近年来,有关宠物的讨论成为人们日常生活中的流量话题,出于陪伴需求和情绪价值需要,我国居民的养宠规模加大,宠物经济正处于高速发展期。在给人们带来快乐的同时,这些毛茸茸的小可爱们也是名副其实的“吞金兽”,宠物消费市场细分领域众多,而“铲屎官”们大多心甘情愿为自己的宠物家人一掷千金。耐特康赛结合《天猫X罗兰贝格宠物品牌人群策略白皮书》,分析这些年来人们为“毛孩子”们买过的单,为宠物品牌提供营销洞察。
宠物市场概览
人均可支配收入的增长、独居人群规模的扩大、疫情特殊时期等多重因素共同推动促成了宠物经济热潮的到来。宠物因其特殊的陪伴属性,满足着全人群不同人生阶段的多维需求,国内养宠人群在家庭结构上超过65%均是恋爱或已婚,80/90后宠主总计占比高达约77%,反映了现下社会有情有爱的生活方式。宠物与人之间的情感联结正在一步步加深,在一定程度上,宠物甚至已经成为了人类满足亲密关系需要的替代品了。
聚焦宠物高消费人群,有超过65%的宠物高消费人群实际是平台中低消费活力人群,其消费能力与收入水平关联度不高,更多取决于宠主对宠物的关爱程度。越来越多的品牌方也发现这一消费趋势,根据宠物的品种和生命周期定制开发精细且专业化的产品,为消费者缓解养宠焦虑。再加上宠主的购买渠道集中在电商平台,其中以淘宝直播和抖音直播的偏好度最高,分别为49.8%和23.8%,内容信息与购买渠道的多元化,无形中又降低了消费者的养宠难度,有利于宠物市场进一步扩张。
宠物行业有着“人群垂直,品类延展,场景多元”的特色,提升不同人群的品牌体验,满足不同人群的宠物消费需求,是品牌根据这一特色进行营销的关键。一般打开消费者的购物篮,通过消费者的购买记录,就可以定义消费者的消费风格。像精致奢宠的消费者,会愿意尝试新潮且质优的食品和用品,与宠物进行充分的娱乐互动,但对健康护理关注较少;实惠型消费者则会注重对日常宠物食品、用品、医药保健品的全面涉猎,对升级品类和健康品类都有明显偏好。
品牌可以结合购物篮研究,探索宠主采取了何种养宠模式,落地宠物行业人群分析,通过类目卷入度、品类/类目偏好等,综合刻画人群的消费模式,深耕内容营销。始于人群洞察、终于人群策略落地,品牌对不同人群的针对性营销,也是对于宠主与宠物关系的长期投资与持续经营。
提取营销亮点
行业品牌的琳琅满目,购买渠道的多元化,都是影响消费者忠诚度的因素。对于品牌而言,持续的品牌拉新、留存、活跃、复购等都是品牌及行业面临的长期挑战。
麦富迪在新客同比下降,未享受到行业人群增长红利的情况下,选择了进行宠主人群分析,构建品牌站外渠道推广策略与站内渠道、货品及内容策略,实现有效联动,后续通过目标人群的兴趣点精细化运营,最终有效提升品牌拉新的效率。
麦富迪这一营销成功案例,亮点满满,有效沉淀了流量。品牌可以结合自身实力,建立有特色的货品矩阵,再结合宠物分型进行宠主定位。站外渠道在加强曝光种草的同时,还能为站内引流,再通过站内良好的货品和内容承接,有效提升后链路转化。
随着“养宠大军”不断蓬勃壮大,人们为“毛孩子”买单的意愿愈发强烈,宠物经济市场迸发出巨大的潜力。品牌应深耕营销领域,把握宠主消费需求,才能及时抓住机遇,在市场竞争中脱颖而出。耐特康赛将持续关注宠物市场,探寻品牌在宠物经济下营销布局的新思路。
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