,长链竞争形势凸显。企业通过单方面优势已经难以在内卷的市场环境下占据先机,企业除了提升产品、营销、管理、服务等综合能力的同时,还需要配合产业链上下游企业,协同资源,进行长链经营。
根据亿邦的观察,有两种提升长链竞争力的典型模式,一种是鸭鸭,由供应链升级推动的模式——以数字供应链的底层能力为基础,高效地完成设计、生产、品控环节,配合销售、渠道和品牌传播、拓展SPU,不断满足更多消费者的需求,两年实现百倍增长。
另一种是Babycare,由消费需求推动的模式——基于垂类优势建立用户忠诚度,配合全渠道和供应链强管控,进行品类扩张的一站式全品类增长策略。
产品:
从产品角度,技术创新塑造品牌长久升级持续动力,通过形成研发投入——产品迭代——刺激需求——业绩增长——研发投入的正向循环,才能让企业应对长久竞争,实现长效增长。
典型企业麦吉丽就是通过精准解锁抗衰技术瓶颈,打造独家发酵工艺切入细分赛道,持续满足中高端市场多元化需求,并通过产研销一体化布局,将研发可靠的转化成产品和销量。
营销:
极度内卷正将所有营销场景拉回到同一起跑线,企业很难再通过单场景获得超高速的增长和超预期的收益,企业需要进行全域数字化营销,全域旨在通过更多的营销场获得更多相匹配的用户,数字化则是为了提升营销的效率和转化,从而激活生意,推动增长。
以有赞为例,有赞以数字化能力为底座,从公域流量的承接开始,为企业建立起连接——触达——转化——忠诚的私域转化核心路径。通过微信生态、线下门店等场景的广告投放,建立全域触点,并通过数字化运营工具,将流量引至私域,并且帮助企业完善私域精细化运营体系,达成高转化并建立品牌粘性,从而帮助企业全域经营能力提升。
管理:
组织管理模式升级推动业务升级,从产品开发设计、供应链的组织模式再到市场营销模式,销售渠道的建设,当下市场对组织间的协同协作提出了更高的要求,需要企业在组织间建立起高效的信息传导机制,激活企业创新能力并提升企业运作效率,实现管理和业务模式升级。
以观远数据为元气森林的服务为例,观远通过为元气森立建立起可共享的数据体系,打破组织间业务数据壁垒,帮助企业搭建起自下而上的需求反馈机制以及自上而下的主动决策能力。
03 打破与重构 –未来零售发展趋势
如何在当下复杂的形势下判断零售行业未来的平衡点?从管理学的角度而言,商业的本质是资源的合理分配与调度,平台模式的成功就是因其极大程度地增加了零售行业的资源配置能力。按照这个思路,我们可以大致判断:
1.平台的资源更合理地分配给品牌(卖家),平台和品牌(卖家)竞争结构转向更为平等的合作模式【平等共创】。
2.去中心化减弱平台间流量壁垒,KOL间竞争加剧,KOL需多平台布局争夺粉丝和用户时长,更加强调自身定位的【精准垂直】。
3.Web3.0或进一步带来流量分化,重构品牌、卖家、用户、平台的价值分配体系,电商行业【格局重塑】。
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