纵观整个消费市场,经过30年经济高速增长、物质极大繁荣之后,大部分消费品都已进入换新需求驱动、存量消费为主的新常态,品牌想要继续保持初创期的高增长,似乎没那么简单。
但这也并非不可能,卡萨帝就是一个特例。中怡康截止45周数据显示,卡萨帝万元以上冰箱份额达到36.5%,万元以上洗衣机份额达到74.9%,1.5万元以上空调份额达到30.8%,实现了对高端市场的绝对引领。与此同时,最新发布财报显示,今年前三季度卡萨帝的增幅达到57%,其中,高端厨电收入更是同比剧增123%,释放出了新的增长空间。
卡萨帝能够一次次打破商业边界,在高均价的同时保持高份额、高增长,主要靠两点:一是高端优势领域的持续引领,二是换道场景实现的品牌第二增长曲线。
从底层逻辑来看,卡萨帝从创牌之初就主动选择了一条最难的路,把艰巨的创新、洞察与革新留给自己,把因智能而便捷的体验留给用户。
创新策略先难后易,高端优势持续引领
在任何行业,颠覆式创新都是少数,家电产品更是如此。随着市场成熟、功能固化,大部分市场上的企业只是在重复过去产品的基础上进行“小修小补”,通过价格策略来提升销售。这种路径起步看似容易,但却越走越难,尤其在品质化消费趋势下,营销的效果快速递减。
卡萨帝则恰好相反,选择了一条先难后易的路——创新策略驱动,以“产品力”和“科技力”来吸引消费者。
以洗衣机来说,从2015年全球第一台一机双筒的“分区洗”洗衣机,到今年最新推出的集洗衣、干衣、护衣与一体的中子和美洗干护理机,卡萨帝从消费者或显性或隐性的刚需入手,研发出核心科技并应用于产品开发上,从市场获得正向反馈后又再用于产品技术的升级迭代。
很多时候,甚至连消费者都不清楚想要的是什么时,卡萨帝已经将需求落地成了产品:能自动识别衣物面料并自动匹配洗护程序的洗衣机,能根据不同家庭成员需求“分区送风”的空调,同等体积、更大容积的“法式双开门冰箱”……通过搭建从用户洞察到产品研发的“创新闭环”,卡萨帝得以重新发明品类,为行业如何进行产品升级而“打了样”。
卡萨帝这种增长路径,用资本市场的话来说,就是“长坡厚雪”。长期、持续的创新研发,就像滚雪球一样实现用户、品牌、口碑的积淀,品牌增值的周期和赛道足够长,年增长率高且可持续,从而能够实现长期引领高端趋势,扩大优势领域的领先地位。
换道场景打开上限,搭建终身服务模式
在长期稳居高端第一并扩大领先地位之后,卡萨帝是否还有继续向上突破的空间?从多年服务用户的经验来看,卡萨帝敏锐地意识到,机会藏在“场景”里。因为以产品和用户沟通,总有上限,但基于场景提供服务,则没有边界。
今年,卡萨帝率先换道场景,先后推出银河套系、设计师套系、全新指挥家套系3大套系,并以此链接海量外部生态资源,从家装焕新等前置程序,到智慧护衣、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等日常生活场景,卡萨帝均可按照用户需求提供定制化服务,如同一位隐形的专属管家。
简单的“换道”二字,背后是难为外人道的破局决心。难点显而易见:首先,如何让套系内的单品各司其职、又能高效联动;其次,如何吸引家装、饮食、服饰、娱乐等不同领域的合作伙伴,共同打造智慧家庭生态;最后,如何以场景化体验,让卡萨帝的智能服务融入不同都市家庭多个成员的日常生活。
每一个环节背后都考验技术蓄力与生态积淀。当卡萨帝将这些难点一一突破,用户能够感知到就是一种简洁、轻盈、优雅的现代生活方式。
通过对接三翼鸟平台,卡萨帝在全国布局了上百家三翼鸟卡萨帝001号店,无论是新房整装还是旧房局改,卡萨帝都能提供包括设计、局改、安装在内的场景化改造方案;入住之后,卡萨帝将提供全流程的场景化服务,在智慧厨房中,冰箱能够定制健康饮食方案,也能联动厨电主动烹饪;智慧卧室中的空调可以定制恒温、恒湿的最佳环境,还能监测睡眠情况;在智慧客厅,电视就是联通高清影院的屏幕入口……
通过全场景的一站式解决方案,卡萨帝为品牌注入了新的增长动力,继续加固在高端业务领域的壁垒,更通过将一次性销售转变为终身服务,打开了商业的上限。
艰巨留给自己、便捷留给用户,这不是一句口号,而是卡萨帝多年来的业务实践,以及品牌长续增长的朴素内核。在时代的路口,卡萨帝每一次都选择了更险峻、也更广阔的道路,一次次超预期的突破、超想象的创新,带领卡萨帝走向星辰大海,让这个仅有15年历史的“新品牌”快速跃居为全球最具影响力的高端品牌之一。未来始于此刻,但不仅于此。
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