顾客满意度介绍
满意度,是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时,顾客便体验到一种积极的情绪反应,这称为满意,否则即体验到一种消极的情绪反应,这称为不满意。顾客满意,是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见,也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。
最早提出顾客满意度理论文献可以追溯到1965年Cardozo发表的"AnExperimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction"。它可用公式简单描述为:满意度=感知质量-预期
顾客满意度评价在营销学领域至关重要。
对企业而言,顾客的满意度直接影响顾客的忠诚度,从而影响企业的盈利水平和市场竞争力它是企业了解顾客反馈、洞察顾客需求的重要手段,是提升企业质量管理体系的有力支撑。一方面企业可以利用顾客满意度检验自身经营的合理度,另一方面可以通过消费者对各方面的感知洞察客户需求,改善经营方式,创新经营理念,提供消费者需要的产品。
对消费者而言,通过满意度调查,使得消费者更加明确自身消费需求,在消费之前对于消费目的多加考虑,从而减少期望值和实际感知之间的差距,获得较满意的消费体验。
那如何衡量顾客满意程度呢?
首先需要研究顾客的需求结构,建立一组科学的顾客满意程度的评价指标,通过大小数据相融合的手段,对消费者数据进行采集、清洗、整理、分析,量化各指标权重及其满意度,从而确切反映游客满意度情况。
案例分析
十一小长假最火热的打卡地,北京环球影城必属其一。等待20年的环球影城一开业便引爆了整个国内文旅消费市场,成为文旅产业新热土。
截至9月26日,百分点科技智能数据采集系统显示,环影整体事件总声量超过1084万。#北京环球影城#相关话题阅读量高达6.9亿,讨论量高达40.2万;此外,网红和明星纷纷通过拍摄vlog的营销方式为环球影城造势,相关话题阅读量达到3.9亿,讨论量达到195.6万。
随着环球影城、迪士尼等主题乐园的热度攀升,畅游主题乐园已然成为节假日放松休闲新选择。市场机构预测,中国有望超过美国成为全球第一大主题公园市场。对于发展持续升温的主题乐园,大众是否满意呢?是否愿意重游或者向周围人推荐?国内乐园还需要在哪些方面进行提升?……
百分点科技融合大小数据,综合互联网舆情及市场消费者调研分析,结合文献研究,构建出一套相对科学的主题乐园满意度指标体系[1][2]。通过6项二级指标(主题氛围、游乐项目、基础设施、服务体验、消费体验、安全维护力度),34个三级指标,应用满意度评价算法,对数据进行量化计算,生成《主题乐园顾客满意度研究报告》。
主要结论
总体来说,大众对于国内主题乐园的体验表示比较满意,仅3成受访者认为一般或不满意。其中和消费者满意度理论研究一致:“游客整体满意度=感知质量-预期”。
在主题乐园的各项评价指标中,基础设施被认为是最重要的维度。游客们表示需要完善的休息场所,排队要有遮阳、通风设施,同时便利的厕所、垃圾箱、路标和交通也不可或缺。
在主题乐园的各项评价指标中,氛围感得分最高,游客们比较满意国内乐园的IP氛围,认为乐园的主题活动比较丰富精彩。而消费体验得分最低,游客们认为购买餐饮和纪念品不够便利,价格的合理性也不及预期,各大乐园需要在消费体验上继续提升。
根据分析结果,主题乐园的消费者粘性也不错,占8成以上的受访者表示愿意重游或者向他人推荐所去的乐园。
分析各大主题乐园的游客满意度,环球影城的游客满意度最高。看来前期火爆的宣传和后期良好的口碑为它持续健康发展提供了双支柱,未来依靠精细化运营有望成为国内规模最大、品质最佳的主题乐园。
十一期间主题乐园热度高,其中社交媒体成为舆论的主要阵地
监测周期内(9月30日-10月6日),百分点科技智能数据采集系统显示,主题乐园相关声量在5号前较为平稳,5号之后呈爆发式增长。就环球影城事件总声量已超过1084万,主题乐园热度持续走高。其中正面舆论居多。
据百分点智能数据采集系统监测显示,声量主要集中在社交媒体,尤其为微博平台,占比为84.90%,其次为短视频和网站平台,分别占比4.66%和4.65%;其他平台传播较少。
从讨论内容来看,迪士尼、环球影城、长隆、欢乐谷等主流的主题乐园名称高频露出,排队、过山车也为主题乐园的高频讨论 词。
主题乐园游客超半数为90后,且多为结伴游玩
根据调查数据显示,受访人群中,主题乐园游玩者超一半人群为85后到90后,相比VIP、优速通等门票,他们大多选择普通门票。并且主题乐园的游玩者们更偏好家庭出游或者朋友情侣结伴游玩,仅有4%的游客表示曾独自一人去主题乐园游玩。在分析他们的消费情况时,87%的游客表示会在主题乐园内进行除门票外的附加消费,主要消费于餐食饮品。
各指标中,游客最看重主题乐园的基础设施建设
总体来说,大众对于国内主题乐园的体验表示比较满意,仅3成受访者认为一般或不满意,其中感到不满意的游客占比不足1%。
六大指标哪个最重要?通过主成分分析指标权重法[3],确定6个二级指标的相对重要性。结果显示基础设施被认为是最重要的,权重最高,为17.6%。游客们表示需要完善的休息场所,排队要有遮阳、通风设施,同时便利的厕所、垃圾箱、路标和交通也不可或缺。主题氛围对于整体满意度的影响并不大。
根据如下权重结果显示:
游客对国内乐园的氛围感最满意,消费体验最不满意
根据满意度评价算法,对数据进行量化计算,可以发现游客对主题乐园的主题氛围最满意,满意度达到4.225分,高于整体满意度。而消费体验的分值最低,仅为3.873。这个结果说明,游客对于消费体验整体满意度比较低。
乐园内购物的便利性亟须提升,与游客心理预期差距最大
进一步分析各方面的消费体验细项,10个指标中,9个指标消费者的感知质量是小于预期的。如下图所示。可以发现除餐饮质量勉强达到消费者预期,餐饮品种、就餐环境、价格等9个消费体验指标不达游客预期。其中餐饮和纪念品的购物便利性是顾客认为与预期差距最大的,企业在这方面需要提升。
经过皮尔森相关系数检验,游客的“整体满意度”与“感知质量-预期”存在显著的正相关性,即感知质量与预期差值越大,满意度越高。而整体满意度得分低时,游客在乐园的消费感受往往达不到预期。这也证明了消费者满意度理论在主题乐园的领域是适用的。
对于满意度人群分析显示,大部分消费者对于主题乐园是比较满意的。我们着重分析了一下主题乐园的消费感知体验低于预期的小部分人群。其中80后-90后居多,大多为家庭出游、与朋友结伴出游,门票选择以普通门票为主。企业要想提升顾客的消费体验满意度,需要深入调研这部分人群的需求,积极拓展餐饮种类丰富性,提升购买便利性以及价格的合理性。
乐园游客中,情侣约会游玩的重游和推荐意愿最强烈,独自游玩的推荐意愿最低
除了满意度,游客的高重游率和积极自发推广也是乐园的竞争力体现。本次受访者中,超过85%的游客有着明显的重游意愿和向他人推荐该主题乐园的意愿,其中出游方式以情侣约会的人群重游和推荐意愿最强烈,独自出行人群意愿最低,可能情侣出行的体验感比独自一人游玩的体验感更好。各大乐园可以尝试设计双人情侣套票,一方面带动销售,一方面提升乐园体验口碑。
环球影城、迪士尼的顾客满意度略高于行业水准
基于调研数据,对所调研的各大主题乐园分别求出满意度,可以发现近期热度最高的乐园——环球影城和迪士尼的游客满意度水平高于国内整体水平,长隆、方特、欢乐谷的游客满意度低于整体水平。
环球影城的游客满意度最高,看来前期火爆的宣传和后期良好的口碑为它持续健康发展提供了双支柱,未来依靠精细化运营有望成为国内规模最大、品质最佳的主题乐园。
综上所述,消费者的感知质量和预期的落差直接影响其满意度,这一营销理论运用在主题乐园领域也是非常适用的。由于各类游客对游玩抱有的期待值各有高低,这种期望值和游玩的实况感知质量的差值直接影响着游客的满意度。
根据研究结果分析,可以发现消费者对于基础设施最看重,而众多感受维度上,消费体验满意度相对最低。各大乐园可以适当地降低商品的价格和增加商品的种类,另外在园区内多设立一些商品售卖点,以提升购物便利性。时刻关注顾客的满意度,提升不同顾客群体最关注维度的感知质量,才是主题乐园们在未来竞争中制胜的王道啊!
数据说明
本文中所用数据主要来源于百分点科研云平台。百分点科技科研云平台集成了多款企业级应用产品与亿万级公开数据资源库,提供满足科研场景的乐调查、智能数据采集等产品。乐调查集问卷制作、发放和数据分析于一体,具备全国最大的样本库和专业的问卷设计功能,本文通过乐调研获取来源于全国分布均衡的2038份问卷数据;智能数据采集平台融合任务下发、数据结果查看、AI清洗处理功能,深度获取网络数据并智能清洗分析,本文通过智能数据采集平台采集了微博、小红书、抖音等来源的12545条数据(数据包括主贴与评论)。
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