证券日报网 王丽新
本报记者 王丽新
任何一个组织都有高光和至暗时刻。高点时如何保持理性，低点时坚守哪些要素，将决定未来其在这一赛道的站位。在“三线四档”融资新规、对房贷集中度管理等政策下，下半年市场交易急转直下，房企资金链紧张，新房直销市场经纪服务商亦受其重压。
据贝壳找房三季度财报显示，新房板块交易额4101亿元，同比下降了2.5%。作为中国产业互联网SaaS第一股在美上市的房多多，市值从高点时刻的38亿美元跌落至如今不足6000万美元，第三季度净亏损更是高达3.55亿元。冬日之寒，已蔓延至居住服务领域，谋变需尽早。
敏锐地捕捉到来自一线的危机后，居理买房网(以下或简称居理)率先启动组织变阵，以盈利状况和客户体验为核心，在服务质量、管理架构和业务结构等方面，多管齐下做加减法。
近日，居理买房网CEO王鹏在接受《证券日报》记者采访时表示，明年楼市压力仍在，但房地产不是一个会消失的行业，16万亿元新房直销市场，来自渠道促成的交易有数万亿元。消失的是过时的商业模式，生存下来的是具备自我进化能力，以适配当前环境发展的企业。
“正规军”散成“游击队”
急速生长期，居理专注于成为为C端提供服务的线上导购平台，构建商业模式，抢占市场份额。
2014年成立至今，居理对科技研发和服务投入较高，数字化中台和智能决策运营系统逐渐成熟。凭借高学历咨询师提供优良服务，GMV(平台交易额)增速较快，2020年已超300亿元，覆盖的30余座城市几乎全部盈利。
形势一片大好下，今年3月份，王鹏拿到了4亿元C+轮融资。彼时，正逢楼市回暖，扩大咨询师队伍、以高人效实现规模扩张，似乎箭在弦上。但数字化平台却给出了“预警”。
今年6月底，居理买房网平台数据显示，用户浏览时间缩短、跳出率提升，这意味着平台用户的“购房欲望”在减弱，随之而来的是获客成本激增，广告投放ROI(感兴趣区域)一度下滑明显。行业平均购房周期为2-3个月，过去居理一直保持的平均购房周期15天的记录也放缓至30天。
转化率的下降，让居理迅速启动战略性收缩。“在没有退出任何一个城市的前提下，过去以总部标准统一打法的‘正规军’散成了每个城市的‘游击队’。”王鹏向《证券日报》记者表示，“游击队”要根据当地市场调整，核心关注两点，一是保住客户体验;二是要盈利。
具体实操策略是，缩减部分不盈利城市的规模，在个别城市试水“协议合作”模式——在继续使用居理品牌与服务体系的前提下，城市经理可自行成立公司，与居理总部形成协议合作关系。用王鹏的话说，变三级管控为二级，组织架构更为扁平，二级公司赚的钱大部分留在本部，总部只拿一小部分。
此次调整后，总部大幅放权，地方城市经理可根据当地市场情况决定人员数量、创新业务流程等，同时，居理总部继续向地方公司提供人员培训和系统等多环节的支持，“但不再输血。”
外界可以将其理解为一种变相加盟机制。当然，王鹏也强调，这种“游击队”打法，军规是“保住客户体验不掉，口碑不能丢”。
为了保持服务质量，王鹏给自己新设“首席质量官”一职，亲自带队接手员工处理不了的特殊投诉。同时，各城市设置质量官类似岗位，佣金与客户满意度直接挂钩，鼓励将提升用户体验放在第一位，从多种维度正向引导和把控服务质量。
从目前系统反馈的指数看，居理好评率依然超99%、NPS(用户净推荐值)依然超70%，同时，客户投诉率下降明显。
试水4个月后，居理的ROI回升，10月份以及11月份前两周新房业务营收回升明显，与今年5月的数据几乎持平。今年前10个月，居理平台的首访认购率同比增加10%，整体认购率比去年同期有所增长，预计今年GMV将与去年持平或有微幅提升。
酝酿孵化TOB业务
每一轮市场调整，危与机都是结伴而来，重点不是对抗周期，而是学会与周期共舞。在当前的房产经纪市场中，无论是出于强化产品变现能力，还是孵化可与周期共舞新业务的目的，在守住主营业务基本盘之外，房地产相关企业都在考虑第二增长曲线如何布局。
从方向来看，存量市场体量巨大，二手房居住服务领域细分赛道众多，虽有贝壳、我爱我家及麦田等头部企业，但仍不乏空间，居理也正以“投小钱赚大钱”的轻量化模式试图切入该市场。
据《证券日报》记者了解，居理已在上海试水二手房服务，包括咨询服务和交易服务两部分，可为C端提供市场分析、交易辅助、房源匹配、带看、选房参谋，甚至除甲醛等多种服务，根据相应情况收取服务费用。
值得关注的是，C端之外，居理正在考虑为B端提供服务，这或许是以科技公司思维输出产品和数字化能力的开端，将现有资源优化成产品进行商业化，投入少盈利高，提高现金流收入规模，增厚安全壁垒。
比如，居理买房网正在计划推出Saas产品赋能行业，包括客户服务质量管理、新人培训、精准营销工具等，客户能够自行选配“工具包”。据悉，对居理的Saas产品感兴趣的企业不在少数。
“行业受到冲击，我们想把居理的一些还不错的经验与同行分享。”王鹏表示，希望能够开放数字化运营经验赋能行业，帮助更多的企业提升数字化特别是交易过程中的数字化管理水平，提升行业服务质量和效率。
对此，王鹏强调，目前，居理Saas产品还在客户调研阶段，在将产品打磨好之前，居理不会草草地预设所谓第二增长曲线。在他看来，“把一些事做好了，第二曲线自然而然就来了。”
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