10月22日,由时代大学主办,广东省网商协会协办的网商交流日活动在广州举行,本次交流会以《解密“国民化”公域流量&“高质量”私域流量》为主题,旨在探讨如何利用流量帮助企业实现降本增效,快手磁力引擎、众盟科技应邀出席。
众盟科技高级商务总监印卓
众盟科技印卓分享了当下各行业品牌遇到的瓶颈、痛点及与之对应的私域解决方案,引发了现场与会人员的热议。
1.市场环境催生私域
印卓提到,如今,各大品牌不得不面对的主要问题是流量红利逐渐消退,中心化平台增速放缓。他提到了一组数据:中国网络购物用户增速已降低到10%,而2019年还是16%;阿里巴巴公司财报也指出,2020年天猫、淘宝GMV增速与2018年相比骤降13%。
中国网络购物用户规模、增速及占网民比例 (资料来自:中国互联网中心)
公域流量昂贵,获客成本高涨同样也在挤压着品牌的生存空间。在中心化平台模式下,流量归属于平台,由平台决定对品牌的分发与分配,同时附有平台佣金,这进一步推高了中心化平台获客成本。据光大证券分析报告,在三年时间内,阿里获客成本由43元增长到81元,增长近一倍;拼多多获客成本由5元增长到52元,增长十多倍。
2017-2020年中心化电商获客成本(用年度活跃用户数测算) (资料来自:光大证券分析报告)
更不用说公域流量平台的信息获取方式、沟通渠道与算法逻辑导致平台赋予商家的控制力较弱,用户忠诚度较低,无法形成复购。品牌的这些痛点亟待解决,而私域的出现恰好让这些问题迎刃而解。
2.那什么是私域?
私域就是私域中品牌与用户的交互行为,通常会有三个特征:自由触达——可直接与品牌用户沟通;“IP化”方式聚集——通过IP(品牌IP、产品IP、人物IP等)链接用户;粘性强——一定认知下用户不会轻易离开。而私域运营就是在私域中对用户做心智(认知&情绪)运营,也就是围绕场、人、货所产生的内容和态度。
3.那品牌为什么要做私域?
通过私域运营,可以加强企业营销稳定性,品牌不再依附公域平台掌握用户数据信息,而是将更透明、真实的数据掌握在自己手中。其次可以让用户价值私域化,品牌可在用户触达周期内完善用户链路与交互体验增强用户粘性,从而提升用户忠诚度。同时还能脱离产品同质化及布局企业第二增长点、推动品牌产品创新。
印卓为与会企业做一对一的私域诊断
除了以上这些宏观条件,私域运营平台的选择也至关重要,需要关注的两个核心点是品牌信息与用户互动的效率、品牌信息可触达用户的规模,基于以上两点,微信域、抖音域成为品牌私域运营的主要阵地。在这里,品牌可对用户做一系列的私域运营动作,将品牌潜客逐步打造成品牌KOC、KOL,自发成为品牌的传播者和共建者,降本增效的同时还能塑造品牌口碑。
4.怎么做私域?
做私域,快速增长是核心KPI,但是该如何快速地建立私域阵地成为企业面临的难题。印卓同样为大家带来了答案。印卓介绍到,众盟科技打造的“众盟私域增长平台”集SAAS工具产品、运营和培训于一体,可帮助品牌解决用户沉淀、员工提效、私域运营和裂变拉新的痛点与难题。
从工具端来说,品牌人群标签、品牌IP、品牌人群行为数据等系统从根源上建立品牌私域形象和对用户做行为分析,将用户分层后做与之对应的精细化运营。从运营端来说,众盟拥有300多名平均从业经验 8年以上的私域运营专家,他们将人群细分化,为之建立共同认知,随后做“IP”化、场景化的内容升级,同时还要深挖用户的潜在需求,将“人”找“货”变为“货”找“人”,为其匹配相应产品形成多次复购。另外,众盟私域增长平台研发的品牌私域运营核心模型理论体系,从理论、认知、实战多维度帮助团队快速成长,培养运营专家,帮助企业打造更专业、更高效的运营团队,赋能企业提升团队势能。
除此之外,印卓分享了品牌最关心的粉丝增长和GMV提升的有效方法:众盟以裂变为核心打造品牌粉丝增长模型——先确定目标人群场景需求,再选定品牌IP内容和产品组合。在众盟服务京东的案例中,京东的整体裂变率很高,获客成本可以控制在几毛钱,人均裂变人数在5以上,对用户流失率可以控制在10%以内。此外,跨品类合作、异业合作也是实现品牌粉丝增长的快速路径,众盟作为各品牌的链接方,会根据品牌的目标人群匹配契合的合作方,促成二者合作,最终达成双赢的效果。
未来,随着行业认知越来越清晰,更多的企业能够建立公、私域联动策略,打造品牌私域阵地,实现降本增效。
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