营销已无处不在。经常参加商业发布会的朋友应该都有这样的一个感受,如今的发布会可谓将推广营销“包装到牙齿”,尤其是带来第一印象的那一方小小的邀请函,承载的功能早已不止于「信息介绍」,作为发布会“前菜”,它更似一种体验营销工具,帮助品牌打开用户感官,打响传播的第一步。
“一块弯曲的亚克力柔光灯牌+一个夹带着卡纸的笔记本”,将本子中的卡片放在灯牌上,连接电源后,卡片方可显现出发布会的主题与时间。这是今年vivo为X Fold 和X Note折叠新品发布会特别定制的一份邀请函礼盒。
这套特别定制的邀请函的创意点与其产品特点做了紧密结合。亚克力柔光灯牌,体现vivo X Fold手机折叠屏显示技术的柔性美;笔记本,点明了发布会另一主角vivo X Note手机宽幕大屏的特点及商务定位。这种交互方式通过让受邀者动手参与,不仅能体验到品牌的趣味科技感,还能展示vivo新品发布会两大产品的主要特点,达成了内容和形式的统一。
这也为各大品牌开辟了一条相对不那么拥挤的营销赛道。一份设计个性、有创意的邀请函不仅能快速抓住大众眼球,更能在较短时间内释放品牌调性与文化,帮助人们获取深度信息。因此,这已然成为各企业展现形象、“暴露”实力、传播价值观的竞技场,定制化、个性化的创意产品层出不穷。
如今,随着越来越多的品牌主入局,这种营销场景的物资定制开始被重视,也让门主看到了“定制化”服务的更多商业可能。
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定制趋势的背后
是营销价值的增量化体现
事实上,“企业定制服务”是一个非常细分的领域,像上文提到的「发布会邀请函」,就是面向品牌发布会这一场景衍生的定制服务。它所映射出来的是品牌想要连接外界,树立个性化特征的营销野心。
此外,在不同节点、不同人群、不同场景下,企业亦有“物资定制服务”的需求,例如企业员工的内部福利、营销活动的物料周边等。
不难看出,「定制」给予了企业更多的营销空间与机会,它就像一扇沟通窗口,面向的对象可以是员工、用户、商业合作伙伴……对于企业而言,其既是有着多维营销价值的新型传播工具,又是帮助品牌构建良好关系网的一大利器。
品牌端:对内提升认同,对外拉高品效
一般来说,「礼品定制」分为对内和对外。对内主要以员工福利的发放为主,作为企业表达关爱,传递祝福的一种方式,礼品福利不仅展现了公司的人性化管理,还能让员工在获得尊重的同时提升对公司的认同感。
像公司内部的一些周边,其实也是变相的「礼品定制」。例如字节跳动的背包、B站的小电视抱枕、腾讯的长鹅玩偶等,就是企业让员工充分认识并认同企业文化理念,找到归属感的一种手段。
对外,「礼品定制」则是品牌打开传播任督二脉的切点。
碎片化传播时代,企业的营销场景随时随地发生,企业每一次对外沟通都是企业实力和形象的展示,个性化定制给予了企业更多营销机会。定制带有企业标志或具有某种特别含义的产品,不仅仅具有新颖性、奇特性、工艺性,无形之中,独特的方式更是对企业形象的一种宣传。
例如活动随手礼、新品pr礼盒、IP跨界产品等,对于品牌来说,这些礼品即是企业传播自身形象与实力的强媒介。首先,通过开发具有品牌特征的礼品,能以体验互动的交流方式使品牌、产品信息立体化展开,树立品牌个性与差异化特点;其次,则能起到宣传作用,在增强品牌知名度,提升品牌口碑的同时吸附更多用户,甚至对产品销量形成爆发。
对此,门主也采访了多家品牌商和礼赠品定制服务行业的代表服务商,通过大量案例进一步进行了印证。
以伊利臻浓牛奶定制的创意吸管杯为例,服务商不仅从简单的产品线稿阶段开始就充分考虑了品牌爱好者的喜好,还联合知名IP在整体设计上融入了大量年轻人感兴趣的元素,成功奠定了与年轻人玩在一起的品牌形象,上线后快速带动了产品销量提升,赢得众多消费者追捧。
客户端:释放自身优势,促进商业合作
在营销场合,「定制」更多被附带商业目的,尤其像企业周年纪念、新品发布会这类具有强商业性质的场景。
一方面,一款为客户定制的限量礼品,能让客户感到“被关注”、“被重视”,这种心理层面的共鸣,则更易培养客户对品牌的信赖度。另一方面,定制能够让合作方了解企业文化和整体实力,在促进双方友好关系的同时,还能为企业之间达成合作提供机会。
此外,部分营销物资如礼品,大多具有长期陪伴性,客户在使用过程中,每一次都在加深品牌印象,潜移默化之中,就加深了与品牌的连结。虽然成效在当下不是特别明显,但良好的沟通关系对于企业的长期发展是有极大帮助的。
综上,从不同的维度视角来看,「定制」的营销驱动力都是极强的,它不仅能给到对应受众足够的信息增量和情感增量,同时也让品牌打开了营销布局的新思路。
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如何优化定制体验?
解决“看不见的痛点”是关键
做好定制并非易事。
由于定制营销的“个性化”,企业除了需要考虑自身品牌定位、内容信息外,还得考虑不同受众的需求差异和当下热点趋势。然而,在执行过程中,还有诸多“隐形的痛点”,都会成为影响定制观感体验的因素。
例如产品的设计构思,在整体呈现上如何与自身形成巧妙融合,玩法是否有所创新;内容选品的选择,有无考虑与目标消费者的适配性和喜好,能否吸引更多年轻受众;研发生产的沟通过程中,需求对接是否正确,进度效率有无对齐;到了物流运输环节,能否保证时效且产品完好无损地送达……
当然,以上问题只是定制过程中的冰山一角,还有很多不在考虑范围的突发状况,都需要企业随时开启plan B。
所以说,「企业定制」的每一个环节,都是在与细节对战。
以今年伊利金典推出的虎年限定生肖礼盒为例,通过和生肖元素的结合,自然地和“春节”这个营销节点建立联系。
作为中国传统文化的经典组成部分之一,生肖文化一直具有强大的生命力。而近年来,随着消费者文化自信、国潮自信意识的不断崛起,生肖这类传统文化元素也焕发了新的生机。“在春节档口,生肖元素也是‘自带流量’的超级IP,通过定制相关的产品,能够激发很多人的共鸣,有较大的话题性。”
在前期拟定创意的阶段,伊利与定制服务商进行了多次沟通碰撞,最终结合应用场景、产品要携带的文化价值内容以及工艺实现的可能性,才达成了共识。“绿意盎然、充满生机的丛林,和金典一直倡导的绿色有机生活理念暗合,而威猛的老虎则是金典对消费者的祝福——在新的一年,像百兽之王一样,既能勇往直前,也能潇洒惬意。”
除了创意外,这次的定制在工艺层面也做出了突破。
可以看到,这款产品的外包装上有着虎头的浮雕。为了让玻璃瓶上的虎头浮雕更显精细,这款产品采用吹制工艺,实现定制效果的透明感官。为呈现极致的视觉效果,研发人员需要经过多次注胚吹瓶调试。此外,瓶身的绿色渐变效果也是一个工艺难点,当时调动了很多工厂资源协调。
运输落地环节也会对「定制」产生影响。
在门主和礼赠品定制服务商元隆雅图的沟通中,他们就提到曾为某客户设计生产的礼盒中,由于水瓶瓶盖是金箔材质,极易被磕碰摩擦,这给运输带来了前所未有的挑战。为了解决这一痛点,其最终选择在金箔外层镀蜡,再用保鲜膜进行包装,保证了产品100%完好无损落地。
种种案例不难看出,「定制」的每个环节都涉及大量细节,而每个微小的细节都会对最终结果造成影响。可见,优质的定制体验是由无数细节精准对接的结果,而对于企业和服务商来说,提前“解决”每个环节中可能会发生的问题,才能避免踩坑的可能。
不过,这些也都是后话了。相较之下,还有很多企业甚至没有思考“怎么做好”的机会,而是面临着“如何开始”的问题,尤其是一些微小企业,由于订单量不大常常难以找到匹配服务商。而这一现象也暗示着,「定制」行业存在一定的供需不平衡。毕竟,再小的企业,也会有定制需求。在门主看来,如何开发小规模企业市场,帮助实现其定制需求,对服务商们来说,既是挑战,亦是机会。
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将单一环节链路化
是企业定制的未来发展方向
作为营销新风口,「定制」给予了企业一个新的传播触点,但与此同时也对企业的资源整合能力提出了更高要求。对企业来说,如何高效找到优秀服务商,让定制变得更省心力成为了当下一大难题。
门主认为以下两点十分重要。
其一,一体化服务能力。能否将所有定制环节有机串联,规避流程复杂、选品困难、数据不透明、反馈不及时等问题;
其二,满足企业个性化需求。「企业定制」承担着传播引流等营销作用,这需要服务商具备营销层面的思考和解决能力。
这样的一站式全链路服务商其实是需要非常强大的供应链去支撑的。事实上,像大家熟知的京东,有着这样的典型模式。
今年,京东企业业务与上中下游生态伙伴共建了礼品供应链,打造了礼品定制解决方案,通过「实物供应链+服务供应链」体系为企业提供包含定制包装、IP 授权、生产服务、履约配送等多方位的全链条服务。在服务供应链环节,整合了IP平台、包装印刷平台、设计师平台、定制组套服务等专业服务资源,可提供IP聚合、IP设计、IP运营、定制化IP衍生品、在线设计、柔性生产等服务能力及履约能力。在生产落地环节,与一线品牌、产业带源头厂商、专业礼品品牌形成不同的合作,保障产品落地的能力。
其中,像上文提到的行业bug——微小企业由于订单量小难以找到匹配供应商,这个问题也找到了答案。据了解,京东能够实现小批量或者一件起订的需求,这得益于其C端个人定制的业务逻辑,不仅能够反哺带动中小型客户的业务增长,同时也很好解决了小规模企业难定制的行业痛点。
对于为什么选择和京东在企业定制领域展开深入的合作,元隆雅图相关业务负责人刘威表示,“京东在品牌、服务质量充分赢得了客户的信任,在To B 和To C 领域都积累了大量的客户,同时作为以供应链为基础的技术与服务企业,能够通过筛选合适的供应商以及恰当的引导和交叉组织,满足客户的礼品定制需求。元隆雅图作为礼赠品行业的龙头企业,在礼品创意策划、定制设计、包装设计、供应链的组织能力、大客户服务等方面有着优秀丰富的经验。未来,基于京东丰富的上下游资源,我们双方将把企业礼品深度定制、IP定制、在线设计师小批量定制能力打通,同时在新媒体营销、元宇宙创新开拓等多方面展开深度合作与积极探索。”
通过对京东在企业业务上的优势分析,门主更多看到的是一种平台化思维,其将一体化作为「定制」的基本建设思路,能够更全面地整合资源,让不同资源得以高效匹配和运用,从而降本增效,达到事半功倍的效果。
最后的话:
作为强节点化产物,企业定制如今变得越来越日常化,在企业营销布局中,担任着越来越重要的角色,未来甚至有可能改变整个营销布局的比重。门主认为,企业需要对「定制」构建强烈的广告意识,其不仅仅是一个礼盒,而是企业的一张名片,一款王牌产品,一块行走的广告牌。在当下信息爆炸的时代,注意力是稀缺资源,当用户、客群多看了几眼你的“礼品”,其实就已经在人心里悄悄埋下了一颗种子……
文章来源：4A广告门
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