不少人认为今年的618是史上最难618,但对聚划算而言,今年的618依然走出了与往年不一样的新鲜感。基于直播下的爆发场,聚划算今年618的打法愈加清晰,而聚划算效应也因直播升级使其在这个不一样的618继续爆发增长。
合作品牌直播场均成交过千万的爆发开局,截止最后成交破18 亿的500多场品牌直播,为聚划算本次618划上了圆满句点。强劲的数据背后,是聚划算直播组合拳打法的升级,更是对市场趋势和消费者需求的精准洞察。
资源聚合,打好直播组合拳
如今直播带货已不是新鲜事,但直播门槛低、竞争激烈,品牌想要在有限的流量池里脱颖而出是需要投入巨大的成本和精力的。在618的营销快车道上,各家更是推出令人眼花缭乱的玩法吸引消费者的注意力。如何形成足够的声势,吸引足够的流量,获得足够的成交,就成为营销爆发的关键。今年618期间,聚划算即采用了更集中的矩阵式布局集中作战,将资源形成更具整体性的有效聚合,打造爆发势能更强的营销场域。
据了解,聚划算去年推出的直播IP《划算8点半》在今年618作出了更多玩法升级。最直观的即规模的升级,今年618《划算8点半》合作品牌店播商家超300家,共同实现了店播更高纬度的突破和爆发:场均爆发系数超日常8倍,最高品牌爆发系数达百倍以上,截止目前最高单场成交破7000万,成交千万以上达45场,近50%的场次单场成交破百万,618让聚划算和商家都看到了百万直播的巨大前景。
2017年就开始耕耘店播的iQOO表示,参加这次618,在业绩上收获了鲜明的提振,iQOO自播成交额破亿,其中旗舰主推款iQOO 9系列表现亮眼,多场直播销量贡献占比破50%,销售额环比日常提升超过2倍,粉丝增长环比日常提升近2倍。通过《划算8点半》的带动,iQOO整个618期间直播的渗透同比提升一大半。iQOO认为业绩的提升是因为聚划算为品牌店播带来的流量是精准的,带来的用户是高质量的,而这与其他商家的观点不谋而合。
新生代泛母婴家庭理想生活方式品牌EMXEE嫚熙已与聚划算合作多次,这次《划算8点半》的合作让品牌方感觉流量比以往明显提升,嫚熙618限定的白日梦想家礼盒开抢2小时基本卖空,店播观看人数在线峰值超日常近3倍,精准曝光带来的目标人群对自播间的增粉和入会都有超出预期的助力;全球知名品牌COACH(蔻驰)已参与近10次聚划算《划算8点半》,对比来看,本次618直播场次公域流量增涨明显,配合直播间权益令其转化率有显著增涨,直播间的用户成交意愿更强,为直播间带来了更为精准的客群。
《划算8点半》作为一档首创直播“1带N”官店联播模式的直播IP,在诞生时就担负着帮助商家解决直播痛点和经营难点的使命。官店联播的模式,让品牌有了聚合的力量,集聚了N次方的爆发力。颇值得一提的是,今年聚划算618还与集团欢聚日进行了大规模的营销联动,联手欧莱雅、宝洁、小米、NIKE、海尔5大行业头部集团打造了618“一日一集团”欢聚盛宴,这也是聚划算618首次将全集团店播矩阵作为集团内容营销第一场域。在站内站外资源聚合下,八点半效应深度搅动,商家也因此得到更确定性的流量护航。
聚划算站内外资源的加持让品牌商家在618期间面向目标消费者实现了极致的品牌穿透力,在寸土寸金的618大促战场,共同点亮了品牌店播的高光时刻。不止如此,聚划算还打造了生态达人主播超级联盟,联合香菇来了、蜜蜂惊喜社、胡可开启聚划算宠粉专场合作,发放百万红包雨、超级补贴和王炸单品,配合达人私域流量与政府侧传播资源,推动成交显著增长。跨平台、跨圈层的覆盖,让聚划算品牌商家得以破圈增长,也充分发挥了聚划算直播组合拳的顶级电商势能。
内容化升级,延伸营销新场景
聚合资源、获取流量并不是简单粗暴的直接曝光,关注流量背后的每一个消费者,才能让流量有效。聚划算深知营销玩法的关键,所以通过内容丰富高效的官播、店播,充满新奇和温度的欢聚日、聚新鲜,好玩又上头的划算江湖互动等多种业务形式,帮助品牌和消费者有效建立情感沟通,并转化为自己的用户资产,实现在日常经营中的反哺,形成良性循环。
618期间,聚划算官播也尝试了更多新的内容场景创新,如儿童节专场、宠物专场、夏日出游、VR世界等等,既为消费者带来有趣的观看体验,也给品牌带来了直播间的转化峰值。
值得一提的是,集团欢聚日在本次618开创了内容综艺化、好价闭眼买的店播消费,如海尔集团联合浙江卫视《奔跑吧兄弟》第十季特别策划《海尔超级品牌盛典》,携手多位明星走进海尔官方直播间,深度打造综艺式店播种草场景,让消费者看得开心、买得划算。
优质的内容营销带来的收获是直观的。太力家居表示,今年跟《划算8点半》的合作有不少惊喜,在内容设置上,增加收纳师和总裁来了主题专场,也更注重直播间场景营造,增加新品与爆品的曝光,在多种引流方式的组合下,太力家居今年618同比去年业绩增长三成,粉丝增长近8倍,并通过引导下单购物金和会员秒杀引导入会将其发展成为自己品牌资产。
事实上,无论是《划算8点半》的IP效应,还是欢聚日的内容综艺化,都打破了以往的直播内容玩法边界,不仅催化出更多元的内容导购玩法,也助力品牌店播实现内容化升级。从消费者视角来看,用更适配的卖法满足消费者在新的内容营销场下不断升级的需求,另一方面也是聚划算帮助商家开辟新的赛道,拓展更高效爆发空间的尝试。
精准洞察大众需求,让美好生活落地
聚划算从“啥便宜用户买啥”到“用户要啥啥便宜”,更精准的满足用户的购物心愿,尝试了C2B的心愿补贴玩法,也是实现了真正用户视角的大促玩法跃进。
本次618期间聚划算专为上海人民打造的 “侬好上海消费周”就体现了聚划算的消费者视角和人文情怀。聚划算不仅将上海老字号与上海新国货组成国货CP,让消费者在新老交替的海派风情中种草产品,还针对上海人民心愿,推出定向货品补贴,对上海市民加码发放补贴红包权益。
6月10日-13日,聚划算还联合4 个鲜花品牌共同发起「送你一束小红花」的「送花」活动。活动日期内,180 天内实际收货地址在上海的消费者,每天早上 10 点到 12 点聚划算频道首页的「十点抢」会场,即可抢 0.01 元福利鲜花。鲜花品种如“鸿运当头的红掌盆栽”、“梦幻绣球花盆栽”等象征着开启幸福生活新篇章的美好希望,也传递着聚划算帮助消费者追求美好生活的品牌内涵。数据显示,短短4天活动为品牌带来了日均一万多的优质新客,这也充分说明了聚划算的选品专业度、敏锐度以及始终以用户为初心,为用户提供划算好货的心智。
同时,聚划算还选择在618期间推出新农品计划,打造农产品营销首选平台聚新鲜,并提出多套确定性扶持方案,包含专属定制服务、确定性阵地引流、专属营销资源等,计划未来三年内打造超1000款新农品。618期间即发布17款新农品,其中信良记麻辣小龙虾、海南妃子笑荔枝单品成交破百万,成为新农品系列首批百万级爆款单品。从消费者的角度来说,新农品计划满足了大众多元消费需求,拓展了消费新场景,为大家重启快乐美好生活提供了更多想象力。
今年的618已然落幕。对聚划算而言,每年都要组织上百场官方直播,扶持上千个品牌自播,几十场单品牌欢聚日以及大大小小的各类营销活动,要想实现循环增长,就要不断打破边界,迅速洞察用户需求和市场趋势。而聚划算从“刘一刀”IP到“划算8点半”,始终将创新写在基因里,而今年的618无论从流量视角、内容视角还是用户视角都作出了一系列精准有效的升级创新,这也是为什么聚划算能够在激烈的竞争中再次突围。
作为618战场上最尖锐的一支突击部队,聚划算坚持在不确定的环境下为商家提供确定性的流量,实现确定性的爆发。未来,聚划算将持续聚合多品牌共同形成“万物生”的场域,在直播领域寻找新增量。
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