和万千青年一样,张江会在朋友圈分享聚餐合照、深夜鸡汤,但几乎没人知道,刚满29岁的张江实际上是个文玩男。
张江很少将自己把玩的核桃和手串发到朋友圈,他不知道该怎么回应七嘴八舌的“门外汉问题”。但他并不排斥朋友们当面向他抛出的各种提问,能带动一个朋友算一个。
和张江一样,不奢求他人理解的还有李睿。“闺蜜们喜欢逛街、打游戏,我在旁边盘核桃确实有些特别“,李睿说,“虽然她们觉得我像老头子,总是玩奇奇怪怪的东西,但我又不影响她们的生活,那就自顾自的盘喽。”
像张江、李睿一样的年轻人,极其希望破除“文玩=老头儿”的刻板印象。
根据艾媒研究院发布的《2021年中国文玩电商行业发展报告》,文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱,但90后年轻群体加速崛起,35岁以下的消费者占比超过一半。所以,文玩不再是“老头儿”的专属乐趣。
文玩电商平台也已经察觉到了这届文玩年轻人的消费能力,正在不断打破传统零售的僵局,结合自身特点不断创新,向年轻人方向发展。
11月9日,微拍堂“微拍盛典”围绕“准中年人”概念,专门开发上线了一款《测一测你的准中年指数》的互动H5,不少文玩爱好者的朋友圈被刷屏。所谓“准中年人”指,22岁至35岁不等,拿着未成年人的钱,操着中年人的心,不自觉拥有盘串、喝茶、钓鱼等爱好的广大群体。
《测一测你的准中年指数》是为“微拍盛典”做铺垫
就在微拍堂H5刷屏朋友圈的当天,平台活动“微拍盛典”迎来高潮,各商家业绩向好。
伴随着国潮的兴起,文玩在互联网的赋能下,通过电商这一渠道不仅成功“破圈”从少数人的关注中走向了大众的视野,甚至在直播带货热潮席卷下,发展成为下一个电商大类,造就了文玩电商“独角兽”微拍堂。
预计未来国潮的热度将会保持上涨趋势。文玩领域的跨界IP联动将会带动文玩电商打破圈层壁垒,为行业引入更多新生代消费力。随着95后以及00后成为社会消费新力军,发掘这类群体的文化消费需求将成为文玩电商平台拓展市场的关键。
在这样的环境和背景下,微拍堂凭借“趣味”撬动共情,强化“准中年人”归属感,全网传递“因我爱,故我盘”品牌心智,实现了公域、私域流量的完美破圈。
《测一测你的准中年指数》爆火的背后
身份测试是微拍堂对用户深刻洞察的一次尝试,这款基于奥尔波特的自我发展理论,所推出的游戏,认为个体的自我认识要经历生理自我、社会自我、心理自我三个阶段,旨在帮助人们找到区别于现实生活中自己的另一种生存方式。
某知乎大v解释这一现象是巴纳姆效应的典型应用案例——身处人情冷暖的社会以及各种压制之下,人们需要社会认同感和理解,而微拍堂给予的,恰恰就是“我说的就是你”这样的认知感受。
这也不难解释,为什么有人会说“玄学是年轻人的自我安慰剂”。不仅仅是各种身份类测试,还有近几年大火的星座星盘、塔罗牌也往往有更快速的成长期。
不仅如此,鼓励人们进行分享的还有一个潜在的心理因素,即企图让别人关注一下自己,或者是标榜自己的性格特质,为了让朋友圈内某些人更了解“独一无二”的自己。这同样也是获得社会认同的一部分。
正因为迎合了受众的心理需求,相比于其他类型的H5,身份/性格测试类H5可以生存下来并且极易引发广泛传播就不难理解了。
盘文玩也要盘出年轻人的态度
李睿常被问到,竞争意识强烈的年轻人盘核桃会不会攀比?她觉得:“年轻人还是玩的心态更重,不会刻意追求进度。反倒是有钱有闲的中老年人,可能会去攀比吧。”
在李睿看来,中年人盘文玩是在暗自和这个世界较劲,和自己的内心对话;年轻人则更需要一种方式,抚平躁动的心,集中注意力。盘文玩就是一种极佳的方式。
“聚会喝酒是逃避,盘文玩是自我拯救。酒醒后,问题还在那里;而文玩可以在磨损中发生变化。”她还以文玩核桃举例:“如果核桃是人生的缩写,核桃都能包浆,人为什么不能?核桃的毛刺会磨平,它会扎人,人也一样,要把自己的锋芒收敛起来,用更容易被世界接受的方式展示自我。”基于自己的心路历程,李睿非常鼓励更多的年轻人接触文玩核桃。
虽然盘文玩仍是小众爱好,但张江从来不奢求其成为一种潮流,甚至不会刻意坚持这样的人设。“玩的人多了,可能我就不想玩了,做潮流风尚的逆行者才最酷,就是这么叛逆。”
年轻人有没有兴趣探索文玩背后的故事和文化,或许每个人都有自己的想法。但这届年轻人终究是一手盘文玩,一手酒不离手了。文玩在手,自己的路自己走,喝酒解决不了的问题,没准儿盘文玩可以。
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