当下,新消费时代逐渐到来,所谓新型消费是新形势下由现代信息技术应用所引发的各种消费创新、转型、升级活动的总和。以Z世代为代表的年轻群体是新消费时代的生力军,他们的消费能力、消费理念、消费模式对消费市场的正向影响持续加大。
听国潮音乐、吃文创雪糕、穿汉服;玩剧本杀、搬家式露营;新式茶饮、宠物经济……随着社交网络等数字技术的崛起,消费主体、消费偏好、消费形态经历迭代进化,95后00后跃上消费潮头浪尖。可见,在新消费时代中,谁能够圈粉年轻人,谁就能抢占市场先机。以魔力赏、元气森林为例,可以看看年轻人喜欢怎样的消费模式和消费品牌。
魔力赏隶属于哔哩哔哩电商平台bilibili会员购,是一种创意内容消费模式。魔力赏自推出以来,凭借潮流商品与新鲜玩法,获得了不少年轻人的青睐,迅速成为B站电商的重要组成部分。
在商品上,魔力赏主打IP手办、潮玩、数码电子等品类,符合年轻人的喜好。以明日方舟干员集结vol.12SSR魔力赏为例,其商品有ALTER黑手精英二VER.手办、APEX陈岁红霞VER.手办、F:NEX风笛精英二VER.手办等,造型优美、收藏价值高,无论是对明日方舟IP追随者,还是一般的手办爱好者来说都有不俗的吸引力。
在玩法上,魔力赏同样别出心裁,构建了“魔力战令”“魔王接力”“许愿池”“每日运势测定”等场景,为用户提供线上沉浸式消费体验。以许愿池为例,用户可以选择一组魔力赏,将其中最想得到的一个商品放入许愿池中,然后进行许愿,通过这种方式获取心仪之物,无疑是一种别开生面的体验。
年轻人颇为注重仪式感,正如杜鲁门·卡波特在《蒂凡尼的早餐》中所写的那样:“换另一种牌子的香烟也好,搬到一个新地方去住也好,订阅别的报纸也好……仪式的意义,就在于帮助我们赋予日常生活意义”,年轻人喜欢通过仪式感来体验不一样的人生,而许愿池便颇具仪式感,因此受到不少年轻人的喜爱。
如果说魔力赏是通过别出心裁的消费模式赢得年轻消费者的认可,那么元气森林则是通过新品研发以及创意营销推广俘获年轻人的芳心。
元气森林主打零糖零脂零卡,十分契合当代年轻人对于减肥以及健康生活状态的追求,此外,其文艺名字、清新包装也很符合年轻人的审美。在产品研发上,元气森林经过多次尝试,找到了“赤藓糖醇”。“赤藓糖醇”可以保证甜味但又能避免热量,使得元气森林苏打气泡水成为无糖、好喝又充满清新感的饮品。
在营销上,元气森林通过一系列动作立起“元气新青年”品牌IP,建立起与消费者的情感链接,获得更多品牌认知和好感度,并为年轻人传递更多正向价值观。元气森林提炼了“朝气、傲气、硬气”三个“气”作为核心关键词,展现Z世代敢拼敢想敢创新的精神。
首先,元气森林选择了三位青年运动员作为代言人,他们符合“三气”精神内核:谷爱凌——朝气,苏翊鸣——傲气、徐梦桃——硬气;其次,元气森林亮相冬奥会,随着三位代言人相继斩获金牌、知名度大幅提升,元气森林及“元气新青年”IP借势出圈;最后,借助五四青年节进行话题延展,如联名新华社客户端推出“元气新青年”限定联名礼盒。礼盒内有七瓶定制大字瓶(中国元气青年行!),传递品牌对当代青年的信任与支持,据悉,活动期间,元气森林的电商销量环比上涨超过了200%。
可以看到,无论是魔力赏还是元气森林,其成功的原因都是抓住了年轻人的心。因此可以说,如何寻找自身价值和年轻群体的消费观相契合的点,是电商平台、消费品牌要重点关注的事情。
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