互联互通、反垄断的大趋势,让零售行业进入更开放的状态,品牌商家不仅可以自由地进行多渠道布局,更有机会通过更多新的方式挖掘流量。但机会中往往也存在着挑战,多元化甚至碎片化的流量结构、不断创造爆发却并不稳定的直播销量等,都为商家的应变能力提出了更高的要求。
事实上,经历过疫情的零售行业早已认清提升“应变”能力最根本的方法——数字化。但因为种种外部“诱惑”,走过困境后的部分企业并没有坚持彻底改造,这也是在外界看来,品牌企业数字化进程较少实现突破的原因之一。
但其实,已经有品牌默默成为了数字化实践的先锋,在双11这样的行业大考中,展现出了数字化布局的势能。
今年双11,是斯凯奇(SKECHERS)将服务商支撑体系转为自有体系后经历的第一次考验。最终,斯凯奇交出了电商销售总额突破12亿人民币的成绩,同比增长20%。其中,预售产品在完成尾款支付后,24小时内发货比率达 98%。而销售业绩和用户体验的同步提升,正源于品牌已经进化到4.0状态的数字化建设。
01、12亿GMV背后打出一套多渠道组合拳
“对于双11,整个电商运营团队花了很多精力,从盘货到渠道开拓。”斯凯奇VP刘兆贵如是说。而斯凯奇对双11的重视,从大促成绩的分布和打法中就能找到痕迹。
在国际运动行业经历舆情,国货运动品牌崛起的环境下,斯凯奇作为国际品牌逆势增长的双11成绩可圈可点。据悉,斯凯奇天猫“Skechers运动旗舰店”销售额增长23%,运动鞋服行业排名第六;“Skechers童鞋旗舰店”销售额增长38%,跻身行业三强;“Skechers男鞋旗舰店”与“Skechers女鞋旗舰店”也分列冲进了行业榜前十,分别拿下第三及第九。
斯凯奇的多渠道布局也有了明显成效。目前,斯凯奇已经布局了包括天猫、京东、唯品会、拼多多等在内主流电商平台,中小平台也在逐步推进业务探索。今年双11,斯凯奇京东整体销售额同比增长74%,鞋靴类、儿童类、运动类产品均冲进行业TOP10;在唯品会平台,其整体销售额同比大幅增长72%。
在多渠道发力,是斯凯奇双11的基础布局。在营销端,斯凯奇不仅多平台联动深耕自播,还第一次采用了双超头部主播(李佳琦和薇娅)带货,这不仅需要充足的市场策划和投放,背后也需要充足的货品供应;备货方面,由于双11前鞋品工厂集中地福建出现疫情,斯凯奇在全国紧急集货,为大促储备弹药;交付体验方面,斯凯奇在9月就进行了压力测试,提前让单月发货量达到了400万单的状态。
此外,斯凯奇还在双11推出了“预售前置”模式,将配送时间平均相较此前缩短了15-22 小时,部分订单最快实现了2小时内送达。
“这个双11,我们第一次把整个外部的支撑系统全部切到了自有系统里面来。”刘兆贵回忆双11战况时难掩“骄傲”。对于体量较大的品牌,借助第三方系统可以很大程度减轻运作压力,但可以用自有体系支撑短时生意爆发,同时保证消费者体验,足以验证了斯凯奇数字化建设的效果。
02、进入数字化4.0阶段自有体系承接生意爆发
早在2019年,斯凯奇拓展超级大店,增加自营联营比例时,就在铺货等方面遇到了挑战,彼时的变化激发了斯凯奇初期的数字化工具应用,比如企业内部管理系统等。2020年疫情爆发,斯凯奇关闭了70%的线下门店,随后团队快速决议将线上作为主营阵地,通过触网让75%店铺实现重新开业。这也恰恰也成为了斯凯奇重仓数字化转型的助燃剂。
今年,投资超过12亿的江苏太仓的斯凯奇亚太物流中心一期已经投入运营,以先进的自动化设备、精细化的仓储管理、与顶尖物流企业强强联手,为斯凯奇在中国的业务开始保驾护航。
刘兆贵将斯凯奇的数字化建设总结为四个阶段:1.0阶段完成财务系统数字化,2.0阶段实现分销系统数字化,3.0阶段是企业资源管理系统的数字化,如今所处的4.0阶段则是搭建“中台”,完成更为彻底的数字化布局,构建全渠道体系、数据体系、业态一体体系、商品管理体系,还包括供应链协同体系、会员运营和营销等。
其中,全渠道体系布局,即是与数字化服务商伯俊科技和阿里云合作构建全渠道中台,应对灵活的线上拓展模式和业务方式,缩短对市场应对的周期。
在刘兆贵看来,行业环境千变万化,企业的“应变能力”是重中之重。面对譬如疫情这样的变化如何及时调整和做出响应,面对抖音、快手等新流量平台如何尝试和开拓,考验品牌经营能力的时刻无处不在,而用数字化能力应对则是最好的方法。
“数字化需要做到价值创造、数据协同、组织赋能全面跟进。但引入新技术容易,将新技术打磨进业务里同时评估产生的效果,最大化地激发效益,是需要组织协同能力,端到端的运营支撑的。”刘兆贵指出了数字化技术应用过程中的挑战。
在数字化中台实践的过程中,斯凯奇选择借助服务商来降低时间成本:由斯凯奇担当运营和项目经理角色,明确业务需求、定义应用场景、推进业务协同,由一直以来合作的数字化服务商伯俊科技,基于多年来鞋服数字化的技术和服务积累,完成整个数字化体系的构建和功能开发,将体系融入斯凯奇全渠道的规划中。
以库存为例,伯俊科技为斯凯奇设计了一套全新的库存模型,也是一种新的库存运营逻辑。斯凯奇多元化渠道发展,商品管理和销售管理的渠道越来越多、复杂,库存风险也越来越高,伯俊体系运用了聚合的概念,使库存运营可以适配组织、适配业务、适配多场景。
03、鞋服品牌的数字化太难?终局指向全渠道
“鞋服品牌大多是期货制,这种模式在面对行业变化时存在系统性风险,尤其生意规模越大、店铺多的品牌,压力会更大。”有品牌运营人员坦言,用数字化能力提升抗风险能力,是鞋服行业的当务之急。
有服务商指出,数字化是鞋服企业底层的基础建设,一方面能够提升企业的运营效率,另一方面也能让企业提高经营决策能力,快速进军新市场。鞋服行业整体的信息化比较扎实,构成了行业进一步完成数字化的优势,但大部分企业在构建IT系统时没有形成体系化建设,还停留在业务提需求,IT找供应商来做,最终造成系统架构错综复杂的问题。
也有品牌指出,数字化推进慢的一个原因,是整个行业缺失严格的工业化进程,基础的数字化或新基础的信息化缺乏统一标准。从制造端、供应链端再到销售端,彼此之间千差万别,直接增加了数据、系统集成、数据应用等方面协同的难度。而这也更夯实了品牌构建数字化中台的必要性。
“很多企业的数字化结果,还是数据壁垒和场景孤岛,我们跟品牌IT团队沟通时发现,很少有人能清晰完整的讲出整个IT系统的情况,企业IT资产管理是缺失的。”伯俊科技相关负责人指出,虽然行业对数字化达成了共识,但数字化到底是什么,在管理运营模式、基因存在差异的情况下适合自己的转型路径是什么以及要怎么做,还都缺乏顶层规划和落地路径,企业自上而下对数字化的认知及决心不足,更是阻碍数字化进程的重要因素。
作为服务了森马、李宁、百丽、乔丹体育等品牌的资深数字化服务商,伯俊科技已经看到了品牌企业数字化向全渠道化发展的趋势,主要体现在两方面:
(1)注重对顾客的精细化运营,在私域层面品牌注重会员体系、客户画像和对应标签模块的搭建,通过各种社群玩法加强与顾客的情感连接,打造消费者对于品牌的“认同感”。
(2)迫切需求数据打通。除了线上线下一体化之外,都想在新渠道、新市场分一杯羹,希望高效地做全局的统筹规划,这也是对企业系统数据一致性和同步性的考验。
而上述趋势也与斯凯奇的数字化规划高度契合。
刘兆贵透露,未来一年,斯凯奇将继续完成业态一体化构建,搭建会员营销体系、完成数据的拉通和集成,在整合内部数据的基础之上,结合外部的趋势数据建立更好的数据洞察和分析能力。
“过去,品牌通过商品、价格、渠道和消费者沟通,未来,品牌靠生态和消费者沟通。这要求品牌的内部生态要有协同能力,来自信息交换、数据协同、无缝衔接的协同能力。”刘兆贵指出,品牌将有机会通过完善的数字化能力重构消费者体验,重构平台运作,甚至重塑商业模式。
伯俊科技相关负责人指出,品牌发展过程中会经历渠道高速发展,跨渠道之间冲突,新兴渠道业务的爆发等一系列过程,最终还是会指向全渠道。只是每个品牌实现全渠道的过程,都需要形成新的战略重点,学习新的专业知识,建立新的工作方式。“数字化转型的浪潮早已势不可挡,全渠道也将成为品牌数字化建设的必经之路。”
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