近年来，随着部分年轻消费群体的饮食消费观念发生变化，健康低脂低热且饱腹感较强的食品受到这些消费者的青睐。由此，轻食代餐市场也被业界认为将迎来风口。
根据《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到3540个。而这些新品牌一经推出，销量呈爆发式增长，显现出巨大的潜能。
数据显示，截至2021年9月8日已新增超4300家企业，较去年同期增长1倍，代餐相关投融资事件发生6起，总额超过4亿元。
疫情后期朋友圈中好友互动最多的广告，一定有玉鹤鸣、WonderLab、理想燃料、王饱饱这几个功能食品品牌。这些新兴消费品牌，成为近两年天猫、京东等电商平台最受女性欢迎的轻食代餐，并在今年持续轰炸小红书与朋友圈，同时迎来一场资本盛宴，投资方包括IDG资本、启晨资本等频频示好。
但在一片喝彩声中，代诸多表品牌如WonderLab为由于产品同质、卫生质量以及口感不佳、营销反噬等问题，面临品牌“昙花一现”的窘境。大浪淘沙之后，几乎没有品牌能够长足地存续发展。
被资本追捧的代餐轻食真的卖不动了？这到底是真需求还是伪风口？
行业一路高涨，头部品牌冲刺风口
先看今年双十一代餐行业大数据公示：
●今年黑马品牌玉鹤鸣生酮方案首日预售战绩破300万，名列天猫代餐饮品类目销量Top3！并且该品牌券后价138的断糖燃脂7瓶装防弹咖啡成为天猫消费者口碑榜代餐类木爆款单品！“防弹咖啡”海报图公开当日，10000套限量预售礼盒在50分钟内迅速售罄。小红书头部KOL宣发同款商品也被粉丝疯抢，当日预售额破160万，创下轻食代餐咖啡同品类中最快销售记录！
●前年大火的品牌王饱饱，虽然2018年6月才上线天猫平台，但是开张首月销量额就达到200万。随后在2019年拿下天猫双11麦片品类第一，冲调品类第五名，击败桂格、卡乐比等麦片老品牌，月营业额高达500万。仅两年时间跻身双十一天猫麦片品类的Top1。
●即使去年被全网黑嘲的Wonderlab，有100万人悄悄为WonderLab掏了钱，2年喝掉的代餐奶昔超过了2500万瓶。2019年，天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中，WonderLab甚至位列垂直品类TOP1。
据“FBIF食品饮料创新”今年11月的报道，过去三年，头部轻食代餐健康行业营收保持约100%的增速，其中功效型产品品牌，即玉鹤鸣、Wonderlab、理想燃料等贡献了约60%营收，代餐零食取得的营收占比高达到30%。
真需求还是伪风口？资本一向是市场最敏锐的风向标。
产品为核，细分玉鹤鸣爆品逻辑
轻食代餐在重重问题中依旧风头无两，短板也十分明确，于品牌自身而言，其产品健康性、安全性受质疑就会导致回购率低和口碑下降。因此，品牌自身产品建设是关键。
玉鹤鸣于2015年成立，初始业务是为消费者提供天然、健康、营养、科学、好吃、好看的轻养食品。怀揣着“让轻养食品成为新潮流”的愿景，玉鹤鸣专注于年轻人的朋克养生需求，依托于南京玉鹤鸣医学营养科技股份有限公司的资源优势，甄选全球金字塔尖营养，致力于重新定义中国轻养食品品质与商业模式，牢牢占据中国轻养食品开创者的头部形象地位。
因为具有明确的功能定位和较强的竞争力，至2020年上线电商平台以来，玉鹤鸣忠实用户突破2000万。直到2021年双十一推出代餐产品“防弹咖啡”后，一直在线下活跃的玉鹤鸣终于实现电商渠道推广，而广受消费者好评的“防弹咖啡”也成为其最强爆款。
自此，玉鹤鸣开始逐渐摸索到盈利密码：双十二在天猫推出的三种口味的生酮奶昔和抗饿代餐生酮能量棒，生酮系列的健康零食类代餐一经退出，当日预售突破10万，一跃成为天猫“代餐零食”品类中的Top1；同时，双十二推出的“极速燃脂健康减重全餐方案”，独创3日/7日/14日为周期的高效生酮、极速供能方案，打造出轻食盒子套餐、整体轻体方案、佐餐减脂方案，则因其定制的生酮健康三餐“7日极速燃脂减重10斤”而成为本年度的轻体方案爆款。
目前，玉鹤鸣正在开发以零食化、代餐化生酮产品为代表的系列营养轻食矩阵：主打理念定位“边吃边瘦”、“让轻体自由不反人性”；功效型定位的“极速燃脂”；辅助功能定位营养全补充、0糖低卡。
在产品成分定位上，玉鹤鸣精选自然成分配比，让身体无负担，更健康。玉鹤鸣主打产品防弹咖啡添加三大燃卡因子，①黄油粉：减少内生性脂肪合成，加速脂肪的代谢，拒绝“脂”造负担;②C8-MCT：提升脂肪供能比，同时还可降低早期MCT不耐受现象，开启燃脂模式;③速溶咖啡粉：能量快充，降低肠道吸收糖分的能力，加快脂肪在体内的燃烧速度;还添加了核心补能成分“进口乳清蛋白”与“复合维生素”。抗饿的同时，补充能量及多种维生素，满足身体所需营养素。
据天猫数据显示，单品“防弹咖啡”预售额已远超上半年天猫店铺营业额。客观上说，乘上“轻食代餐”的东风和切中痛点的产品定位是玉鹤鸣健康崛起的关键。
零食化轻食战略，好吃好玩无负担狙击消费者
产品定位以外，如何让消费者长久留存成为行业急需攻克的问题。
市场上减脂的各类代餐往往口感较差，很难给人带来幸福感与愉悦感，这让大多消费者很难做到长期坚持。
据丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示，52%的代餐消费者在食用之后最终选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。这一点在《代餐行业营销洞察报告》也有体现——在代餐购买选择因素中，52%的消费者选择了营养成分及口味，仅有5%的消费者选择了品牌因素。
回到轻食代餐行业头部品牌，有关其代餐是否有效、是否健康、是否安全的质疑也一直存在。
在口味的选择上，玉鹤鸣尊重年轻人爱吃零食的习惯，主打“药食同源”、“国潮轻食”两大养生概念，产品体验以“好吃”为核心，选取奶昔、能量棒等各式口味的零食化代餐，还能按照自己的习惯，定制三餐、下午茶和夜宵。
在食品安全性和作用方面，玉鹤鸣每年持续投入销售收入的10%以上作为研发经费，用科技驱动行业质量前进。作为国内128家三甲医院营养食品合作品牌，依托18年药企背景，玉鹤鸣是全中国拥有领先技术的生产商之一，以强大的研发技术和生产、检测全部参照药品流程进行，已通过ISO9001、ISO22000、FSSC22000三大质量体系认证。在功能食品技术精研方面，玉鹤鸣做的也毫不逊色。精选全球各个国家和地区的食品原料，以天然、无污染、高品质为核心，经过反复试验，层层筛选，终于提取出有益于个人体质健康的营养物质。
截至目前，在第三方投诉平台黑猫投诉上，代餐行业其他品牌均有近百起投诉，包括虚假宣传、食品安全以及因各种问题退款但是无法得到妥善解决等等。但头部品牌玉鹤鸣迄今为止口碑好评不断，未出现任何差评和劣质产品反馈。根本原因就在于抓质量，抓安全。
基于深刻的行业认知和丰富的运营经验，玉鹤鸣团队通过不同的配方实验，创造出多产品矩阵、口味多变又兼具健康功能的美味零食;以产品触达感官，营养补充解决痛点的同时以“让瘦身不反人性”的理念让消费者不光在产品上获得更美好的体验，还拥有更积极的生活态度。
消费者的口碑和好评指数就是复购率和连带率。加快传播速度，轻食风口正旺，面对同质化严重、新品牌滥竽充数的市场，头部品牌玉鹤鸣将如何引领代餐赛道快速健康生长，为消费者带来真正安全、有效、创新的功能性食品，前景大好。
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