随着移动互联网的兴起,工具软件产品已经从传统的单次付费购买模式,衍生出了多元的盈利模式。纵观目前各大平台的工具软件产品,我们大致可以将工具产品的收入方式分为订阅收入和流量收入两大类。
对于订阅付费的产品来说,持续满足用户的需要、用户持续使用产品,是影响商业价值的重要因素。而对流量收入类产品,即通过免费的使用吸引大量的日活流量,从而通过广告变现的产品,更需要用户长期高频地使用产品来提升广告收入或者导流价值。
因此,随着外部获客成本的持续攀升,用户的长期留存与活跃频率已经成为工具软件产品增长非常重要的命题。
然而,很多工具软件使用场景单一,用户用完即走,导致缺乏足够的用户粘性抓手。大多数工具软件的团队又是以产品导向为主,缺乏用户运营资源。单纯地通过产品功能的堆砌来拓展使用场景,或者通过全量推送促活召回,很容易面临增长瓶颈,甚至会带来负面影响。
针对此,有哪些比较有效的、行业都在使用的提升用户留存与活跃的方式呢?
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一、产品的核心价值交付
工具软件产品的核心价值,要回归到满足用户在某一个场景下的价值。也就是说,产品的核心价值交付是用户持续使用的核心原因。那么,如何保证产品的核心价值被有效交付呢?一般来说,我们会从两个角度来量化分析。
第一,关键流程是否顺畅。
关键流程,是从用户打开产品开始,到用户完成使用诉求的完整过程。比如,对于一个自动抠图软件,用户的关键流程通常是:打开 App → 选择图片 → 操作抠图 → 得到最终图片。很多时候,关键流程可能是一个,也可能是多个。比如有些产品进入之后需要注册才能使用,那么注册流程也会被看做是一个关键流程。
对于关键流程的分析,最常见的方式是通过漏斗分析各环节转化率定位“劝退”用户的环节进行优化。在这个基础之上,对于一些比较繁琐的操作流程,我们也会关注用户完成整个流程所用的时间。
神策漏斗分析-核心步骤的转化率示例(模拟数据)
神策间隔分析-两步骤先后时间的间隔示例(模拟数据)
另外,对于影响用户体验的技术错误,特别是在一个用户使用产品过程中反复出现的错误,很有可能会对用户感知产品核心价值产生毁灭性影响。在神策分析中,开发人员可以将报错、崩溃等事件采集并记录,通过用户行为序列等方式还原报错之前的上下文,快速定位原因。
第二,关键价值是否传递。
除了关键流程的体验之外,使用产品的用户是否真正获取到了关键价值?即用户对产品的使用程度是否足够深?
举个例子,对于一个修图软件来说,一方面我们需要考虑用户是否通过软件修过足够多的图片,从而真正对产品的价值有足够的感知?另一方面,要去了解用户是否尝试过各种不同风格的高级滤镜,还是仅使用了一些基础的模板,从而发现用户对高价值功能的使用偏好和价值感知。
对于这类问题,我们常常面临的一个困惑是,到底多少算多?多深算深?在解答这个问题时,我们通常会使用“魔法数字”找到合理的投入阈值。简单来说,“魔法数字”就是找到核心价值的关键事件,并用它的发生次数与用户留存率等结果指标进行关联分析,找到拐点后通过产品运营手段引导用户达到这个拐点。这样就可以通过相对合理的引导强度实现 ROI 提升的效果。
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二、挖掘周期类场景,找到留存抓手
做好产品核心价值交付是一个好工具产品的根本。但要成为一个成功的产品,除了基本的静态价值交付,还需要动态机制设计。其中,挖掘一些周期性场景,让用户形成一定频率返回产品的动机或习惯,是提升用户活跃和留存的有效做法。
所谓周期类场景,是指在用户的生活或工作场景中,以一定频率定期产生的场景诉求。如果能够在产品的核心价值与周期性场景中建立联系,就能拥有把用户留在产品中的抓手。如果再对场景运营稍加设计,就很可能变成一个让用户形成习惯的机制。
举例来说,对于一个菜谱产品,如果只是为用户提供菜谱、菜谱推荐、菜谱检索等常规功能,那么用户在不会做某道菜的时候,会主动使用产品;如果产品内容丰富、更新较快的话,热爱做菜的用户即便在不做菜的时候,也会打开软件刷刷灵感。但这些场景都比较零散和随机,用户可能随时会流失,当用户流失之后如果用大量的推送去召回用户,一方面不一定会精准击中用户诉求,另一方面可能会打扰用户导致用户关掉推送。因此,如果能找到一些周期性的场景,比如「14 天减重食谱」,或者「每周学会一道拿手菜,3 个月成为朋友圈大厨」等,就可以把用户从孤立的一个菜一顿饭的场景,拉到一段时间定期出现的场景中,这时就可以形成有效的周期性场景运营。
进一步来讲,可以结合一些机制设计,如《Hooked》一书中提到的习惯养成的方法,能够更好地提升用户留存和活跃。具体来说,在周期性场景的每次活跃触点上,可以围绕从“触发点设计”“任务行为”“即时奖赏”“长期激励”“回归成本”五个环节来设计让用户养成习惯的产品机制。
比如,对于一个健康饮食记录工具来说,给用户提供的核心价值主张是「能够帮你坚持健康的饮食」。那么要实现这个价值主张,就需要从以下几个维度考虑:
产品是否能帮用户想起来要按计划吃饭(触发点设计)
用户完成这个任务的行为成本是否够低、在产品中的流程体验是否顺畅(任务行为)
完成单次行为之后用户有没有即时的满足感(即时奖励)
用户长期坚持有没有显性化的累积成就(长期激励)
用户间隔了两天想回来,是否顺滑无压力(回归成本)
当在该产品进行如上设计之后,还需要通过数据来验证设计是否真正起到了效果。比如,关于触发点设计,可以观测触达覆盖率以及触达打开率;关于任务行为设计,可以关注任务完成率、任务完成时长;关于即时奖励和长期激励的设计,可以着重观察奖励的内容关注分享率(比如,奖励是打卡成功徽章)、奖励查看率/使用率(比如,奖励是积分或优惠券);关于回归成本设计,可以关注回归行为转化率等……
上述举例更多得是从产品的核心价值主张出发寻找的周期性场景。能够找到这样的场景固然最好,但对于一些产品来说可能并不容易。因此,除了价值类周期性留存场景之外,还可以考虑设计一些粘性钩子,如用户成长中心、任务中心、每日签到积分现金等常见的用户运营玩法。
三、建立关系壁垒,构建留存生态
在帮助工具软件产品提升留存活跃的问题上,除了周期类场景设计之外,让用户之间建立一些联系也是一个非常好的设计方向。一方面,人与人的联系会带来一些同伴鼓励和压力,让用户更不容易放弃流程;另一方面,如果能够根据工具产品的具体属性,用团队的流程协作把单个人的需求场景串联起来,就会形成一个粘性更高的留存生态。
通过同伴鼓励促进活跃的案例有很多。比如某跑步记录软件,在围绕跑步的场景上加入了同伴鼓励。用户可以通过软件看到周围的跑友,与他们组成虚拟的跑步小组,每天在组里可以看到大家共同的跑步任务;如果部分组员今天没有任务,软件会智能引导完成了任务的用户鼓励这部分组员。相比冷冰冰的 App 推送提醒“你今天该跑步了”,引入小组机制会让用户有更强的场景交互感。
对于生产力类的工具产品来说,可以考虑从团队流程协作角度来串联场景。比如某水印相机,原本是为了满足用户拍照自动加水印的需求,但在某段时间内被大量应用在考勤打卡、工程管理、外勤拍照等工作场合。于是,该产品增加了团队模式,把“团队公告”“考勤统计”等管理功能融入产品之中,把之前单人的场景功能工具变成了团队协作工具,把对单人的留存运营变成了对团队的留存运营。而由于团队的迁移成本是高于个人的,所以团队留存也会更加稳定。
四、自动化的用户运营体系
虽然工具类产品对运营的需求较少,但只要有用户使用,就一定有不同的动机和诉求。要想玩转刚才讲的场景串联,对用户进行有体系的运营也是必不可少的。
用户运营体系的核心是对不同画像的用户提供针对性的服务。一般来说,可以通过用户生命周期和用户分层来形成符合自己业务特色的运营方针地图,针对每一类用户,设计不同的运营方针。形成运营方针之后,就可以在这个方针下基于策略四要素(触达时机 × 权益 × 客群 × 渠道)和内容素材,制定完整的运营策略体系框架。
1、触达时机
触达时机一般可以分为主动触达和被动触达。主动触达即在一些关键日期,比如某个和产品场景相关的节日,或者某个用户生命周期中的关键节点,对用户进行场景化触达。而被动触达,一般是用户在产品流程中的某个行为,比如用户多次查看了会员权益但是未订阅等。体系化地梳理触达时机,配合前文提到的核心流程、周期类场景和关系壁垒的引导,可以为用户提供更为流畅的长期体验。
2、权益
当我们在触达用户时,核心想传递的价值点是什么。这样的价值点可以是一些激励,比如红包、积分等,也可以是一些和用户场景与产品价值主张强相关的内容,比如一些用户需要的内容、功能、服务等引导。
3、客群
客群即给哪些用户执行策略。一般来说,可以根据策略目标,基于用户生命周期、价值分层、分类分群或用户的一些近期特定行为来圈选客群。
4、渠道
当我们已经明确了给哪些用户、在什么时间、提供什么权益后,就要去选择策略的渠道。常见的渠道有 App 推送、短信、微信公众号消息等。伴随着私域运营的兴起,私聊或群聊触达、朋友圈等方式也逐渐成为企业热衷的策略触达渠道。而除了这些站外渠道,站内的弹窗、消息中心等等也是常用的触达渠道。
5、素材
明确了上述四个主要策略要素之后,策略的主体就已经确定了。但是要达到好的效果,还需要对策略的素材进行设计,包括文案、图片、图表等等。此时,可以借助 A/B 测试,对不同的素材设计进行对比测试,以达到更好的效果。
对于大多数工具类产品团队来说,往往以产品导向为主,缺少运营资源。这就要求其团队在运营方面形成更为灵活且智能的自动化用户运营体系。神策的用户画像与智能运营可以帮助企业快速灵活地构建用户标签,并且基于主动型和触发型等不同时机配置自动化的用户运营策略,大大降低工具类产品的运营成本。
总结来说,用户活跃留存对于工具软件类产品的商业价值实现十分重要。在交付了产品核心价值的基础上,工具软件产品还可以通过周期性场景和关系壁垒来构建用户留存的产品运营框架,并通过用户运营体系辅助产品运营框架的落地,给用户带来更好的价值体验。
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