产品的颠覆性创新一直是零售行业进步的根本驱动力。
今日的奶粉市场内卷严重，催生出的多元化、专业化、细分化趋势愈加明显。数据显示，2017～2020年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降， 2020年仅为4.38%，但是高端及超高端奶粉市场仍保持高位数的逆势增长。
超高端奶粉已成为各大头部乳企战略布局的新竞速赛道。但发力点在哪?
我们洞察到，奶粉行业已经进入存量增长时期，细分的乳铁蛋白奶粉成为新的增长曲线。根据CBNData调研数据显示，乳铁蛋白品类奶粉权重逐年变大，市场超200亿规模。同时，消费倒逼供给侧品牌产品、渠道、供应链的迭代升级。乳铁蛋白奶粉已经逐渐成为一股主流的消费趋势。
从此次君乐宝乐臻奶粉焕新升级，以“满分乳铁蛋白”奶粉发力超高端市场的战略举措，更可以看到整个奶粉市场的消费新走向。
新消费下，乳铁蛋白奶粉市场“高涨”
我们从消费市场来看。消费者对乳铁蛋白奶粉接受度高涨。据艾瑞咨询发布的《2022中国母婴新消费白皮书》显示，有66.7%的妈妈认同科学育儿理念，近半数二胎妈妈选择继续精细化喂养。当下消费者的迫切需求要点是高营养价值、接近母乳喂养、提高免疫力等，在此背景下，乳铁蛋白奶粉消费热度一路走高。根据奶粉智库发布的年度公众平台奶粉营养素搜索关键词榜单中，乳铁蛋白已经连续两年霸榜热搜第一。
(数据来源：奶粉智库)
乳铁蛋白奶粉消费升级带来市场的增量，并吸引了来自奶粉行业第一梯队的各大玩家。作为国产奶粉头部品牌的君乐宝，在乳铁蛋白奶粉细分赛道更是下了“重注”。据了解，此次君乐宝乐臻奶粉进行全面升级，包括乳铁蛋白含量被提高3.3倍，达到100mg/100g的新高度，搭配专利OPO结构油脂、两种益生菌、加三种益生元等，为宝宝提供抵抗力+消化力+吸收力的解决方案。
全新乐臻奶粉颠覆性创新升级，亮点在哪?
全新乐臻奶粉实现颠覆性创新升级，实际上是踏准新消费的节奏。我们归结为几大亮点。
升级的一大核心是黄金配比“满分乳铁蛋白”。完美实现了每100克奶粉添加100毫克乳铁蛋白的黄金配比，以“满分乳铁蛋白”建立产品高标准。
需要从两个点来看，“珍贵性”和 “科学性”。
乳铁蛋白之所以珍贵，是因为每10000公斤牛乳中仅能提取1公斤。目前乳铁蛋白的生产是建立在欧美等大规模牧场养殖的基础上，即使放眼全球，乳铁蛋白的生产能力都十分有限。再加上乳铁蛋白提取率较低，并且提取技术要求较高、提取过程复杂，因此乳铁蛋白也被视作“奶黄金”。正是因为珍贵性，市面上多数奶粉乳铁蛋白含量都相对较低。
而新乐臻不仅乳铁蛋白含量高，且更加科学。至于为什么要选择乳铁蛋白含量100mg/100g?
根据临床医学研究结果表明，每100克奶粉添加100毫克乳铁蛋白的配比，对增强反复呼吸道感染儿的免疫功能、预防腹泻发生、降低新生儿总死亡率和坏死性小结肠炎死亡率、提高标准药物治疗方法的幽门螺旋杆菌根除率等方面效果显著。同时，由于乳铁蛋白的摄入，还可以明显缓解铁对肠道的刺激。
重点提下，从去年3月，我国确立了高于欧美国家标准的奶粉新国标，二次配方时代也正式拉开帷幕，中国婴配粉行业进入品质升级的抢位战。据了解，全新乐臻在上市前，就根据奶粉新国标创新全面营养、更易吸收的体系，打造了系统化的营养素配比，在业内也是走在前头。
第二大亮点，在配方上，颠覆性添加三种益生元+两种益生菌，聚焦宝宝转奶期。
特别是宝宝进入转奶期后，如果免疫力低下，肠胃很容易出现菌群紊乱从而导致腹泻、便秘、过敏等不适症状。这就需要双重保障，首先，乳铁蛋白能帮助宝宝完善免疫系统，全面提高免疫力。其次，需要助力肠道消化吸收，含益生菌、益生元的奶粉更利于宝宝转奶。
新乐臻颠覆性添加三种益生元+两种益生菌。低聚半乳糖、低聚果糖、异构化乳糖，给肠道菌群提供充足的养分，搭配专利OPO结构油脂，两种益生菌(BB-12+HN019)，这使得新乐臻可以成为宝宝转奶期的神助攻。
其三是在源头方面，实现从奶源-消费者的“顶配”价值链。众所周知，奶源是奶粉产品品质的基底。新乐臻从奶源到加工工艺堪称业内顶配，奶源均来自君乐宝自有牧场。据悉君乐宝已建有21家生产工厂、17座现代化牧场，同时还在张家口坝上草原布局38万亩天然草场。对源头的重投入，使得君乐宝的奶源达到了业内新高度。经国际第三方检验，其奶源实际指标优于美国、欧盟标准。
同时，在生产工艺层面，新乐臻实现生牛乳一次成粉，最大限度的“锁住”天然营养和新鲜度。
「零售商业评论」认为，乐臻奶粉焕新升级，是延续了君乐宝 “品质”和“创新”一贯的战略路径，也是其超高端战线的又一重要落子。
君乐宝站上“超高端奶粉”高地
我们先要理解清楚，君乐宝为何要将战略锚定“超高端奶粉”?
有业内分析师告诉我们，“消费市场结构性升级，超高端奶粉还有大增量。就市场占有率而言，头部品牌的马太效应会更加凸显。而‘洋退国进’的趋势下，国产奶粉品牌的市占率会进一步提升。”
事实上，奶粉新政的落地加速了行业从价格竞争转型高品质竞争。
超高端奶粉市场更是品质竞争的“竞技场”。对于乳企而言，新一轮洗牌后，如何加快落地超高端产品，开拓细分市场、构建多元化产品矩阵是面临的一大新考题。
而君乐宝在 “超高端奶粉”市场已经取得先手优势。
「零售商业评论」观察到，君乐宝在“超高端奶粉”市场已经针对不同阶段、不同消费需求，实现了多元化、细分化的产品布局，形成了一套较全的产品组合。比如优萃有机奶粉是行业内首款全产业链适度水解的有机奶粉，一经推出便成为业内爆款产品。而针对乳铁蛋白市场，君乐宝近期更是三连发，推出三款乳铁蛋白新品，乐臻便是其中之一，同时三款产品满足了不同消费者的细分需求。
“针对超高端市场，君乐宝的战略是饱和覆盖，已经形成了超高端市场的细分化占位，这样建立起产品的高壁垒。”分析师认为。
接下来的任务就是以消费者需求为中心，不断迭代优化产品，将超高端细分市场“做深做透”。
值得一提的是，君乐宝2021年产销量突破10万吨，领先全国。在以君乐宝为主的国产品牌带动下，国产奶粉市场份额从2016年30%左右增长到目前占比达到75%以上。
而超高端市场的竞赛，君乐宝的底气在哪?
我们从几方面来看。
“全产业链布局+科研创新”作为主驱动力。
“奶粉行业的竞争也是全产业链的竞争。消费者要买的是一罐奶粉，而企业要关注奶牛吃的那口草开始。”
我们了解到，君乐宝在全产业链方面使出了杀手锏。其一创新“全产业链一体化”模式，通过牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，这样保证奶牛吃的那口草-消费者吃的奶粉全链路的安全、靠谱。其二在业内率先构建了包含世界级的牧场、世界级的工厂、世界级的研发、世界级的合作伙伴和世界级的质量管理体系在内的“五个世界级”模式，保证了产品的世界级品质。
不仅如此，君乐宝在科研能力打造上也是不遗余力。去年，君乐宝在全产业链研发赛道继续加码，总投资5亿元打造的奶业创新研究院投入使用。这也让消费者看到君乐宝不断有创新颠覆性的产品诞生。
在我们看来，这些也是君乐宝做“长期主义”的布局。
内码系统+封闭模式，建立品牌-渠道商-消费者的“正和市场游戏”。
去年10月，君乐宝率先发起了奶粉行业安全追溯系统的变革创新，全线启动“内码”系统，实现“一罐双码”。区别于罐外码，内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码。
我们认为，“君乐宝内码系统，值得行业内学习借鉴，这里有2个优势点，一是在快消流通渠道中，针对各层级的经销商、分销商、零售商等，有效遏制窜货行为。二是能让消费者洞察到每个产品生产流通的整体路径，掌握这罐奶粉的原材料、生产过程、质量检验、销售流向等全方位信息，进而有效消除顾虑，购买更放心。品牌同时可以更好地服务消费者。未来以码为核心链接消费者的方式将越来越多样。”
干零售都知道，零售业窜货是非常头疼的事情，不仅形成不良的内部竞争，还扰乱市场价格，渠道商苦窜货久矣。而君乐宝启动内码系统，同时，采取“封闭模式”，进行全国控商控店控货，严守价格体系。
我们咨询的多家母婴零售渠道负责人，大致表达了较一致的观点，内码系统+封闭模式，能有效进行市场保护，区域之间仅需通过产品的内码，便知道流通来源，渠道商之间的窜货和不良竞争明显减少。同时消费者通过双码能掌握产品是安全、正品，对品牌的美誉度和忠诚度也有一定提升作用。
经济学有个词叫“正和游戏”，是指参与市场经济的多方都实现共赢。君乐宝的内码系统+封闭模式，正是实现品牌商、渠道商、消费者多方共赢的“正和游戏”。
形成一张B2B2C的“全渠道”高效流通网。
根据尼尔森IQ研究显示，消费者光顾的消费渠道正呈上升趋势，新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，同时纯电商、直播和O2O的渠道都有较大幅度增长。
针对母婴行业，几乎所有消费者均有在线上购买母婴产品的经历，同时线上线下重叠的用户占比超9成。也从侧面印证，母婴行业在加速线上线下全渠道融合。
但无论选择何种渠道，消费者最终购买的是整体对产品和服务的体验感。君乐宝奶粉从产品上市之初，便开始打通线上线下全渠道，将人、货、场更紧密地联系在一起，同时新产品也可以在更短的时间内辐射到更广阔的市场。
比如，在电商渠道君乐宝已经布局天猫旗舰店、京东旗舰店、苏宁易购旗舰店、拼多多旗舰店，以及小程序商城等。在线下入驻主流连锁商超以及各类垂直母婴渠道，如沃尔玛、家乐福、永辉、物美、大润发、711、孩子王等，在新零售渠道入驻盒马、每日优鲜等。
根据我们观察，君乐宝在新兴渠道的布局也可圈可点。比如联合电商平台，把直播间搬进了君乐宝的奶源地。而针对疫情持续影响，还开通社区团购平台。重点提一下即时零售赛道，当日达、小时达的即时配送成了新消费的重心。君乐宝同样可以联合平台实现快配送，比如我们通过京东的“附近”搜索君乐宝，可以找到就近销售君乐宝奶粉的商店，下单商品后由达达配送到家，实现小时达的效率。
莲花出于水面，但营养在于水底下看不见的根系。君乐宝便是凭借扎实的底盘，拉满了消费者好感度。
据欧睿数据显示，君乐宝奶粉已成为每日400万妈妈的优选，并且复购率高达96%，净推荐率为45%，位居行业前列。
「零售商业评论」认为，新乐臻是超高端奶粉市场很好的一个样本，对于整个奶粉行业和君乐宝自身都具有战略意义。站在行业高度看，能带动整个超高端奶粉产业链的升级，国内超高端奶粉市场将更考验全产业链布局、产品创新、全渠道、数字化等全方位能力。而从君乐宝的自身战略意义看，新乐臻奶粉作为大单品，有机会打造成为君乐宝超高端战略产品矩阵的新增长曲线。
“竞争战略之父”迈克尔波特认为，战略竞争是大家朝不同的方向上竞争，创造独特价值，消费者根据不同需要选择产品。战略竞争发掘产业中的许多机会，朝差异化发展。
君乐宝在超高端奶粉市场的竞争，很显然已经站上了高位。(来源：零售商业评论)
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