近日,索尼、微软相继提出,要在Xbox和PS的免费游戏中植入广告,广告形式包括激励视频、游戏皮肤、外观道具促销等。
从快销巨头可口可乐、百事可乐,到运动品牌李宁、耐克,不少品牌早已将目光投向游戏场域。
游戏内置广告正在成为手游、端游和主机游戏增值收入之外的“第二极”,游戏和电竞作为文化产业的一部分,也是品牌不能错过的广告机会。
随着Z世代、云游戏、5G和元宇宙的兴起,在线广告抢占了消费者更多的视野,游戏场景营销浪潮在新技术的加持下拓展边界,呈现出更繁荣的生态。
一、全球玩家跃升至30亿,注意力营销价值巨大
游戏是增长最快的大众娱乐形式,也是愈发重要的品牌营销渠道和广告载体。早期的RPG游戏开发者就用广告来充实背景,数字广告进入游戏领域后,游戏便成为全球广告商最青睐的场景之一。
中国游戏和电竞行业的高速发展,为游戏场景带来了巨大的商业价值和空前的营销机会。据工信部官网数据显示,截至2022年3月末,游戏类APP的数量达68.8万,占全部APP比重的29.9%。Newzoo发布的一份研究报告也显示,2021年中国游戏市场实际销售收入2905.3亿元,比2020年增加了178.20亿元;预计2022年全球游戏玩家人数将达到30.9亿,中国有7亿玩家为这一数字贡献力量。
在传统游戏行业模式中,游戏厂商收入主要来源于用户付费的会员模式、IP授权及广告植入。
一方面,从占领游戏用户心智的角度来看。广告主普遍认可游戏用户的心智价值,但如何能在游戏中做出“不违和”的原生游戏广告,让游戏用户能沉浸其中,广告主往往需要受到时间、资金、人员精力、制作水平等多重因素的限制。另一方面,对广告主来说,和游戏厂商case by case的广告合作已经在人效和性价比上颇具痛点,更别提能在大量游戏中进行品牌广告投放,实现迸发式心智占领效应了。
因此,如何高人效、高性价比、高铺开量、高时效性的借势游戏内容,对海量游戏用户达成认知提升、收获品牌记忆、实现心智占领,一直是让广告主颇为头痛的议题。
如何最大限度降低广告的干扰性,在变现和用户体验上达成平衡,最大限度挖掘游戏全生命周期的商业价值,这也是游戏厂商和广告主需要共同面对的问题。
这也是促使笔者本次研究的重要原因,希望能在这次研究中为广告主找到一些方法和答案。
二、消费品牌巨头入局,技术破局用户体验之困
针对这种行业痛点需求的解决,往往需要创新营销形式的变革和降生,而广告主圈子中的大巨头,也往往是创新营销的最先入局者。
因此,哪种创新营销形式值得一试,百事可乐公司率先给出了答案。
百事可乐曾开展过一次专门针对游戏用户的广告营销,这家全球饮料巨头一次性在20款手游和端游的游戏场景中植入了广告,游戏类型涵盖了赛车、运动、冒险、VR等,平均广告可见度达90%,品牌亲和力提升了12%。这种单位时间内的迸发式心智占领营销,使得百事可乐在所需营销节点内,高效覆盖游戏用户眼球。获得了比传统渠道更有效的传播效果,从品效两点衡量,百事可乐的这次游戏营销无疑是成功的。
VideoIN广告植入案例-百事可乐
而VideoIN这种广告形式,经调研发现,在国内已经有了较为成熟的应用案例。
一家名为星河视效科技的公司其研发的沉浸式游戏VideoIN原生广告投放系统,已经具备在移动端、PC端和主机端等多平台游戏内置广告的规模化智能植入的能力。目前,该系统已经在海外游戏中应用,且已经为知名3D创意社区游戏Roblox和开放世界竞速游戏DAKAR等提供了相应的广告解决方案。
VideoIN广告植入案例-瑞典Klarna
VideoIN广告植入案例-红牛
从事游戏广告植入技术的公司不在少数,但大多数都是传统的广告代理公司,更多是代理banner广告、激励视频等传统形式的广告业务。而通过技术能力实现深入游戏场景内进行广告植入的公司,实则寥寥无几。难度在于,其研发技术须同时满足品牌方和游戏厂商的诉求,又要保证玩家的游戏体验感。
技术研发能力是进入这个领域的关键,也是占领市场的差异化优势,先进的技术水平得以赋能整个游戏广告行业生态模式的升级。
据了解,星河视效的核心团队,除了专攻技术研发能力的团队外,还有在好莱坞影视制作领域拥有丰富经验的成员。其相关负责人曾表示,智能Video IN的广告形式之所以能在行业头部站稳脚跟,是基于其独立研发的以AI智能识别、3D实时渲染引擎为驱动的底层技术,降低了游戏广告投放门槛,让规模化、智能化、高体验的游戏广告成为可能。Video IN的植入技术历经迭代,已经实现广告位的精准识别投放,将品牌广告无痕融入游戏场景、电竞比赛和实时直播等内容形态。
Video IN原生广告可自动识别游戏内可开发的广告场景
其自主研发的轻量级3D实时渲染引擎,利用计算机视觉和先进的场景智能拟合引擎技术,可自动追踪广告位并拟合场景,能让玩家远离干扰的同时注意广告内容。让广告投放打破时间、场景、形式的限制,以图片、视频以及3D物体等多种广告形态呈现。支持通过用户画像精准投放不同风格的广告内容,并实时统计反馈投放数据,这些技术也获得了市场的认可。
据了解,这家公司已与多家头部一线品牌大厂建立合作,在渠道布局上则通过平台连接数个知名游戏厂商,实现游戏广告从制作到分发、执行的闭环。从海外突破只是VideoIN市场规模化的第一步,接下来还将继续深耕视觉拟合技术和算法升级,帮助品牌方和游戏厂商完成广泛的延展与跨界。
三、品牌尝鲜投你所“好”,借游戏赢得Z世代
通过游戏建立品牌认知,成为年轻一代的消费人群的重要特点,尤其是在游戏广告行业高速发展的阶段。
公路冒险游戏《最终幻想》中冒着热气的日清杯面的让玩家隔着屏幕“种草”;在《死亡搁浅》抢镜的魔爪(MONSTER)饮料,随着游戏发售股价大涨;《模拟人生2》中植入的宜家品牌,让其连续两周盘踞瑞典游戏销售排行榜榜首。
研究机构Adjoe的数据显示,2019-2021年新冠疫情爆发期间,全球手游营收总额增长57%。其中2021年全球游戏内置广告营收达到1151亿美元,占总收入的46%,这个数据表明,基于游戏触达的消费人群愈发庞大,而传统广告难以满足广告主营销胃口,游戏内置广告市场的“金矿”尚待发掘。
(数据来源:研究机构Adjoe)
游戏玩家毋庸置疑是广告主期持续触达、持续运营的重要资产,但专注游戏设计、运营的游戏厂商往往缺乏利用这部分资产的能力。星河视效通过其极具前瞻性的视野,所研发的这一套Video IN广告分发系统的价值在于,能够帮助广告主理解游戏文化、找到准确切入口的同时,为玩家的体验加分,从而持续而有效地为品牌打开营销增量市场。
挑剔的Z世代用户,只会为给他们的游戏体验增加价值的品牌买单。VideoIN原生广告凭借在数字技术和市场的深厚积累,能满足年轻一代追求时尚、新潮的体验感,同时让品牌能同时辐射到影视、文娱、生活服务等多个领域,实现原生广告从游戏向现实生活的不断渗透。
当下互联网人口红利已见顶,随着元宇宙概念的兴起和基于游戏形态的裂变,全球游戏产业将迎来洗牌时刻,其中涌现出的一大批科技公司将是未来游戏行业新的主角。
随着元宇宙赋能进入基于VR/AR等技术的可穿戴设备时代,游戏场景营销的市场空间还将进一步打开,Video IN的技术将不仅局限于游戏领域,各种娱乐场景内的品牌植入会像现实世界的广告牌一样无处不在。
以Video IN原生广告为典型的产品,率先入局引领游戏广告产业的变革,勇于尝试的品牌和游戏厂商已经抢占了市场先机。但游戏原生广告的应用技术应用远不会止步于此,对于全球游戏行业来说,这是一个有着无限价值和潜能的市场。
无论是游戏厂商还是广告主,都在重新审视游戏广告的「新商业价值」。在这场变革中,已经跑通了游戏广告核心商业模式的Video IN,将成为未来游戏行业基础设施的缔造者,让更多的品牌、游戏厂商利用Video IN所提供的技术与工具,实现游戏场景营销的新愿景。
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