本文由博众证券整理发布。主流传统电商平台维持平稳增长。据官方披露，今年双十一期间，天猫销售额 5403 亿元,京东平台销 售额超 3491 亿元，同比增速分别为 8.5%和 28.6%。值得关注的是，平台的品牌自播间成为一大增长 引擎，其中今年双十一期间淘宝直播间有 43 个商家直播间销售额过亿元。(博众证券)
天猫双十一成交额
直播电商等新兴线上销售模式贡献不容小觑。据星图数据统计，2011 年 11.1-11.11 日，包括点淘、抖 音和快手等在内的直播电商平台销售额达到 738 亿元，其中点淘销售额排名第一，抖音和快手紧随其后。
2021双十一直播电商平台销售额
淘系平台销售情况
整体角度，双十一国产品牌表现超行业整体。截至 11 月 12 日的护肤品和彩妆行业的销售额占去年 11 月整月的比重分别为 90.1%、65.6%。分品牌看，2021 年化妆品行业双十一全面加码，薇诺娜、珀 莱雅等国产品牌截止 11 月 12 日销售额均超过了 20 年 11 月份整体销售额。
销售额与去年对比
具体护肤品方面，整体 11 月销售情况中，海外品牌优势显著，国牌持续发力。2021 年 11 月淘系平 台销售额排名前 10 的品牌中，仅有薇诺娜、珀莱雅国产品牌(分别排名第 4、10)，欧莱雅、雅诗 兰黛、兰蔻等海外品牌领跑行业。整体双十一期间，薇诺娜、珀莱雅品牌官方旗舰店销售表现亮眼， 第一阶段销售对整体双十一贡献较大。
护肤品牌销售额排名情况
彩妆方面，各品牌销售额表现差距较小，国产品牌表现亮眼。11 月淘系平台销售额排名前 10 的品牌 重，整体销售额绝对值上差异不大，其中国产品牌占据了 3 席，依次分别是完美日记、colorkey 以及 花西子(分别为第 1、6、7)，完美日记表现尤其优异，销售额超过圣罗兰、雅诗兰黛等国外大牌。(博众证券)
彩妆品牌销售额排名情况
抖音平台销售情况
护肤品方面，海外品牌在该平台的销售情况优于国产品牌。2021 年 10 月 28 日至 2021 年 11 月 11 日期 间在抖音平台销售额排名前 10 的品牌中，海外品牌占据了前 4 席，其中后销售额突破 4 亿元，大幅 领先其他品牌;薇诺娜、欧诗漫、自然堂、珀莱雅、韩束等国产品牌则位于 5-9 席。从国牌表现看， 双十一的销售主要集聚于第二阶段，薇诺娜、珀莱雅表现亮眼。
抖音平台护肤品销售额排名情况
彩妆方面，国产品牌在抖音平台的销售情况领先海外品牌。2021 年 10 月 28 日-2021 年 11 月 11 日期 间，在抖音平台销售额排名前 10 的品牌中，兰芝、柏瑞美、阿玛尼、透蜜四家为海外品牌，分列 2、 5、8、9 位，花西子、完美日记、FV 等国产品牌销售额领先。抖音双十一第二阶段“天天抢好物”(10 月 28 至 11 月 11 日)，国牌中花西子、完美日记表现亮眼。(博众证券)
抖音平台彩妆品牌销售额排名情况
化妆品
超头直播在部分龙头美妆护肤品牌双十一 GMV中占比达 40%左右(天猫官旗)， 形成明显依赖。双十一期间，欧莱雅于自家直播间发放满 999-200 元优惠券，部分用 户叠加优惠券后以低于李佳琦和薇娅的直播间价格购买到欧莱雅安瓶面膜。对此，李 佳琦、薇娅均发布声明要求解决价差问题，并在问题解决前暂停合作。对此，我们建 议合理看待超头直播的影响力。1)超头直播间销售起量快、在打造爆品和提升知名 度方面效果卓越。外资大牌品牌资金优势明显，较早与超头进行绑定。国货品牌在今 年双十一也普遍加深与超头的合作，抢占市场份额。2)超头直播间压价幅度大，消 费者存在较高价格敏感度。消费习惯养成后，用户可能仅在低价期间囤货，极少在平 时按照正常价格购买，进而形成直播间低价依赖，影响毛利率水平。3)超头主播带 货的营销费用相对偏高，进一步加剧净利率压力，多数小规模品牌或难支撑，龙头品 牌可以通过规模效应摊薄部分成本。
医美： 疫情扰动，密切关注上游渠道动销+下游终端营业情况。 对于下游，区域疫情反复，部分地区(如北京、成都、深圳等地)的医美终端门 店的营业受到一定冲击。政策收紧，优质的合规龙头医美机构才能更好抵御“寒冬”。 对于上游，11 月为 Q4 出货大月;当前，天使针、少女针、御龄双子针、冭活泡 泡针、乐提葆等年内推出新品皆进入收官阶段，建议密切关注上游公司动销情况。根 据 Q3 各公司披露的新品销售情况来看，1)清晰且独特的产品定位至关重要。细分赛 道方向竞争相对较弱，可迅速占据消费者心智，并有效对冲价格战下的毛利率下行。 2)上游龙头公司已由大单品逻辑向产品组合逻辑过渡，有效打造产品组合拳的企业 有望实现突围。一方面，当大单品进入成熟期，维持高增速需靠产品迭代及丰富的新 品储备。如爱美客旗下的嗨体已达到较高产品渗透率，但仍可通过后续天使针、嗨体 熊猫针等丰富的产品矩阵实现较高业绩增速。另一方面，面对愈加激烈的市场竞争， 拥有全面医美解决方案的公司将更易抢占用户心智，并通过有效产品组合提升价格及 毛利率水平。(博众证券)
【相关概念股】
金达威
公司在辅酶Q10、维生素A等原料方面拥有较高品牌及技术壁垒，旗下拥有DRB、Zipfizz等品牌构建保健食品终端产品矩阵，再通过参股电商平台iHerb，凭借上游核心原料背书，实现上、中、下游全产业链布局。除此之外，在渠道方面公司也进行了多元化拓展，上半年在国内建立57家经销客户、214家店群客户，并与海南17家免税店进行合作。未来公司将进军医美行业，基于原有生产技术，逐步开展食品级、化妆品级、药品级“玻尿酸”原料项目，为公司长远发展注入新动力。
金达威
鲁商发展
山东省大型国企，2018年转型实现地产+大健康产业双轮驱动。公司为山东国资委旗下一家集房地产、生物制药、化妆品等多业务共同发展的大型国企;2018年公司进行业务转型，先后收购福瑞达医药集团100%股权、焦点福瑞达生物60%股权布局大健康领域，目前公司经营“瑷尔博士”、“颐莲”、“善颜“、“伊帕尔汗”、“润舒”等品牌。公司2018年以来收入加速增长，盈利质量不断改善，截止2020年公司收入、归母净利润分别为136.2亿元、6.4亿元，17-20年复合增速分别为21.7%、82.3%，在大健康业务板块带动下，20年归母净利率较17年提升3.3pct至4.7%;(博众证券)
鲁商发展
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《化妆品及医美行业：双十一收官，国产龙头品牌战果累累》中银证券;2021-11-16;
《医美化妆品行业周报：超头依赖度提升，关注业绩边际向上国货化妆品》浙商证券;2021-11-22;
博众证券
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