8月30日晚，宝宝树集团(1761.HK)发布2022年度中期业绩公告：公司营收稳健增长，C2M电商业务升级后实现复苏。中报显示，2022年上半年，宝宝树核心流量变现阵地宝宝树孕育App平均月活用户规模保持稳定至2190万，同时社群生态继续保持迅猛发展。截至2022年6月30日，宝宝树活跃社群成员数量达140万，同比增长78.8%，社群数量大幅增长174.3%至10700个，覆盖全国60多个城市的“备孕期到6岁儿童家长”育龄群体，平均社群活跃度达20%领跑行业。
凭借持续的精细化运营和成熟的商业生态系统，宝宝树继续保持私域流量的独特性以及在母婴行业的领先地位。同时社群的付费用户渗透率不断提升，上半年宝宝树社群销售额超640万，为C2M电商贡献收入占比提升至23.4%，社群渠道的种草转化加快提质增效，社群运营的长期价值显现。
精细化运营筑底多场景发力延长用户生命周期
依托深厚的数据能力和持续的经验沉淀，宝宝树自2019年起布局App+社群双流量生态，并迅速形成母婴私域社群运营的完整打法，高效达成社群规模、活跃度、运营效率多个维度的突破增长。作为平台产品服务的延伸，私域社群有效延长用户生命周期，据统计，宝宝树的社群中产后用户占比超60%。
在产品侧，宝宝树通过发展特定场景的社群引流、优化细分用户群的策略及建立用户标签系统，不断建立多元化的社群生态系统;在运营侧，宝宝树通过深化管理员体系建设、数字化运营管理中台、城市化运营策略等，对用户进行精细化分层，深挖单个用户价值，提升用户粘性和延长用户生命周期。这也使得宝宝树在社群用户规模化增长的前提下仍然保持行业领先的活跃度。
为满足用户在不同场景的差异化需求，宝宝树不断拓展用户服务阵地，从宝宝树孕育App到社群等外域，从线上到线下，构建全场景用户服务生态。2022年上半年，宝宝树依托线上社群着手推进同城宝妈圈子，截至目前已在福建、厦门、杭州、天津、苏州、重庆等10多个城市开展多样化活动，包括孕产专家分享会、早教私享会、同城达人交流会等。常态化疫情防控期间，宝宝树针对不同地区的社群用户推出个性化运营服务，紧急整合协调品牌客户资源、股东生态资源，上线宝宝树专属囤货攻略、复星健康在线问诊、母婴急需用品捐赠等一系列个性敏捷运营，成为母婴行业用户服务的标杆。
内容种草与店主带货整合提效 社群打开母婴消费新增量
基于行业领先的社群规模和用户活跃度，宝宝树社群的商业价值和影响力持续显现。2022年上半年，宝宝树微信社群渠道销售额贡献收入超640万，占宝宝树C2M电商销售收入的23.4%，较2021年上半年的8%增加15.4个百分点。
得益于社群种草的内容质量提升，供应的商品服务更优质，宝宝树锁定的消费场景也更精准。数据统计显示，新加入宝宝树社群的用户中，30%在一个月内会产生订单消费。
一方面，宝宝树基于高颗粒度的分层用户画像，为用户提供满足需求的多样化知识内容和商品内容，并通过社群用户的真实口碑反馈，实现内容分享的去粗取精、去伪存真，帮助用户更高效学习和种草。
另一方面，基于标签体系和痛点定位，宝宝树为不同社群宝妈供应更加精准、高性价比的商品，搭建差异化活动专场，如妈妈洗护、婴幼儿零辅食、乳制品等专场，结合秒杀、专享价、满减等多样化营销策略，帮助妈妈们在社群内完成一站式种草消费，提升消费体验和购物效率。尼尔森最新发布《2022母婴行业洞察报告》显示，母婴消费持续向线上迁移，其中社群、直播间、微信小程序团购等新兴渠道已成为母婴群体的新消费阵地。
图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》
与此同时，宝宝树不断创新妈妈店主带货模式，系统性融合社群节奏、爆品打造、社群赋能等全新打法，同时通过试用、派单、社群KOL测评等多样化工具体系，提升用户在社群购物的心智。公告显示，宝宝树平台上的注册宝妈店主规模增长了三倍，从2021年底的8000人已增长至2022年6月30日的37,126人。以宝宝树C2M自研产品美囤“轻松瓶”——益生菌浓缩西梅纤维饮料——的新品上市为例，该产品为迎合孕产前后女性的肠道养护、健康健美需求所研制，宝宝树通过妈妈店主的分销带货优势，提前下发试用，建立西梅汁种子群，充分利用首发日促销工具箱，实现新品首发即售罄的佳绩，成功为宝宝树C2M产品和母婴新消费品打造了爆品标杆案例。
未来，随着宝宝树运营能力和供应链管理效能的提升，预计宝宝树社群将为用户带来更多种草内容、更多商品服务消费选择，拓展社群新零售的收入增长空间。
运营“势能”转化为商业“动能” 社群整合营销赋能品牌全链路增长
根据尼尔森报告，新生代父母爱尝新、爱囤货、爱分享，对母婴品类的产品品质与性价比有更高要求，消费决策更青睐于参考专业母婴垂类App中相关产品的口碑分享与种草推荐，其中真实用户口碑推荐为42%。奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品等高频刚需消费品类在母婴垂类渠道种草效率最高。在母婴垂类品牌中，宝宝树凭借在内容层面更合理、更全面、更实用，赢得Z世代(90后-00后)母婴群体的信任与青睐，在核心母婴品类的消费种草价值要明显高于行业平均水平，并同期在体验满意度等维度维度亦是高于行业平均水平10%。
图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》
社群作为宝宝树的第二大用户服务场景，也因此成为品牌方的重要营销阵地。宝宝树不断创新品牌营销方式，通过深度调研、口碑种草、精准招募、心智教育等多元路径赋能品牌种草营销，从会员拉新、直销转化到私域获客，多维发力为品牌转化提效，赋能品牌高效完成从兴趣种草，到拉新转化，到提升复购的全链路营销。
社群的精细化运营让用户对宝宝树的信任更近一层，也有效助力母婴家庭消费品牌快速打破用户关系的壁垒，降低与用户的沟通成本，获取用户的认知和信任，高效塑造品牌形象和提高品牌忠诚度。据不完全统计，宝宝树社群2022年上半年承接品牌整合营销项目近百个。例如，宝宝树B2B业务合作伙伴、婴幼儿零辅食国货品牌“秋田满满”将宝宝树社群渠道作为其品效合一的实践场景，实现了单月销售额破百万的佳绩。
同时，以全生命周期孕育知识体系、百万母婴社群运营经验、全行业资源整合为核心能力优势，宝宝树不断输出私域运营洞察和策略，为品牌提供私域孵化代运营等创新服务。以美妆护肤品牌娇韵诗为例，其通过宝宝树海量微信社群锁定“孕期”精准人群，建立娇韵诗品牌专属群，与用户持续沟通互动，培养忠实粉丝。
在宏观环境充满挑战的背景下，要穿越周期实现增长，需要全行业共同努力提高服务标准和产品品质，共同提振母婴消费市场的信心。宝宝树作为集流量规模、运营能力、消费种草价值于一体的头部母婴平台，有望依托宝宝树孕育App、社群等全域服务场景，与品牌共谋高质量发展，未来可期。
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