红豆是伴随着新中国成长的一个国民品牌，从1957年发端到如今已经走过64载光阴，是中国民营百强企业。红豆居家作为红豆集团子品牌，专注于内衣品类，与全球300多家知名面料品牌合作，是国内资深的内衣品牌。
红豆的服装领域上一个代表作是1989年推出的专利产品“护士衫”，曾经风光一时无二，如今发展深厚难道只能重提当年?尤其面对95后、00后等新生代消费人群，如何突破创新焕发国货品牌的新生魅力，成为红豆居家的重要使命。
2018年，在鸿道咨询上海交大竞争战略课程上，红豆居家总经理周文江与陈金鸿老师一见如故。同年10月，鸿道咨询受委托开展红豆居家战略定位服务。
红豆居家的竞争主赛道
我国内衣行业年规模超4000亿，但近年增速放缓，2019年增速不足8%。中国人平均每年花在内衣上的费用大约为60美金，不足欧美日等国家一半。从行业集中度上看，美国和日本Top3品牌市占率均超过50%，中国只有7%。
(图：中国内衣行业状况)
鸿道团队的调研中还发现，消费者对内衣的认知并不明确，有专指文胸单一品类的“强文胸”心智模式，也有包含内衣裤、睡衣、家居服、袜子等多个品类的“泛内衣”心智模式，两者的差距在于对内衣是否专指文胸，前者心智主导较为强势，市场上已经有黛安芬、Victoria's Secret、爱慕，以及内外、Ubras等互联网新品牌，竞争激烈。“泛内衣”心智模式的人群侧重家庭消费，需求广、频次高，但普遍存在品质差、款式土、价格低、客群老等特点，势能相对低下，行业竞争相对初级，市场心智尚待开发。
红豆居家覆盖五个品类，文胸品类并不突出，且涉及专业知识较多，对设计、运营、团队的考验较大，整体来看红豆居家还不具备进入“强文胸模式”的基础，而常年经营保暖内衣的市场积累，既有运营优势，又符合顾客认知中泛内衣品类。
(图：泛内衣模式 VS 强文胸模式)
籍此，鸿道团队为其锁定主赛道——家庭化需求的“泛内衣”赛道。
打造市场需要的明星爆品
赛道定位后，如何进行品牌定位以体现差异和优势呢?鸿道团队分别从消费趋势和顾客需求与认知进行分析。
首先“性感”这一惯用诉求已略显过时，其折射的“取悦讨好”让新女性们感到卑微，而“悦己”的女性自我意识觉醒，舒适成为她们最集中的共同诉求。
舒适，这个看不见摸不着的描述，其惯用的场合几乎随处可见又显得平平无奇。鸿道团队继续深挖，带着“什么是真正的舒适”这个问题访谈了近千位顾客，表述无法统一，却有一个共同细节：她们在选购内衣时都有个小动作，就是摸一摸面料，看看是否柔软。
原来，是面料的“柔软”让顾客感到“舒适”!鸿道团队进一步发现，“可感知的柔软”特性又正好可以统领红豆居家五大细分品类，由此鸿道提出以“柔软型内衣”作为红豆居家品牌定位。
按照柔软定位，红豆居家创新了面料选材、产品设计、制作工艺等各个方面，研发出婴儿棉、红豆绒两大爆品。红豆居家还把婴儿绵文胸的里料都换成天然桑蚕丝，找到更懂亚洲人胸型的日本专业文胸设计公司打磨版型，不断迭代出“外在有型，内在柔软”的柔软型文胸。
两大爆品不仅符合消费者心智端 “柔软型内衣” 认知，在产品端也能实打实的对接消费痛点，真正做到用爆品表达品牌定位，以爆品成为破圈先锋。
定位穿透，开山守业
定位于柔软型内衣，也推出了明星爆品及其全品类产品，如何让外界知道并占据其柔软心智呢?陈金鸿老师认为：需要企业全方位的运营配称，让顾客感受与体验到，最终形成口碑，通过口碑强化潜在顾客对品牌的认知，让品牌成为他们的优先选择，构建起心智护城河。
鸿道团队为红豆居家规划了《品牌破圈传播专案》，打造多个品牌公关事件进行多渠道传播，例如春秋两大新品发布会、门店开展“摸摸节”以及多个路演活动，以模特走秀形式展示新品，形成线下及线上多次传播素材持续赋能，击穿消费者对品牌定位认知。
(图：在苏州丝绸博物馆举办真丝款婴儿绵新品发布会)
同时，树立“柔软型内衣”行业开创者和心智守卫者角色，联合行业专家发布《柔软型内衣白皮书》，确立行业标准，权威口碑结合爆品发布会聚焦传播。
(图：柔软标准公关发布会)
传播定位过程中，始终围绕“柔软型内衣”内容主轴，集中资源全心注入力出一孔，产品端向消费者诠释可感知的“柔”和“软”，不断拆解和重构认知。
逆风起飞，再现民族品牌异彩
线下门店是品牌认知的直接入口，红豆居家选定日本顶尖设计BES公司为品牌操刀全新视觉体系，在传承红豆60余年视觉基因的同时，将“柔软型内衣” 定位信息与红豆居家品牌名紧密联结，夯实品牌定位。
市场拓展中，内衣品类经常不敌综合服饰大类而无法抢占有利地段或铺位，而红豆居家则借助全新升级的视觉效果和精准的时机把握，在疫情爆发初期逆时而动，化危为机。短短三个月内，红豆居家锚定各市场核心商圈迅速开店，成功以全新形象亮相城市中心，布局全国53个城市，线下门店超2000家。
同时，配合线上小程序营销，红豆居家线下门店开展全员社交营销，借助小程序和朋友圈影响力，在两周内实现1000万的销售额，裂变了23.5万粉丝，为品牌沉淀私域流量设立强力管道。
柔软型内衣无疑是红豆集团的又一代表力作，红豆居家也已实现年营收近50亿元，年营收利润增长100%的佳绩。鸿道作为深度参与者和见证者，极力护航更多国产品牌扬帆远航、辉煌重现。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
