2021年年末,在疫情与原材料涨价双重叠加的大背景之下,家居行业迫切需要一些标志性事件提振信心。双11无疑是现今最受瞩目的销售周期,在这个关键节点上,居然之家与天猫强强联动,创新思维、紧密配合,再次引爆了消费需求。主题活动“居然之家天猫双11全球狂欢季”以销售额同比增长17%的上佳战绩圆满收官。
数据固然引人关注,但背后支撑数据的原因,更值得深究。今天,我们就共同分析一下,已经第四次参战天猫双11的居然之家,为什么每年都能大有斩获、创出新高?
“老汪来了” 三载蝉联行业直播榜
直播IP化,是居然之家近年来最重要的探索。因此,我们首先提及的就是居然之家最重要的直播IP——“老汪来了”。
自2020年双11,居然之家首次推出“老汪来了”直播活动以来,一年的时间,这个IP就已经成为了稳占家居行业直播C位的超级IP。
不同于大部分品牌乐于请大牌主播带货,通过主播的自身能力及粉丝群体实现销量的爆发的模式,居然之家的大型直播IP更多的是聚焦在行业“大咖”身上——居然之家集团董事长、总裁亲自上场,各家居品牌老板轮番登场。老板空降,优惠力度绝对小不了;老板敢拍胸脯带货,更是源于对自家产品实力有信心。
相对于快消品,家装建材对大部分消费者而言是相对陌生的品类,其单价相对也偏高,这造成了消费者不敢轻易下单的窘境。居然之家依托自身的平台口碑,加上直接携手品牌工厂,再配上老板的躬身入局,无疑是告诉消费者——在我这下单,“靠谱”。这直播,有气场、有福利、有保障,再加上天猫的流量扶持与居然之家全国400多家店面的联动宣发,成为爆款IP是意料之中的事情。
今年双11期间,居然的直播团队为进一步提升消费者体验,在内容、形式、玩法上也进行了调整,分时段分场次的直播形式让消费者选购更加从容。当然,结果也不负众望,再度彰显出“王者”实力——直播间新增粉丝同比增长539%,斩获订单破2.2万笔,预计成交转化约3.5亿元。这个成绩,让“老汪来了”这一直播活动连续三次在天猫S级大促期间摘得商家直播榜第一名。
立足行业 深挖数字化运营价值
直播无疑是当下风头正劲的线上营销手段,但与其他行业相比,家居业要做大直播收益相对困难。高客单价和重体验服务的特性,让消费者很难做到线上听听介绍,看看演示,就直接下单购买。因此,很多卖场或商家,在直播热浪席卷而来之初,都曾下过大力气试水,但收获的却是身心疲惫,满地狼藉,最终也就放弃了……
那么,问题来了,为什么居然之家要坚持搞直播?为什么居然之家搞个“老汪来了”,业绩就能“放卫星”、“破纪录”?
提及“执着”做直播的原因,居然之家相关人士是这样分析的:很多人都认为,家居行业想在直播间直接成交、转化很难,其实我们也有同样的感受,但不同于传统电商的图文展示,直播的互动性以及对商品的全方位展示性更强,再配以专业的导购讲解,无疑能让消费者更好的了解意向产品,疑虑也都可以通过直播间的互动直接得到答案。
听起来很简单的逻辑,为什么居然之家能做到。很多品牌却做不好?仔细分析,你会发现,居然之家有一些独到的优势。
对比其他开展直播营销的商家,居然之家线下庞大的卖场资源是最大的优势。居然之家全国有四百家线下卖场,十几万的专业导购,在居然之家的直播间,最常听到的就是“欢迎直播间的宝宝们到我们的线下卖场来亲身体验产品”。直播间有优惠,又有线下卖场能让消费者亲身体验,让消费者感到下单摸得着、有实体的保障。
通过近三年的探索,居然之家目前已经形成了一套完整的数字化运营管理体系,有专设部门、专业人才专项负责能够融合线上、线下业务的工具开发、活动设计、引流、顾客服务以及入驻商户的“电商化”思维培养和技能培训等。
通过集中化、专业化的直播内容策划,居然之家教会了商户盘点优质货品,通过店铺自播的方式直接带货并引流。同时,居然之家还持续建设并完善“新零售门店直播体系”,不断培训经销商和导购以更专业的的直播技巧和运营策略来提升直播间的观看、互动和下单率。
平时以战带练,夯实基础;重要节点,多点联动,全面爆发。这就是居然之家新零售直播发展至今,持续在行业中保持领先的最重要原因。
所以,大家别只看到“老汪来了”,其实这“来的”并不只是老汪一个人。他的背后,是一个庞大的“集团军”,是一套专业而先进的数字化运营体系。
据了解,未来除主IP外,居然之家还将投入更多的资金和精力拓展直播IP业务领域。通过对主播、货品、营销场景等核心要素的精细化运营,会形成更多有影响力的直播IP,而这有助于居然之家在内容营销上更加多元化。
天猫鲁班之星团购会 天猫新业务绑定居然
众所周知,天猫有巨大的线上流量,而居然之家则有覆盖全国的线下卖场资源。二者早在2018年,就在资本层面形成了牢固的战略伙伴关系,而这也为两家企业每年的双11活动插上了双向助推的翅膀,促使多项纪录不断刷新。
自双方达成合作以来,天猫在运营和资源上对居然之家给予了很大支持,无论是大促会场、淘宝直播,还是搜索推荐等公域阵地,都成为居然之家拓展线上客流的重要入口。天猫为居然之家拓流量不惜余力,居然之家对天猫的新业务也是大胆尝试。两者在家居领域的发展,有许多深度合作。
年初,天猫推出“天猫鲁班之星团购会”全新业务,力图破解商家私域获客难题。居然之家是融合并落实这一活动最积极也最认真的家居卖场。从今年3月天猫家装节起,居然之家就与这个天猫新业务模块紧密结合,尝试借助团购方式引流,在促进线下转化、增加单品销售的同时实现卖场品牌之间互相带货。
经过半年多的摸索,居然之家的头部卖场已经通过天猫鲁班之星团购会活动,实现了私域获客的高效转化与联单。在本次天猫双11活动期间,居然之家覆盖全国的“天猫鲁班之星团购会”活动也全面落地。天猫平台通过激励政策充分调动卖场、经销商、导购的积极性,推动公私域联合运营,实现触客、获客、转化。而居然之家则组织门店开展导购排位赛、售中激励等活动,充分调动销售积极性和提高商家参与感。双11活动期间,居然之家体系内的导购资源被全面激活,通过 “天猫鲁班之星团购会活动”为卖场带来超过6万名家装消费者。
通过这次实战,作为营销新工具的“天猫鲁班之星团购会”获得了商家的广泛认可与好评。参与居然之家太原春天店活动的金牌橱柜太原区域负责人吴海林在提及“天猫鲁班之星团购会”时大加赞誉:“完全没有想到,能来这么多人,以后有类似的活动,我们肯定积极参与!”。在居然之家沈阳浑南店参与活动的慕思寝具沈阳负责人任旭东也有类似感受:“居然之家的引流和品质都非常好,参与本次活动的转化率非常高”。非同沙发北京区负责人王靖则表示,品牌单打独斗,流量少、关注低,而参与居然之家北四环店组织的天猫鲁班之星团购会拥有更高的性价比,品牌不但可以获得新的营销工具、宣传资源,活动带来的转化成交率也令人欣喜。
重庆芝华仕头等舱沙发运营总监杨一讲到,本次通过“天猫鲁班之星团购会”活动,我们每一个店员都充分投入到宣传蓄客当中,“卖场出权益,品牌来锁客”这种方式极大的调动了大家的积极性,而且满千减百力度也是非常大,顾客到店率也有很大的提升。同时将团购与直播进行融合,我们芝华仕与居然之家重庆分公司一起开展了一场“居然带您厂价购—芝华仕专场直播”,由居然之家集团副总裁张宗荣为我们品牌站台直播,收获了大批精准客户和粉丝,而这些客户中有一半来自于商场平台的流量,特别感谢商场对我们的获客赋能,我们也更有信心通过“同城站”、“直播”等新零售手段,紧跟居然,能再创佳绩。
以消费者为中心 全面升级服务体验
近日,北京张先生的孩子正在装修,想在双11期间购买地板。11月5日,抱着试一试的心态,张先生联系了他的居然之家会员管家青青,令他没想到的是青青不仅很快回复了信息,还亲自跑到品牌店面帮他咨询相关产品的信息和价格,张先生当即便决定下午去店里看看。有了管家青青的陪同,张先生很快就完成了这次购物之旅。 据了解,这只是居然之家近期消费场景中的一个缩影,为更好的链接消费需求和品牌产品供给,在这条线上获客、线下转化的链路中,居然之家推出了管家服务,将有着家装需求的消费者进行需求细分,在消费者售前、售中、售后等环境提供对应所需的服务内容。
随着这一运营动作的展开,居然之家的用户服务延伸至消费前端,通过洞察消费需求提供匹配的服务内容,通过消费者运营,再进一步有效提升消费者的购物体验,进而提升消费者在卖场的转化率和联单率。
在消费不断升级的今天,商家做的不仅仅是满足消费者在价格上的需求,更多的是要满足消费者在品质、环保、服务、环境、个性化等多方面的购物需求,才能获得消费者的青睐。据悉,居然之家接下来还将深化以消费者为中心的服务体系,构建完整的服务链路,满足消费者在不同阶段的消费需求,提升卖场的转化效率。
总而言之,不论是高管直播,还是团购爆破,居然之家凭借优质的商品、权益、服务在这个双11取得了销售增长。只有以消费者为中心、不断改善消费者体验、提升消费者满意度,才能满足消费者的需求,激发消费者消费欲望。未来居然之家不光会继续探索家居行业的转型方式、方法,也会作为平台方不断完善规则、标准。商家端通过数字化工具、线上线下融合的营销玩法让商家的生意越来越好,消费者端不断完善服务体系,产品能力,让消费者的购物过程更便捷,消费体验更舒适。
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