大洋彼岸的一只蝴蝶煽动了翅膀,在中国跨境电商行业掀起了轩然大波。2021年4月,亚马逊大卖帕拓逊旗下品牌店铺被封号,成为第一块倒下的多米诺骨牌。此后,亚马逊开启了近年来最大规模的封号整治行动,超3000个卖家账号受波及,约600个中国品牌被关闭,在中国跨境电商行业造成了“大地震”。然而,亚马逊的清洗行动仍在持续….
显然,跨境电商已走过行业野蛮生长期,所有卖家都需要重新审视原赖以生存的铺货、刷单、索评模式,未来品牌化塑造、多元化布局、精细化运营才是正确之道,而机会也只留给有准备的卖家,属于中国品牌的未来已来。
随着平台运营政策收紧、内卷愈发严重,卖家面临转型难题,为此,钛动科技撰写了《封号潮下,跨境电商转型路在何方?》报告,文章中对“封号潮”事件进行详细拆解,对未受其影响的优秀案例进行深入分析并对跨境商家该如何转型,提出了切实可行的4条建议!
01 亚马逊封号事件影响
——卖家艰难求生,降薪裁员接踵而至,旧有模式面临淘汰
2021年4月,亚马逊开启了近年来最大规模的封号整治行动,亚马逊封号行动”席卷全球,占据亚马逊平台半壁江山的中国卖家惨遭重创。据深圳跨境电子商务协会统计,亚马逊封号短短2个月的时间里,超过5万家中国卖家受到波及,已造成损失金额预估超千亿元。
根据2021年跨境电商上市大卖的财报数据显示,八成以上的跨境电商大卖净利润都出现了下滑。星徽股份营收同比下降33.74%,净利润亏损15.24亿元,同比下降-819.60%;天泽信息营收同比下降64.91%,净利润亏损26.76亿元,同比下降207.30%。
封号行动下,大批跨境电商企业损失惨重,在资金链紧绷时,降薪裁员成为最直接的方式,天泽信息年报显示,截至2021年底,天泽信息在职员工总数为1030人,而当期领取薪酬员工总人数却高达4436人。此外,2021年底时,员工总数也远低于2020年底时的2979人。
封号潮下,跨境电商原赖以生存的铺货、刷单、索评模式面临淘汰,随着平台的政策越来越完善,监管的力度也越来越大,不转换原有模式,迟早血本无归。
数据来源:公开数据整理
02 未受封号潮影响的案例分析
封号潮下,安克创新、SHEIN幸免于难,成为中国消费出海界最热议的两家公司….
——安克创新—跨境消费电子品牌翘楚,营收规模领先
安克创新成立于2011年,主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售,在全球100多个国家和地区拥有超过8000万忠实用户。2021年营收125.74亿元,同比增长34.45%,净利润9.82亿元,同比增长14.7%,显著领先同行。
安克创新坚持合规化经营,在产品端,安克创新重视持续加大产品研发投入、品类扩张速度快及产品定位清晰,连续3年蝉联BrandZ中国出海品牌TOP10。2021年创新研发投入已达7.78亿元,品类从最初的充电类产品拓展到无线音频、智能创新以及智家居清洁等品类,满足了全球消费电子市场的多元化需求;在完成较高产品质量的基础上,价格定位大致为海外头部品牌的 30%-50%,成为多产品 Best Seller。
在渠道端,立体化渠道布局,线上线下渠道不断延伸,在巩固成熟市场的同时,持续开拓海内外新兴市场。
——SHEIN—全球快时尚女装电商巨头,出海独立站标杆
SHEIN以婚纱业务起家,2012转向聚焦快时尚女装并逐步拓展品类,通过独立站平台在全球打造私域流量,业务覆盖全球超200个国家和地区。目前,SHEIN已成为中国出海独立站标杆,2020年实现营收近100亿美元,连续八年增长超过100%,在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一,下载量超过亚马逊。
在产品端,SHEIN坚持极具性价比+高频上新+流行趋势实时洞察,塑造产品竞争优势, SHEIN产品价格分布在 6-25 美元之间,最低价格在行业中位于最低,最高价格位于行业中游水平; SHEIN 女装目前拥有 17 万 SKU,能满足消费者多样化、实时性需求。
在推广端,深耕私域流量生态,注重社交媒体互动,持续扩大品牌影响力。SHEIIN最初启动网红营销策略,并成功搭建起独立站平台,构建起流量壁垒。随后在Google、Facebook、 Instagram、TikTok 、Twitter等渠道进行广告投放 此外,采取联盟营销方式,根据销售额的比例给 KOC/KOL 返佣,获取大量引荐流量。
在供应链端,完整高效的供应链体系,实现产品快速、高质量交付。SHIEIN成品时间3-7天,且通过小单快返模式大大提升供应链弹性。此外SHEIN要求全部供应商统一使用 MES 供应链管理系统,与供应商建立高信任高粘性的合作关系;SHEIN已在全球范围内建立六大物流中心、七大客管中心,保障物流时效,及时响应消费者需求。
03 跨境电商卖家如何转型
通过分析本次超然于封号潮事件的安克创新及SHEIN,发现他们除了坚持合规化运营外,更重要的是注重打造好产品、塑造品牌影响力、多渠道经营、具备数字化运营能力、高效的供应链及物流体系等,可供目前处于水深火热的卖家参考借鉴。
——多元化布局,分散风险
过去跨境电商卖家主要通过第三方平台销售产品,其中亚马逊占比66%位居第一。通过本次亚马逊合规化整顿事件,让众多卖家意识到不要吊死在亚马逊一棵树上,多渠道布局已经成为行业共识。卖家可通过入驻本土主流平台的方式分散风险,如Shopee、Lazada、eBay、沃尔玛、速卖通、或者是线下商超,分散风险外,还可以赢取平台及用户红利。
——自建独立站,打造私域流量
通过对比分析,亚马逊等第三方平台和独立站运营各有优势,跨境电商卖家需根据自身情况进行选择,这不应该是个单选题。
其次,独立站成热点,引流是关键。消费者购买路径已由漏斗型模式向学雪球型模式转变,卖家可以通过与出海营销服务商合作,对独立站网或社交媒体等内容进行优化,在不同群体中孕育品牌跟随者,并如滚雪球般将对品牌的喜爱传递给其他消费者,逐步扩大品牌影响力。
——打造好产品,塑造品牌力,构筑护城河
在产品同质化严重的情况下,品牌力已成为未来跨境电商卖家的核心竞争力。品牌力的塑造已经不是单纯靠某个点,而是依靠产品质量、全链条的打通和高效化,以及精准的品牌定位、产品持续创新、打动人心的品牌故事,同时,要打造一个长久、有价值的品牌,最根本的是回归本土化,包括产品、服务、营销、消费者洞察、运作团队等的本土化
——精细化运营,助力降本增效
随着流量红利日渐消失,企业获客门槛变高、跨境电商野蛮增长的时代已过,对卖家的精细化运营提出了更高的要求,需要卖家在产品、市场、技术、管理等方面做到更精细化,提高效率,降低成本。
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