惟客数据前瞻:2022年,地产破局机会究竟在哪儿?

2018 年,万科郁亮高喊“活下去”,如今,“活下去”成为地产企业的共同心声。

就在上月,中梁控股对外界表示,由于公司行政架构调整,可能会涉及部分员工的安置问题,在公司内无明确职务的员工可能面临离职。此外,重庆、河南等地的地产企业也频频传出裁员、减薪、休假的消息。

一名房企员工直言,公司业务收缩,没那么多项目了,养不了也养不起那么多人。

地产行业一片哀鸿,突围机会究竟在哪儿?

惟客数据前瞻:2022年,地产破局机会究竟在哪儿?

(百强房企2016-2020年业绩增长情况)

1、市场变了

过去在增量时代下,房企的模式是“拿地-开发-卖房-拿地”,谁拿的地多、卖得快、利润高,谁“活得好”。而进入存量时代,加上政策调控影响,房企需要将核心竞争力转向精细化、多元化运营。

谁先打破“旧识”,谁先获得先机。从连续四年蝉联“中国上市房企百强”TOP1的碧桂园身上,我们或许能窥见一二。

碧桂园集团创始人杨国强说过:“碧桂园不变的是永远都在变。”

早在2018年,碧桂园集团就启动了“碧合计划”,来构建全新数字化核心运营平台。到了2019年,碧桂园大力加强数字化能力的建设,强化各个业务场景的数据打通、数据价值挖掘、数据驱动决策效率。

单以构建数据中台为例,碧桂园通过打破数据边界,不但提高数据使用效率,为数据创新提供高质量的数据底座,还解决了上千个一线地产项目和区域公司的经营决策数据需求,提升决策效率。同时,碧桂园搭建的数字化客户经营平台的部分模块,未来将为数据转化率和数据服务能力的提升提供有效支撑。

根据克尔瑞数据统计,2021年TOP50房企在数字化上的年均投入规模达到1.31亿元,同比增速达到46%。数字化成为了地产企业挺过寒冬、提升核心竞争力的“救命稻草”。

惟客数据前瞻:2022年,地产破局机会究竟在哪儿?

(TOP50房企年均数字化投入情况)

2、从观望到行动

地产数字化的提出并非一朝一夕,从0到1的行动才是关键。

专注数字化市场的研究咨询机构爱分析,在《2021爱分析·中国房企数字化实践报告》(以下简称《报告》)中,重点列举了当下房企关注的三大典型场景及应用案例,包括:数字化营销、用户运营及业财一体化。或许能带来一些借鉴和思考。

·数字化营销

房企传统的营销模式对第三方渠道的依赖度高,营销投入产出不明确,并且缺少消费者洞察体系,对消费者需求的把握也很模糊和滞后,房企亟需从后端的管理向前端的获客延伸。

以合生创展为例。面对市场下行,获客途径受限、转化效率不足,合生创展搭建了全链路在线化、数字化的营销体系,实现数字营销规模化落地。

一方面借助数字化工具,主要是数智营销平台提供的内容库、营销工具和CDP数据服务,为获客、养客、线下转化的营销全流程提供数字化支持;另一方面以三步走策略推进数字营销体系落地。

第一步,小规模验证;第二步,大规模获客推广;第三步,大规模落地转化。

首先,将广州某项目的企业拓客作为试点,小规模验证私域运营策略和转化效果;接下来,以2021“双十一”为节点进行大规模推广和落地转化。最终3天活动期内,新增企微用户3.5万人,经授权完善客户档案1.5万人,单日促成到访客户100余人。

·用户运营

当前很多房企加大存量运营业务的投入,运营业务目标的提升也造成了行业竞争加剧,拉新成本的提高、用户需求更个性化且忠诚度低等问题都随之而来。房企需要借鉴互联网的用户运营模式,通过构建以客户为中心的增长方式来提高自身竞争力。

例如,龙湖在商业地产打造的线上会员体系,统一了全国绝对控股商场的会员,并进行一系列的营销活动来培育客户数据,在数字化营销、招商方面都收到了很好的效果。目前在部分一线城市,一场大型营销活动的参与人员,会员占比能够达到70%,会员覆盖率很高。

成立于1984年的绿景集团,也通过盘活存量业务用户尝到了“甜头”。

通过搭建“绿景会”大会员体系,绿景集团实现建立客户连接、会员统一运营、数字智能营销三项关键举措,解决了各业态会员体系孤岛、数据壁垒严重、缺少精细化用户运营的难题。

据统计,在平台上线短短不到一年的时间里,绿景集团商业场景下会员活卡率增幅近100%;各业态各项服务的使用频率明显上升,其中停车缴费功能使用频率超过70%,订单量累计超过百万单、已增长100%。

惟客数据前瞻:2022年,地产破局机会究竟在哪儿?

(大会员系统建设方案)

3、业财一体化

传统的房企管理模式是业务管理,业务与财务信息的交互不对称,数据缺乏及时性,业务发生后其信息无法快速传递至财务,财务数据滞后,严重影响管理层制定决策。同时,当前房企对于现金流管理的需求上升,让业财一体化也变得更为迫切。

《报告》指出,在“十三五”期间,越秀地产以财务管理模式的转变(财务共享)为抓手,通过流程梳理再造和数据治理制定了统一的业务规范,消除了业财数据孤岛,真正实现了业务流、物流、信息流和资金流的四流合一,达到业财融合的效果。

比如,越秀地产完成了对私费用报销、对公费用、工程成本、营销费用、薪酬、销售收入等费用和收入的财务共享管理;实现了支付流程的业财全流程闭环管理,以及业财一体化高效联动。越秀地产平均审批流程时长从原来的十几天优化到现在的2.5天。

彼得·德鲁克说过:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是延续过去的逻辑。”从看见改变到改变,才能更好的“活下去”。

关于惟客数据:WakeData惟客数据是一家以大数据和AI人工智能为核心的数字化客户经营服务商,率先提出数字连接、数据智能、数字运营的数字化升级实践路径。面向不动产、家居、汽车和泛零售等线下行业提供「惟客云」数字化客户经营系统,以客户为中心、以数据驱动,助力企业提升客户服务体验和经营效率。唤醒数据,让客户经营更简单。

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