受疫情影响,就地过节已经成为了人们的生活常态,连续几个节日不能回家与父母亲朋相聚,让人们对家的思念与日俱增,特别是在春节这个时间节点,网友们对家的渴望越发浓烈,这份情愫也成为了品牌营销的共情抓手。强生吗丁啉就在今年春节期间,联合新浪新闻原创IP《家味》发起了品牌营销活动,结合内容营销的传播力度,和社交传播的广度,为品牌的春节营销打造了一个极具代表性的成功案例。
真情为引 挖掘家的味道
对家的思念可以被品牌用来讲很多故事,但作为春节期间最具代表性的仪式,年夜饭是始终逃不过的一个话题。于是,强生吗丁啉与新浪新闻围绕“最怀念的家宴”这个概念共同推出了原创IP栏目《家味》,通过特定时期人们的情感需求引发共鸣。
需要注意的是,今年春节恰逢北京冬奥开幕,《家味》特别邀请到花滑运动员、世界冠军张丹,以“家宴”为主题将场景聚焦在家庭烟火气最浓的厨房,从张丹的亲身经历出发,讲述了“五味饺子”背后的家庭情感与励志故事,将受众带入到冠军的成长故事和家庭情感氛围中,触动大众情感、建立记忆点,为品牌传播的温度和深度,铺陈营造良好的传播环境。
此外,区别于常规明星嘉宾的身份,身为花滑运动员的张丹,也使得栏目与春节期间最受关注的冬奥冰雪话题形成自然关联,不仅为节目的广泛传播提供了新的流量来源,也为品牌的破圈提供了除“家味”之外的新角度。而这也体现出新浪新闻在内容营销策划中对热点的洞察力,以及结合热点的原创力。
双话题运营 助力品牌冲上热搜
吗丁啉与《家味》IP的合作不只是一次简单的品牌投放。从人文视角切入的节目调性,为强生吗丁啉品牌与目标用户之间深层次的沟通奠定了基础,而在内容营销的发酵和传导过程中,丰富的内容和渠道也为品牌的传播提供了更广阔、更丰富的角度。
通过整个项目的传播情况,我们可以看到围绕《家味》栏目内容,新浪新闻的微博账号矩阵,运营了微博话题#哪种味道让你瞬间想家#,并以@新浪视频 官方账号作为话题主持人,首发并置顶《家味》栏目视频,节目内容与品牌占据了曝光高位。微博平台数据显示,话题当天登上了热议榜,话题总阅读量达2.5亿。
此外新浪新闻的官方账号还发起了话题#北方人对饺子的执念有多深#。由于话题洞察到了春节热点元素,巧妙将节目内容与之相结合,因此,该话题引发了集体共鸣,带动不少网友参与话题互动分享关于春节、饺子和年夜饭相关的个人经历和感受,而且这个话题还吸引了50多家媒体参与互动。
此外,笔者从新浪新闻商业策划团队处了解到,作为《家味》节目外的内容延伸,新浪新闻还邀请张丹参与了话题讨论,并将张丹的博文置顶,从而将运营话题与《家味》栏目关联起来,实现了双话题的运营联动。最终,子话题#北方人对饺子的执念有多深#登陆热搜第25位,这样的双话题运营方式让《家味》传播更为立体,也为品牌带来了更大的曝光。
原创内容助力话题热议 实现破圈传播
据新浪新闻商业策划团队介绍,除《家味》节目外,新浪新闻还依托原创热点IP《热浪来了》,围绕“年夜饭不可缺少的一道菜”、“家人最喜欢吃的一道菜”等问题,在北京街头随机采访。而路人在镜头前的真实回答,既是对线上话题运营的内容补充,也拉近了普通大众与明星嘉宾之间的距离。
定制化的栏目内容与轻量化的街采内容,不只是在内容层面互为配合、补充,节目内容、双话题的讨论内容以及街采内容的同步展示,又进一步引导了平台用户围绕#哪种味道让你瞬间想家#主话题进行更广泛的讨论。由此,《家味》依靠栏目内容、双话题运营以及街采内容,实现了“从内容到话题,又从话题到内容”的传播循环,助力吗丁啉品牌在微博平台获得长期关注,并最终实现破圈传播。
值得一提的是,微博话题运营本是社交媒体营销领域的专业化能力,而在吗丁啉的双话题运营中可以看到,新浪新闻作为微博上最大的新闻类MCN,不光拥有极具影响力的超过4亿粉丝的账号矩阵,还能够将原创节目内容与微博话题运营巧妙结合。这也体现了新浪新闻在内容策划之外,对社会议题和网络舆情的洞察与把控能力,而这恰恰是吗丁啉品牌能实现破圈传播的关键原因。
节日品牌营销 内容仍是核心
每年的春节都是品牌逃不过的重要传播节点,但每年都做,如何能够年年不同?这就需要结合目标受众的喜好变化,对内容和传播策略进行调整。不过,就内容营销而言,以话题内容吸引用户关注、进而引发社会面热议的路径是已经被证实可行的。因而将内容制作与传播策略进行有机结合,成为了品牌打通春节营销障碍必备的能力。
需要注意的是,内容营销仍是以内容为核心,即便确立了传播热点,也还需要专业制作的内容为品牌传播提供良好的内容载体。而这也是吗丁啉携手新浪新闻完成春节营销破圈最重要的一个原因。
另外,从此次吗丁啉春节营销的成功可以看到,专业的内容制作团队和优质的媒介资源,是营销成功必备的两个关键环节,而品牌也需要善于结合传播背景对优质内容和媒介资源进行有机结合。在怎样合理运用优质内容与媒介资源完成重要节点营销方面,吗丁啉和新浪新闻提供了一个可复制的执行范本。
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