近日,神策数据正式推出互联网文娱解决方案,助力更多文娱平台实现精细化运营,盘活存量用户,构建健壮的内容生态,提供差异化消费价值与体验。
一、互联网文娱行业现状洞察与解读
1、流量规模触顶,寡头垄断加剧
众所周知,国内市场的流量红利正逐步消失,大盘增长乏力。同时,移动互联网入口被巨头把持,挤压中长尾平台发展空间,用户获取难度增加。同时,国际化市场充满挑战,地缘政治、贸易保护与宏观经济等背景错综复杂,文娱产品出海较难。
2、文娱行业用户虽触及天花板,但整体消费时长仍有增长空间
近年来,长短视频、在线阅读、新闻资讯等领域用户在线时长增长显著,娱乐内容领域用户注意力和吸引力加深,整体消费时长尚有较大增长空间。也就是说,中长尾平台仍然有可观的市场机会。
3、文娱平台的破局之道:通过精细化运营,盘活存量用户
在这种背景下,无论是已然成规模的头部平台还是中小及垂直领域的玩家,都面临增长瓶颈,盘活存量用户,同时构建健壮的内容生态,提供差异化消费价值与体验变得尤为关键。
二、剖析神策文娱精细化数字运营解决方案
那么该如何盘活存量用户呢?精细化运营是必须提上日程的课题,通过搭建完备的数据基建,完成数据洞察,制定一系列的精细化策略。
为了帮助互联网文娱平台通过精细化运营,实现提升用户留存、消费时长、营收贡献等三大业务目标,神策数据基于多年数据驱动的实践,将文娱行业精细化运营方案拆解为增长、留存、商业化三个部分,分别为这三部分提供业务解决方案和策略解决方案。下面将详细介绍:
1、精细化增长
(1)广告投放
投放增长是文娱行业比较常见的用户增长方式,如何选择投放的目标用户?如何创作广告素材?每个素材的投放效果如何?不同渠道的用户质量怎么样,后续在平台内表现如何?都是投放过程中比较关心的问题。
投放前,通过数据分析,可以展示平台用户画像,了解当前用户分布及什么样的用户更喜欢自身产品,进而制定用户增长的人群方向。投放后,神策素材分析可以清晰了解不同的素材在投放过程中表现如何,用户引入之后在站内的表现如何等,运营人员可以根据实际数据效果不断迭代优化广告素材。同时,通过一站式拉通媒体渠道数据,建立贯穿广告投放-平台运营-用户运营等链路的广告效果评估体系,真实评估转化质量,提高效率。
(2)裂变拉新
文娱类产品近几年越来越多地采用裂变拉新的方式做增长,一般裂变时需要考量“在什么场景做”“用什么激励方式”“策略玩法”“风控体系”“拉新用户价值评估”五个维度的问题,同时可以通过 A/B 测试来优化裂变拉新策略。
通过裂变活动的激励与风控、活动分析、用户治理评估的实时指标数据看板,分析获客渠道和效果,评估用户质量。同时,应用矩阵分析法,通过拉新数量和拉新用户质量两个维度进行划分,洞察不同分群用户特征和数量分布情况。
另外,通过分析分享的核心漏斗或用户行为路径等各节点转化数据,能够定位具体流失环节,对不同群体的用户进行特征挖掘,从而实现用户和平台共赢的活动效果。
2、精细化留存
(1)用户运营
互联网文娱用户的生命周期包含新手期-成长期-成熟期-沉默期 & 流失期四个阶段,可以根据不同阶段用户的特征和目标进行分层运营,如下图所示:
在神策的解决方案中,面向新手期的用户,通过诊断注册流程,分析过程中的阻塞点,定位流失问题及人群,从而提升注册转化率。同时新手期用户的主要目标还包括让其在短时间内开始消费并留存,因此冷启动就很重要。可以基于用户的点击反馈快速发现其兴趣点,通过差异化的分发策略提升新用户的留存。比如用户看到某篇古言小说软文后下载了 APP,那用户登录平台后的内容推荐应优先以古代言情类小说为主。
针对成长期的用户,要增强其对产品的使用粘性,比如可以通过对搜索页面进行产品设计和运营干预,结合推荐策略和 A/B 测试,触发更多用户主动行为,促进内容消费转化。再比如,分析用户寻找内容的路径,从而优化流量分发入口,提升用户的消费效率。
成熟期的用户通常已经在平台形成了显著的消费偏好,需要引导用户消费更多内容。此时,可以针对该类用户做差异化消费路径引导,比如根据用户高频消费场景,做个性化的 Tab 着陆页分发策略。同时,向不同内容偏好的消费者群体定向推送营销活动,提高用户在大促期间的付费转化率。
沉默期 & 流失期,需要对高流失风险客户深度洞察,进行流失用户召回。一般可以用热门内容 Push 进行站内/站外召回。因为用户流失是一个过程,不是一个节点,用户流失之后很难实现 100% 召回,所以要在用户流失前,进行有效触达,防止或者延缓用户流失,并且召回要有周期性,进行多次召回无果的用户可自动标记为无价值/流失用户。
(2)内容运营
内容引入后,平台需要提升内容的质量。基于产品当前的业务目标,需要制定内容质量评估体系,用于筛选优质内容。神策数据总结了内容评估五大维度:消费价值、社区价值、DAU 增益、稀缺性、营收价值。
有了内容评估的标准,要提升优质内容供给,需要流量激励,扶持流量转化为更多的粉丝、更高的互动,促使创作者生产更多优质内容。同时,也要对负向内容做打压,避免劣币驱良币,反哺内容引入策略。
同时,神策为互联网文娱梳理了内容运营指标体系,涵盖内容生产、内容消费、质量评估、用户消费等,为精细化内容运营提供数据分析助力。
在内容生产上,可以通过 A/B 测试优化创作者工具,让更多用户从消费者到创作者,盘活整体内容生态;在内容消费上,提供差异化的内容消费场景和路径,引导用户消费更多内容;在内容评估上,可以基于平台栏位质量进行评估优化,提升内容消费情况等。
(3)活动运营
老拉新活动是文娱平台比较常见的活动形式。神策梳理出老拉新活动流程,通过数据分析进行各流程评估和优化。
通常新用户注册行为发生在邀请页 H5,后续行为发生在 APP 上,需要启用“多对一”的 ID 关联方案 ,将多端数据打通,针对此,神策可以为平台提供完善的产品能力支撑。同时,邀请页 H5 页面往往被分享至第三方社交产品内,如微信、QQ、微博,或直接扫码访问,可以采取「渠道链接」中添加 UTM 参数的方式增加渠道标识、分享人 ID。
老用户可能多次发生活动页面浏览和分享行为,因此需要区分用户的首次发生和重复发生,利用神策的「首次触发事件」标记来标识用户的首次行为。跟踪用户后续激活 APP 的情况,APP 激活事件中自动记录广告系列来源为“邀请页”,同时将广告系列来源写入用户属性中便于后续跟踪分析。
平台做活动时会进行消息推送,可以基于神策的人群偏好与用户行为细分精细化消息推送策略,实现将合适的内容、在合适的时间、合适的触点通过合适的渠道推送给合适的用户。
3、商业化
(1)会员订阅
忠诚度计划实现途径包含并不限于:产品创新、专属特权、定制服务、生日礼、客户沟通及投诉机制等。会员体系是实现用户忠诚的最重要的手段之一,具有替换代价、奖励机制、深化客户关系三大作用。
对于会员订阅,通过梳理用户旅程:首次启动应用 → 体验产品功能 → 会员权益页曝光 → 选择会员套餐 → 提交订单 → 付费成功,拆解各旅程相关指标,通过分析各指标表现,找到运营突破口,提升付费会员规模。同时,在付费内容定价策略上,可以通过 A/B 测试找到最佳付费方式和时机。
(2)直播打赏
文娱行业的直播分为视频直播和音频直播。直播业务的核心目标是提高付费用户数,提升直播营收规模。
通过搭建主播开播侧监控体系和主播生态价值评估体系,平台可以准确评估主播生态价值、营收价值,精准调控流量扶持、运营策略,实现主播运营收益最大化。
同时,搭建充值消费侧监控体系,还原付费用户标签画像,可以帮助平台用户快速找到感兴趣的内容和主播,并持续活跃,贡献更多营收。
此外,平台还可以通过 A/B 测试助力运营找到差异化权益元素的最佳组合,提升付费用户规模。
值得一提的是,神策解决方案不仅具备助力文娱平台精细化运营的产品能力,更有来自各头部文娱平台的行业专家,依托扎实的理论和实践经验,赋能方法论落地,比如提升内容分发效率、通过内容生态驱动文娱产品增长、构建关系质量评估模型、提升社区氛围与用户留存等,助力文娱平台真正实现高增长高留存。
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