在新的消费趋势环境下,涌现了一批以先进数字化营销手段和技术进入用户心智,表现出优异的增长力的新锐品牌。而在短时间快速崛起的背后,新锐品牌们需要找到新的增量,迸发更长久的生命力。耐特康赛(Netconcepts)结合腾讯营销洞察发布的《新锐品牌增长研究报告》,洞察新锐品牌发展各个阶段的营销增长发力点,找到新的增长动能,走向品牌长红。
一、体验型新锐品牌的定义与现状
新锐品牌是伴随着互联网社交媒体渠道兴起而诞生的一类品牌,在消费链路、营销策略以及基建布局等方面较以往品牌均有所革新,并借助数字化营销手段与新兴营销渠道实现快速崛起。报告中将新锐品牌分为了消费型品牌和体验型品牌,比起决策容易、同类产品选择多的快消品性质的消费型品牌,体验型品牌塑造主体更为复杂,需要关注到包括产品、服务、场景等多元化内容,代表品类有母婴保健、美妆鞋服、奢侈品、餐饮商超等。
而随着新品牌的加入,行业竞争将不断加剧,同时社媒等流量红利放缓的双重挑战,意味着消费者对品牌的认知效率将不断下降,对于具有消费决策链条较长且用户粘性高特点的体验型新锐品牌来说,就越来越难以依靠流量红利来实现业务增长。因此,转变品牌策略,打造品效兼备的综合实力,从爆品思维走向长期思维,成为现阶段体验型新锐品牌的首要任务。
二、体验型新锐品牌的增长路径
通过报告可以发现,以GMV(商品交易总额)为主视角,通常可以将体验型新锐品牌的成长阶段划分为新手期、发展期、成熟期三个关键时期。
图片来源:腾讯营销洞察《新锐品牌增长研究报告》
1、新手期:体验带动增长,构建服务生态
新手期是品牌经历的第一阶段,产品较少且尚未获得广泛关注,主要依靠创新产品在小众细分市场中具备一定知名度。由于品牌积累有限,如何有效触达目标人群,快速融入客群所处圈层并使品牌存活是该阶段的当务之急。而体验型品牌更加注重用户服务与消费感受,因此在这个阶段不需要过于重视用户的快速收割,应该以用户消费体验带动增长,构建合适的营销生态,塑造良好的用户全生命周期体验。
如定制维生素品牌LemonBox基于微信生态互动、内容、交易、管理等全领域的功能搭载,构建自有原生服务,通过私域沉淀用户,提供一站式的健康管理服务,增强用户黏性。
图片来源:腾讯营销洞察《新锐品牌增长研究报告》
2、发展期:升级品牌传播,引导用户裂变
在发展期的品牌已经拥有了一定的认知度和忠实消费者,这时需要延展触达更多的消费群体,体验型品牌所聚焦的用户圈层较为狭窄,依靠用户自发裂变消费属性相近的周边客群是最大化触达效率的方法,因此这个阶段的营销是重中之重。品牌通过各类营销活动,来塑造产品体验场景、丰富增值服务,驱动用户自发分享和传播优质的消费体验。
基于此阶段的品牌需求,耐特康赛(Netconcepts)能为企业提供专业的社交媒体营销服务,整合多个内容平台资源,发布文字、图片、视频和其他形式的优质内容,打造能够引发用户传播,可以承接转化的一站式创意+执行策划服务,吸引目标用户关注并产生互动,完成品牌与用户之间的连接,让用户成为品牌的传播者,实现目标人群的扩展外延。
3、成熟期:公域反哺私域,拉长用户周期
此阶段的品牌开始思考长远发展。力求最大化存量用户价值,寻求精细化运营客户的方法。体验型新锐品牌属于高复购品牌,私域效果会更快更好体现。因此,转向私域承载的用户全生命周期价值的深挖与服务,积极提升用户转化率、复购率,巩固与用户群体的紧密情感联系,成为成熟期体验型新锐品牌最重要的经营课题之一。
而品牌在利用企业微信+小程序+社群等私域流量运营工具建立私域运营体系外,还可以针对存量客户在公域做投放,比如在抖音或朋友圈里做定向投放,用优质内容吸引用户,确保公域流量可被顺畅引流至私域用户池,通过公域流量反哺私域的方式进一步扩大用户规模,再凭借完善的私域生态反复触达、转化新老客户。
作为新锐品牌,如果只有新客的尝鲜式消费,而不养成复购行为的话,就会在某个阶段出现停滞不前的状态。品牌应该紧跟市场消费风向,通过各种营销创意来创造一种综合的效应以增加消费体验,让用户参与到品牌设定的营销情景中来,实现品牌与用户关系的维系,并在发展的各个阶段侧重不同的营销打法和渠道创新,才能更深入地塑造品牌长期价值,达到占领用户心智的目的,走向长红。
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