谈及“品牌会员机制”,早已不新鲜,诸多品牌都有着近乎雷同的会员机制,消费者也逐渐对“会员”“福利”有了“群体性免疫”。
美的将每月20日定为美的会员日,近期,美的微博官宣#会员人数突破1亿#!并于12月20日举办了美的会员年度盛典。
值得关注的是,“美的”在12月20日会员盛典举办前,就打出一系列漂亮的组合拳!
究竟“美的”是如何逆流而上,反传统套路,将粉丝营销玩出新花样的呢?
“宠粉”招式一:全网征集会员昵称“圈住专属美好”吹响宠粉营销号角
11月20日,美的全网征集会员专属昵称,让粉丝更有参与感和群体认同感,并通过大量奖品激发会员参与的热情,联合蓝V+美的自媒体矩阵公开进行投票,最终“美学家”被官方敲定为会员昵称并推行。
12月1日,美的再次联合蓝V与美的自媒体矩阵官宣会员专属昵称,并在微信小程序同步上线“圈住专属美好”H5套圈活动,大量福利吸引用户参与,凭实力再次圈粉。
“宠粉”战略二:内容共创玩出新意抖音全民任务发起
12月14日至12月23日,“美的”在抖音发起全民任务——“上1220美的会员日,晒出生活小确幸”带动全网参与,传递会员日的专属美好,持续为美的会员日2021年度盛典预热!抖音用户参与即有机会瓜分现金大奖并拿到专属好礼,此次获得共吸引2.9w+支视频参与联动,互动点赞量200w+,总计曝光2.3亿+次。
“宠粉”战略三:官宣首席美学官“辣目洋子”,赋能会员价值
年度盛典开始前3天,美的陆续发布直播倒计时预告,并于19日微博上线“1220美的会员TVC”,当天上线微博话题#辣目洋子新身份#、#每月20日美的会员日#,微博总计获得5374.5万+曝光,互动量超过6.3万。
辣目洋子一贯以自信大方、爱笑阳光的形象示人,拥有超高的国民好感度,选择辣目洋子作为“首席美学家”,诠释了“美是多元的”这一概念,与传播主题十分契合。
更值得玩味的是,给予辣目洋子“首席美学官”的头衔,一改“代言人、品牌大使”等论调,拉近明星与粉丝之间的距离,也提高“美学家”这一会员群体的价值与认同。
“宠粉”战略四:2021美的会员年度盛典,和消费者共创美好生活
12月20日,美的年度会员盛典直播在美的集团总部举行,并全网直播。共吸引了5万+人次线上参与。盛典上,“美的”为会员们准备了大量奖品福利并设计5轮小游戏,美的空气炸锅、洗碗机、暖风机等美的热卖款家电作为奖品。最终通过5轮游戏挑战,推选出一名“美学家发言官”。
“美学家发言官”现场对话“美的中国区域用户增长总监陈少伯先生”,提出:希望“美学家”能参与到美的的新品研发、产品设计和功能革新中。
陈少伯总监更是在直播间大方回应,与消费者共创是“美的”正在逐步实施的计划,品牌也期望和消费者有更紧密的互动,“美的”始终致力于和消费者共创美好生活。
美学家发言官的发言,足以印证“美的”正引领一场品牌的全新变革!让粉丝从“被动”化“主动”,从消费者、旁观者视角,转而变成从研发设计到使用全流程的亲历者,真正践行“美的”以用户为中心,以需求为出发的理念和追求。
盛典最后,播出“美的首席美学家”辣目洋子的祝福VCR,并送出签名照和周边。除此之外,线上观众点击福袋还有机会获得空气炸锅、洗衣凝珠和美学家会员定制礼盒等大奖。除了产品礼赠,“美的”还为观众准备了如:部分商品购物当月保价同价(双十二期间)、积分兑全屋家电服务、0元新品试用、积分5折兑豪礼等等线上虚拟福利。线上线下联动,全维度宠粉到位。
至此,大型会员昵称征集活动+美的会员日2021年度盛典的完美落幕。
美的品牌这一系列“宠粉营销“,以“人”为本、以用户为中心,回归生活、塑造共情,既有温度又有力度!也给众品牌提供了全新营销思路和灵感,未来,美的一定会有更新奇的品牌营销玩法,让我们拭目以待吧。
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