岁末年初,许多地标性建筑更换了装饰,到处洋溢着年节的喜庆氛围。近日,北京地铁也换上了新装。在10号线知春路车站,两个新“人物”霸屏,秀出一见钟情、为爱脱单、容光焕发等诸多喜事引起路人注意。这两位小可爱名为“衍宗”、“白凤”,是老字号北京同仁堂新发布的IP形象,在7号、10号线列车内也可以捕捉到他们的身影。不少路人驻足拍照,还有潮人甚至汉服圈小姐姐冒着严寒打卡,足见对新IP的喜爱。看来这家有着300多年历史的老字号企业的新画风很受年轻人欢迎。
场景与属性激活IP人设
如今,与年轻人良好沟通成为传统品牌扩大用户圈层的关键一环,而创造新IP为其赋予情感色彩和故事,则是迅速打动年轻人的有效方式。
在以往的大众认知中,北京同仁堂是陪伴一代又一代人的中医药老字号。不过,其旗下产品并不是只有老年人才用得上的养生药。越来越多的年轻人关注健康养生领域,不少年轻人工作压力大、熬夜多、久坐缺乏运动等生活方式让他们的身体长期处于亚健康状态。真实需求与品牌之间、年轻人与养生之间的交集,需要新的纽带。
北京同仁堂构建的新“人物”“衍宗”与“白凤”就是与年轻大众进行沟通的载体。二位在地铁狂晒的貌美如花、容光焕发、挣钱养家等喜事正是贴近年轻人日常生活的场景所设定的IP故事,加上呼应年节的喜庆氛围,为“衍宗”和“白凤”注入了生命力,不仅令“人物”更为可信,也更易拉进与年轻人的心理距离取得认同。
审美与趣味兼具
北京同仁堂打造的“衍宗”和“白凤”无疑是脱胎于五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸两款产品。喜庆的灵魂加上新潮时尚的外表,兼具古风、CP感等属性,地铁的流动性又为其加持了拟盲盒玩法,全方位贴近了年轻人喜爱的趣味点。
利用碎片时间传递主题内核
“衍宗”和“白凤”这对IP还不仅仅是秀喜事这么简单。在活动车厢内部还有同囍同囍、囍事连连等字样。原来两个小可爱只是给大家示范一下喜悦小事,在线上,他们将收集更多喜悦。只要拍摄IP“衍宗”和“白凤”相关素材参与#同囍同囍#微博话题讨论或与二位分享过去一年的各种喜悦时刻,就有机会赢取礼品。北京同仁堂有感于年轻人的压力与焦虑,通过引导回顾生活中的点滴喜悦缓解焦虑情绪,通过社交平台的互通属性,让每一个喜悦时刻的分享鼓舞同样走在奋斗之路上的同伴。
如此正能量的品牌主张收获了众多网友的青睐,纷纷晒出了自己的小喜悦。微博话题#同囍同囍#阅读量冲破7300万,收获4.3万讨论量。线下知春路站点还吸引了不少探店达人、汉服圈coser的注意,在抖音等社交平台分享了他们的打卡体验。
从线上线下反响看,“衍宗”“白凤”这对新IP深受年轻人喜爱。在如今信息碎片化、渠道多元化的背景下,北京同仁堂的这波IP操作通过新潮时尚的外表和玩法,兼具人格、情感属性与聆听、温暖陪伴的社交功能,成功与年轻人达成深层互动,也呼应了北京同仁堂陪伴一代又一代国人的品牌特色。北京同仁堂这波新画风尝试成功,也让市场看到了中医药老字号品牌在新媒介语境下的新思路与生命力。
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