得益于618大促的亮眼表现，今年9月，天猫宣布将“男士护理”升级为与“美妆”平级的一级类目。在刚刚过去的双11，作为新的独立类目，“男颜经济”成绩斐然，仅在11月1日，就实现了破千万品牌数4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个。
男性护理市场扩张，国货崛起
相关数据显示，2020年男士护肤理容规模突破167亿元，2021年均增长预计6%-8%，到2023年将突破200亿元。此外，欧睿国际数据显示，目前国内男妆市场的整体增速达13.5%。在女性美妆市场已过饱和的状态下，男性市场已然成为新蓝海。
除了欧莱雅、香奈儿等国际大牌加紧布局男士彩妆护肤领域，大批新锐国货品牌也随之涌现。如理然、亲密男友、蓝系、JACB等品牌均获得了多轮融资。
企查查数据显示，截至目前，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元人民币。得益于电商渠道红利与消费人群的巨大变化，新锐国货品牌崛起，而资本的持续加注又推动了行业的高速发展。
各路玩家也纷纷下场，国内男装龙头海澜之家旗下的男性个护品牌半自由，也在天猫、抖音、京东等平台上线，定位中国男士专研个护品牌。
风口下的挑战：高增长，低渗透率
长期以来，国内男士护理市场TOP5被外资品牌包揽，但随着新渠道、新人群和新消费的巨变，市场对品牌及产品的各个维度提出了更高的要求。欧莱雅男士等国际品牌的主导位置也面临来自新锐品牌势力的挑战。今年年初，欧莱雅联合球星贝克汉姆创立的专业男士理容品牌HOUSE 99宣布在全球停止运营。
值得关注的是，虽然男性护理市场规模加速扩张，但整体仍处于市场教育的早期阶段。从理然、极男等品牌的爆品来看，排在销量前列的单品依然是洁面、沐浴露等基础洗护产品。同样的情况也出现在欧莱雅男士官方旗舰店。男性消费者在素颜霜等新兴品类的购买选择上，依旧相对保守。
市场急剧扩张的背后，渗透率依旧较低。男士大众市场还没有完全普及，一是教育不够，二是好的产品和品牌选择依旧没有那么多，距离精细化形象管理仍有很长的路要走。
流量红利见底，差异化才能塑品牌势能
流量无疑是大部分新消费品牌实现快速增长的密码，依靠流量制造爆款，成了众多新品牌的成长复制路径。
但今年下半年开始，新消费行业的泡沫开始破裂，短期流量红利见底。之前迫于资本与估值压力不停出新品、洗流量、冲爆品的品牌，陷入流量的沼泽中难以抽身，轻研发、重营销，产品趋于同质化。
对此，半自由品牌创始人sisi在接受记者采访时表示：虽然男士品牌不断涌现，但目前真正做到“专为男士”的国货品牌并不多。不少品牌以男士专研为噱头，以流量爆款为目标，但产品却并非完全针对男性特点研发。
在半自由看来，流量驱动或许可以打造短期的红利，好的产品才是留住用户的核心。这也是半自由的机会点。
半自由：扎实打磨产品，建立情感链接
作为海澜之家年轻化战略重要一环，半自由瞄准Z世代。品牌定位为中国男士专研个护品牌。
“产品必须是半自由品牌的第一接触点，我们想做的是一个完全针对男性，从功能价值，到情感和精神价值，都能与用户建立强连接的品牌。半自由希望消费者在拿到、使用半自由产品时，感受到的是惊艳，是产品功效、使用体验上的诚恳与用心。“sisi对记者说到。
区别于其他以香氛做区隔、以新潮为噱头的其他品牌，半自由坚信只有好的产品和用户体验才是品牌长久发展的基石，因此围绕用户痛点，在产品研发与打磨上下了苦功。
品类选择上，通过深度用户调研确定品类与产品剂型;成分上，探索针对亚洲人皮肤的科技成分与植物成分最优效果组合;研发上，与业内头部代工厂进行合作;每个产品几乎都包含专利证书，经过多项权威测试认证，以保证产品的安全有效与舒适体验。
除了产品功能和使用效果，半自由围绕年轻人的精神及生活场域，来探索情绪价值，与消费者建立情感连接。品牌命名为“半自由”，即希望助力当代年轻男性突破传统价值观偏见，陪伴消费者找到属于自己的自由方式和时刻。
结语
当男性注重形象成为理所应当的事情，男性在自我形象管理上也会跃升到一个新阶段，有更多元的审美与更高级的趣味。
半自由虽然是新晋入局者，却深谙发展之道：有创新差异化的好产品是根基，品质是第一生命力;与消费者建立强情感与精神链接，才能实现品牌的长久发展。风格鲜明、直击痛点的半自由，未来能跑出怎样的成绩?时间，是最好的衡量刻度。让我们拭目以待。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
