周日晚上八点半,当罗永浩出现在交个朋友直播间时,屏幕上打出了“今天聊天为主”几个大字。和以往大为不同的是,前面2个小时的直播,罗永浩只讲了3个品,其他时间都在聊他创立的科技公司以及对科技行业热点的看法。大量的内容“干货”加上罗氏幽默,让直播间的人气迅速被拉升,实时在线人数(场观)保持在7万+附近,并在最高时一度超过9万+。
罗永浩在直播间称:最近直播行业刮起了一股“歪风”,分析师们认为直播电商一定要讲内容。但他认为直播电商的本质是卖货,讲内容不是最优方式,因为带货的效率不高。但为了回应相关“呼声”,他近期用聊天的方式做一些尝试。同时他强调,他在微博和朋友圈都曾公开称赞东方甄选,并向董宇辉老师致敬。做这个实验的目的并非是为调侃新东方,只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。
罗永浩所说的直播界“歪风”,指的是靠与产品无关的内容吸引流量。他表示,在直播间扯淡15分钟,“场观”也许很高,但总收入可能不如3分钟专心讲产品。
“如果都是来听相声的,我就失败了”
单纯讲成交效率,专注讲产品、价格、福袋无疑是更明智的选择。无论是“交个朋友直播间”这样的头部直播间,还是品牌自播的直播间,都证明了聚焦讲产品是更有效率的销售方式。
罗永浩在2年前的巨量引擎大师课上就提出过类似的观点。他认为:无论直播风格如何,实际上还是要为卖货服务,直播带货的内核是严肃认真的,话术都要提前设计好,要考虑观众的耐性、卖货的节奏、销售的实际功能性,这几个方面最终达成一个平衡。
举个例子,你去商场买东西,售货员不是痛快给你拿东西介绍产品,而是给你讲一个两三分钟的段子,即使他讲得比郭德纲还好,你仍然会很困惑。“如果都是来听相声的,我就失败了”。
在2个小时的“聊天”中,罗永浩几乎没有讲产品,而是披露了大量关于他新公司的思考和最新进展,这让粉丝大呼过瘾,也让“场观”持续提升逼近10万+。但在这些都是属于与产品无关的内容。而罗永浩倡导的是与产品相关的内容。也即把卖产品变成卖场景、卖情怀。如果内容偏离了产品,就带不来精准流量,对于品牌和带货都是一种浪费。
如果能在讲产品的同时巧妙加入内容,也许可以在直播场景中更有效的促进带货的下单。比如,交个朋友直播间就利用场景化来展示商品,这也是一种内容,也为品牌创造更多长期价值。
靠内容可以爆火,但直播电商是持久战
这两年,直播对内容创新的探索从来没有停止过。去年,“美少女嗨购Go”凭着蹦迪带货的新颖内容,高峰时月销破千万,但紧接着,流量逐渐下滑,目前“美少女嗨购go”单场直播累计GMV仅在1万元上下。
同样失败的还有 “佰草集延禧宫正传”的宫廷直播。虽然拥有精致的服化道、沉浸式的演技,以及吸引人的宫廷剧情,但是,“佰草集延禧宫正传”无论粉丝和销售都没有获得增长。说明观众对于这样的内容直播并不买账。
虽然最近“东方甄选”似乎是一个“成功案例”,但“东方甄选”直播的内容从半年前到今天始终没变。从之前的冷淡和被嘲讽,到全网追捧,这其中的原因恐怕不只是因为“内容好”这个原因。
努力了,不一定成功;高投入,未必有产出。过去3年行业对内容玩法的探索,已经反复证明了这点。基于这样的事实,对于品牌和要求保证投产比的直播间来说,一味的去做内容创新,无疑是饮正止渴。
供应链等综合实力是核心竞争力
如何破局,在讲好产品的同时讲好内容?罗永浩给出的建议是:为产品配上一些简短的,一两句话就能讲完的段子,完全不打断或者不干扰卖货节奏。同时,罗永浩强调:每个主播都有自己个人的风格,发挥自己风格,永远比模仿别人要效果好。
实际上,产品和内容并没有绝对的冲突,而是要做好配合:如果说讲产品是以输出“有效信息”为主,满足的是用户的购物需求,那讲内容就是满足用户的感性需求,也是为产品销售服务。
最后在罗永浩看来。直播可能1/3重要性是主播和讲解本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。
这次直播之后,罗永浩表示为了进一步测试他的想法,还会做几次讲内容不太讲产品、直接把“场观”做上去的实验。
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