节点营销这件事有多重要?
时至今日，这个看似有共识的问题答案好似并不清晰。在广告人眼里，节点的重要性当然不言而喻，流传于各大网站的营销日历，串联起一年日历上密密麻麻的营销节点。但反观内容营销圈，对节点的兴趣似乎并不如想象得浓郁。
简单来说，内容营销者在开发项目时，似乎很少特别去考量节日的影响。但在犀牛君看来，内容开发必涉及招商，而品牌主们向来是对节点极为看重的群体，想要提升项目的吸金能力，节点是需要特别重视的一环。
虽然节点营销成为共识，但如果能更好地把握每年不同阶段的节点分布、分别适配哪些品牌和产品，也许能帮助品牌主更清晰捕捉到投放和做生意的时机。最近犀牛君偶然刷到一则趣味视频，视频以 #巨量引擎节点有节奏，百万老板直点头# 为标题，用一首节奏“神曲”传播了一个叫“有节奏的营销场”的概念。
更贴心的是，这个巨量引擎同期还发布了节点招商资源的Playbook，换言之，他们专门为想投内容的品牌定制了一本“全年节点营销通关指南”。于品牌主们而言，踩准这些节点，会帮助营销动作实现与用户心跳的共振。
不得不说，他们这玩法启发了犀牛君原本还不成熟的思考，私以为这个“翻日历做营销”的思维不仅走在了大多内容人的前面，“有节奏的营销场”这个新概念也似乎一下点中了内容营销的命门。
踩准节点，内容营销的放大器
内容营销为什么也要踩节点?
顾名思义，节日是天然的流量放大器。最典型要属国内院线电影市场，无数次上演春节国庆档场场爆满、平日观影无人问津的冰火两重天，旱得旱死，涝得涝死。线上娱乐与之同理，内容平台平日流量阴晴不定，重要节日才是最稳妥的流量蓄水池。
相关数据也在证实上述判断。巨量引擎联合群邑发布的《2020年节日营销洞察报告》里透露，超50%中国消费者认为节点仪式感很重要，39.8%消费者认为消费节点宣传提升了自己的购买欲望，接近6成(57.2%)的中国消费者在2020年增加了自己节日期间的消费。
节日营销的核心是情感营销，“每逢佳节倍思亲”的节日比平日更能触发人们情绪涟漪，所以这些节点会天然成为广告主们打通用户心智的投放切口，而营销动作只要跟从信号、踩准节奏，就有可能以小成本撬动超乎想象的大流量。
举例来说，每年7、8月的炎炎夏日，是人们荷尔蒙躁动的时节，拿捏人们的夏日热情是内容平台撬流量杠杆的好时机。巨量引擎的Playbook上，就在7、8月铺排了2022时光机Key计划、艾薇儿线上演唱会、抖音看见音乐计划等夏日狂欢项目，承接住了众人夏日狂欢情绪的大流量。
另一方面，7、8月恰逢学生党的暑期嗨玩时光，在出游受限大背景下宅家追剧、追综的需求被大大释放。巨量引擎在此时奉上杨迪参演的《我真的有超能力》、短剧《少年阿娟》、S+级综艺《百川综艺季》、微综艺《李雪琴和她的明星朋友们》等招商项目，很容易与瞄准学生市场的品牌方玩在一起。
再比如，“金九银十”的9、10月连遇中秋和国庆，正是内容营销大展身手好时候。瞄准中秋拉动大众消费需求，巨量引擎会上马“921超级宠粉季””;9、10月是汽车销售旺季，“抖音汽车嘉年华”、“成都车展衍生IP”将会是车迷们的团聚盛会;国庆是演出市场宠儿，“抖音唱游音乐节”、“德云男团-我的人生BGM”、“行星跳跃-嘻哈嘉年华”等项目能充分点燃国庆假期人们的文娱消费热情。
“双11”是内容平台每年最嗨的营销旺季之一，巨量引擎在双11的项目布盘舞动出了清晰明了的“节奏”。先用“林忆莲演唱会”、“dou来大V直播间”等受众面宽广的项目进行流量蓄水，再用“抖in星选剧场”、“精选力荐团”影响双11用户心智以完成种草，最后用“电商双11/双12”、“黑五狂欢”等为大促提效冲锋，这营销节奏不要太丝滑。
CNY火热过年季就更不用说，“大过年的”是最能激起中国人情绪的大日子，而CNY营销是巨量引擎的传统优势项目，明年CNY更拓展为新春时光机+2023新年星愿季+国潮娱乐嘉年华·跨年的多重项目并行。翻着日历搞营销，正在成为品牌主们与营销行业的共识。
节点里暗藏“4位节奏密码”
节点营销还能布盘得更精细。
通常来说，人们提到节点营销，总以为只要抓住重大节日铺天盖地大搞促销，流量和生意就会滚滚而来。但真相是，重要节日的营销不是简单的“超市大甩卖”，节点营销这支舞里暗藏着海量的、细碎的、复杂的节奏舞步。
节点里至少暗藏“4位节奏密码”。
第一位是热点话题节奏，平台捕捉节日话题嗨点的敏锐度如何，决定了内容营销的上限。比如前段时间“抖音健身顶流”刘畊宏带动站内健身内容爆棚增长，于是巨量引擎在今夏火速推进了《冠军健身课》等多个健身IP项目，创造了适配度极高的节点情感链接和消费价值。
其二，行业旺季节奏是稳定性极高的一种营销密码。以抖音为例，夏季时的音乐节、Livehouse受到用户青睐，去年5月音乐节相关视频内容搜索量增长1254%;而双11则会出现用户购买意愿攀升，去年“抖音双11好物节”商家短视频播放量增长507%，自播看播人数增长1101%，直播商品点击148亿次;而春节期间，看抖音休闲娱乐、拍抖音视频会成为用户的生活习惯，过去三年间抖音春节期间播放量保持着高达50%的增长。
而在“金九银十”，密集的节点分布更会带来对具体行业的机遇。比如开学季会引爆手机电脑消费热潮，为3C行业带来巨大机遇;9-10月则是汽车销售旺季，去年9月前成都车展创造了较高的视频播放量;还有期间的节假日加持，比如中秋节话题播放量高达750亿+，为包括节点特色美食在内的食饮行业带来了新可能。
然后是投放时间节奏，选择在节点的什么阶段释放怎样的营销动作，关乎品牌方的热钱能否花到实处。在巨量引擎的全链路营销环境中，营销不是割裂的，每个动作都被有效串联，其节点前15-30天、5-15天再到节点前后5天，需要分别踩准首次触达、多次触达再到形成转化的完整节奏“鼓点”。比如在节点来临之前就投放大曝光项目，可帮助节点消费有效拉新，安踏提前敲定合作的冬奥IP项目，通过充分曝光为小店带来高达90%+的拉新比例。
最后是人群认知节奏，内容营销是面向“人”的生意，内容方和品牌方能否针对身处不同品牌认知阶段的目标人群，匹配相对应的不同营销手段，决定了品牌信息能否精准触达契合需求的人群，从而提升催生购买行为的概率。
内容平台在开发自家内容项目及考量项目招商价值时，需要综合考虑热点话题、行业旺季、投放时间、人群认知“4位节奏密码”，以解锁全场景、全方位连接品牌和用户的目标。每个节点前中后期排布不同属性传播资源，才能让项目递送给最需要的品牌和用户手里。
基于此，巨量引擎整合了王炸的资源，聚焦品牌和用户双向需求，孵化、输出了多类型营销IP，可以说为内容平台开展全年节点营销提供了切实可行的方法论参照。一本“营销节奏大师通关指南”在品牌主面前徐徐摊开，下一步就看广告主们如何量体裁衣了。
为品牌适配“完美时间表”
品牌该怎么实际操作节点营销?
在犀牛君看来，这世上每个品牌都是独一无二的，所以品牌皆自带独有的营销节奏，品牌怎么投放，最要紧的是把握好最适合的节点节奏。
节点前15-30天，品牌这时候的当务之急是“人群拓展”，应注重曝光量以提高首次触达O→A1人群的覆盖，进而激活A2兴趣人群的好感度与互动。巨量引擎指南中建议通过投放品牌广告实现大面积曝光，并配合平台大IP或精品内容实现强势品牌曝光、引爆关注。虽说没有放之四海而皆准的营销策略，但理论上来说，品牌在节点期间的投放有着一个效率最高的“完美时间表”。关于这个“时间表”，巨量引擎是依托数据和经验、站在品牌主需求角度提供了的一套解决方案，帮品牌在节点前15-30天、节点前5-10天以及节点前后5天针对不同目标人群给出投放建议。
比较有代表性的如蓝河绵羊奶与《点赞!达人秀》节目的合作，通过挑战赛互动、IP内容植入再到节目导师代言，形成平台内外渠道的激活与用户认知中的绑定，带动蓝河绵羊奶在去年11月下旬开始登上品牌热dou榜母婴品类TOP1，人群资产涨幅100%。
节点前5-10天，品牌这时候的目标变为了“深度种草”，要为重复触达A2→A3人群促转化而努力。这个阶段巨量引擎建议品牌精准追投品牌广告优化人群，或采用垂类项目打通圈层、明星达人种草品牌。
比如与红旗汽车合作实现圈层种草，抖音先是通过“DouCar”50位汽车类达人的背书传递了产品价值，进而通过头部KOL标杆内容“众说好车”制造口碑内容获得海量粉丝，在此基础上以“红旗艺术巡礼”等活动IP助推破圈，以及行业盛典“抖音汽车嘉年华”的顶级曝光加明星达人种草引领心智，最终实现A3人群增长316%，有效拉动用户进店、核销。
而到了节点前后5天，针对A3→A4/A5需求的“精准转化”成为营销关键。巨量引擎的电商大促项目、看播任务模式成为品牌的优质选择，如抖音今年特别策划了《618主播请就位》项目完成了150亿+活动曝光、2.7亿人次直播间累积看播、18.7亿次 #主播请就位# 话题播放量。
换言之，针对品牌投放节点前后的各类营销需求，巨量引擎都贴心提供了相应的“手把手”的投放实操建议，真正的让品牌方对内容营销这件事了然于胸。
综上可看到，节点营销这件事在当下营销界越发重要，品牌方需要建立对于节点的敏锐性和洞察力，内容营销也需要随时洞察品牌主需求，综合设计和追踪其投放动作。犀牛君强烈预感，这种“翻日历做营销”的方法将引领内容营销行业今后前行的方向。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
