在数字化、碎片化时代，消费者行为在不断变化，对消费者进行精准把握和精细化人群运营的难度也不断加大。最值得关注的是消费者的动线越来越丰富和多元，与消费者建立精准关系越来越重要。
阿里妈妈深链经营DEEPLINK由此应运而生。2021年阿里妈妈在年度m峰会上推出一站式数智经营操作系统万相台，以及更加精准洞察用户消费，帮助商家经营实战的方法论——深链经营体系(DEEPLINK)，以在新形势下对用户更加细分和下探，助力品牌精细化人群运营。
阵地没变 打法变了
“几年光景，互联网营销人的玩法已经变了。”欧莱雅(中国)专业美发事业部电商总监黄河不禁感慨。在他看来，互联网广告发展历经三个阶段。为了能占据平台具有优势的广告位和固定资源，众多商家会着重去“抢地盘”，那时看重的是资源的有限性。但这一阶段很快就被“千人千面”的逻辑所替代。平台基于用户细分，提供更多个性化的广告内容，意味着商家不用再投放24小时广告了，投放开始针对精细化的人群运营。
而到了现在，黄河意识到，消费者在不同阶段对于各类品牌是有差异化认知的。“例如让用户从一个认知人群转变为兴趣人群，甚至从浅兴趣到深兴趣的转变，需要有一套工具和体系来让我们更精细地运用到人群运营当中。”他强调道。
简而言之精细化人群运营，商家面对的用户不再是模糊的个体，而是在发现、种草、互动、行动一系列消费行为中活跃着的分子。看似简单、线性的转化路径，实际上存在着难懂又繁复的弯道。要想加深用户对品牌的兴趣，达到顺利转化，到底该在哪些地方踩油门或是减速，以有限的火力投入获得更高效的回馈，众多商家为此头疼。
如何选出百分之一
商家对用户需求把握的渴望，也倒逼平台进一步升级经营工具的精准度。阿里妈妈数智策略中心负责人西美表示，这几年商家已经从流量运营思维转变为用数字化的指标来进行消费者人群运营，对生意的分析能力越来越强。可以看到，无论新老品牌，发布新品的周期越来越短，商家开始要求平台提供一个实战性的路径来指导经营。
据介绍，在深链经营(DEEPLINK)的核心能力中，深链将运营指标在每一个人群分层上进一步细化，包括人群触达率、流转率、消费心智份额等，这也为商家打造个性化运营模式提供了方向性指引。此外，深链经营(DEEPLINK)将人群消费特征进行了精确分割，有利于品牌精细化人群运营，进一步降低了商家在营销上的投入成本。
“因为用户接触的内容更多，行为也比以往复杂，以前商家是在10条路中选1条路径，现在得在100条路中选出1条。”西美说道。这也预示着，品牌精细化人群运营，商家在哪个阶段来投入合适的人力、时间成本，在激烈竞争中将变得更为重要。
去年618，欧莱雅通过DEEPLINK精细化人群资产的深度研究，使得大量用户产生“种草”心智，之后成功承接流转到“购买”心智中，而实现精细化人群运营。最终，欧莱雅通过品牌互动等举措，结合阿里妈妈万相台分层人群精细测算，将大促节点的用户活跃度、参与度有效拉升，获取了大量精准新客的同时，优化了预算结构。
西美表示，深链经营(DEEPLINK)的UD工具既能链接阿里生态内的资源，如闲鱼、饿了么、高德等，也能链接其他媒介平台，有利于品牌精细化人群运营。基于大量品牌实战模型的长期积淀，深链能为商家提供更实战型的解决方案。数据显示，深链经营(DEEPLINK)能基于超3500品牌和全域500多种消费者触点，平均2000条消费者真实路径，聚类总结出精细消费者分层和典型品牌路径。
保持长线生命力
“小”生意经精细化人群运营，正在爆发大需求。数据资料显示，在“6·18”期间，天猫品牌参与数为去年2.5倍，共计25万个品牌。13000万件商品中新品达到了140万，新锐品牌如colorkey、完美日记、花西子、添可等品牌销售过亿。
西美敏锐地感受到新老品牌的激烈角逐。新品牌从细分赛道涌入市场，精细化人群运营，而老品牌也在缩短新品周期。与此同时，新人还在不断学习头部品牌成熟的会员体系运营经验。
然而，400万的商家是否都能套用深链的公式呢?西美认为不尽然。以美妆和食品两大领域来说，人群特征呈现出明显的差异化，需要精细化人群运营。美妆的发现、行动和首购人群占比非常高，意味着目前市场很多品牌喜欢曝光型媒介，其次看重会员人群运营。但食品的前链路占比较低，用户第一次接触和二次购买占比较高，因此如果产品卖点足够好，商家可以将重心向复购和长期运营侧重。“不同行业和品牌发展阶段是不同的。商家应该找到独特的发展路径，不要做短跑性选手，而是找到体系化的中长期的经营能力。”西美强调道。
在具体实战中，如何用深链经营(DEEPLINK)去优化企业经营?西美讲到了一个乳业品牌。该品牌已将婴幼儿奶粉品类做到极致，在线下渗透率很高，但当小朋友年龄超过三岁之后，消费者便成为了沉睡会员。
该品牌通过深链经营DEEPLINK，在线上识别沉睡会员，再结合延伸品类比如辅食、营养食品等扩展品类来重新唤醒。例如将儿童奶产品推荐给这部分消费者，逐渐建立了线上的品类延伸新阵地，也完成了品类和人群的扩容。
品牌“人、货、场”实现了扩容，这便是深链所链接的内容，助推品牌商家拥有叶茂根深的人群运营力。
这个过程也体现了深链最突出的价值点：将消费者与品牌的互动关系，在关键的节点上做还原，让消费者全局的行为路径变得更清晰可见。这意味着，企业使用深链后，可以直观地看到生意情况，找准自己的位置和需要解决的问题，进而辅助企业的经营决策。
这在过去的营销链路中是很难实现的。就像经典的营销理论所说，我们知道有一半营销费用被浪费掉了，但我们不知道是哪一半。现在，深链经营DEEPLINK能让经营者看到生意情况，从而进行定向的人群运营，帮助经营者进行决策优化与调整。
做生意不再是盲人瞎马，而是路径清晰，这就叫“让每一份经营都算数”。
结语：
今天企业的经营正面临着一个更加复杂的市场环境，消费结构在加速分化，消费者的行为路径更多样、复杂，阿里妈妈提出的深链经营(DEEPLINK)方法论体系，是对人群的更加精准细分和深度洞察，标志着“消费者资产的精细化人群运营”进入了新的阶段。企业通过阿里妈妈的深链经营方法论，将有机会做到更加精细化的人群运营，让每一笔投入都花在最对的人身上。数智经营是数字化时代解决商业问题的关键，企业只有抓住数智经营底层方法，才能真正把握经营红利，长久实现生意的可持续增长。
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