2021年以来，覆盖“互联网+”、分级诊疗、国家药品集采、医保支付改革、公共卫生等领域的医改新政策陆续落地。与此同时，疫情常态化防控也加速推动了医患行为转变，对医药流通变革产生深远影响，国内医药健康行业正迎来前所未有的机遇和挑战。
在此背景和趋势下，10月14日，由京东健康主办的第二届医药数字营销论坛在上海举行。来自全球知名药企、医药产业链的数百位嘉宾共聚一堂，围绕全渠道布局、创新营销、患者管理、竞争破局等医药数字营销相关热点话题进行分享交流。
(京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林在论坛中致辞)
“互联网以其‘连接器’的属性，帮助医药行业进行更低成本、更高延展性的多样化和个性化服务，正在成为行业营销推广不可忽视的重要场景。”京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林在致辞中表示，“一手独拍，虽疾无声”，希望能够持续借助“医药数字营销论坛”的举办，携手行业伙伴凝聚共识，一起推动行业发展变革。
从医药数字营销1.0到2.0 药企持续聚焦未来转型致胜之道
当前，如何在医改政策不断推进落地，以及医药流通行业剧烈变革的背景下，实现成功转型和“破局”，成为医药企业们的关注焦点。
在开场演讲中，京东健康医药事业部负责人王一婷表示，当前，医药数字营销变革已经进入到深水区，全渠道营销、私域患者管理、创新支付和学术营销等方向的融合发展值得特别关注。如今，医药数字营销正在从“1.0时代”传统模式，持续迈向以医生、患者“双核”为中心，以技术、创新支付、专业服务“三驾马车”并行驱动的模式，即聚焦单病种精细化管理教育体系的“2.0时代”。
“大咖论道”环节，左起：赛诺菲互联网医院业务负责人张沈莹(主持人)，美纳里尼(中国)投资有限公司中国区总经理董敏胜，卫材全球高级副总裁、卫材中国总裁冯艳辉，吉利德科学中国区总经理兼全球副总裁金方千，三生制药集团董事长娄竞，欧加隆(上海)医药科技有限公司全球高级副总裁、中国区总裁施旺，优时比制药公司中国区总经理吴昕。
在开场“大咖论道”环节，围绕政策频繁更迭下企业如何应对、如何布局企业的全渠道等问题，美纳里尼(中国)投资有限公司中国区总经理董敏胜，卫材全球高级副总裁、卫材中国总裁冯艳辉，吉利德科学中国区总经理兼全球副总裁金方千，三生制药集团董事长娄竞，欧加隆(上海)医药科技有限公司全球高级副总裁、中国区总裁施旺，优时比制药公司中国区总经理吴昕等嘉宾发表了各自见解。几位嘉宾一致认为，全渠道布局正在不断赋能医药行业，通过线上线下一体化进程，能够让医药零售的各个渠道实现真正意义上的合力，打破行业固有的局限，完成商业维度上的升级。
“大咖论道”环节，左起：吉利德科学多渠道管理副总监许晋嘉(主持人)，济川药业集团电子商务有限公司的总经理丁鼎，阿斯利康投资中国有限公司副总裁、数字化业务&呼吸及自体免疫业务负责人林骁，费森尤斯卡比华瑞制药有限公司副总经理罗一凡，拜耳医药保健有限公司健康消费品亚太区跨境电商及中国境内电商副总裁万妍婧，杭州民生健康药业股份有限公司总经理张海军。
而在另一场聚焦如何利用数字化手段实现医药营销破局，以及医药企业未来竞争的致胜之道的“大咖论坛”中，济川药业集团电子商务有限公司的总经理丁鼎，阿斯利康投资中国有限公司副总裁、数字化业务&呼吸及自体免疫业务负责人林骁，费森尤斯卡比华瑞制药有限公司副总经理罗一凡，拜耳医药保健有限公司健康消费品亚太区跨境电商及中国境内电商副总裁万妍婧以及杭州民生健康药业股份有限公司总经理张海军等五位嘉宾同样带来了精彩分享。嘉宾们一致表示，“互联网+”是实现医药产业创新营销的基础，以患者为中心进行线上线下结合的数字营销创新，将加速药企数字化转型，实现竞争破局。
全渠道服务“由远及近” 将打开医药营销增量新空间
实际上，在医药数字营销从1.0向2.0时代持续迈进的过程中，已经包含覆盖全渠道的医生、患者、多元化的创新支付方，以及覆盖零售、生产乃至患者健康管理全周期的全产业链成员，有更多相关方角色正不断加入。
论坛期间，来自产业链的代表们各抒己见，展现出对医药数字营销未来发展的前瞻性思考和创新性实践。在“全渠道布局”专题中，京东健康医药事业部线下零售负责人王忠跃认为，医药零售及营销服务的全渠道能力，需要包括订单履约线上线下全覆盖、顾客响应全时效、用药需求全品种覆盖，以及专业化服务体系、数字化系统支持和医保与商保结合的多种支付模式等，而京东大药房线下DTP药房具备上述能力，并以此逐步打磨形成了广受行业和用户信赖的专业药事服务，以及线上线下融合的健康管理一站式解决能力。礼来中国商务与零售业务副总裁高蓉提出，医药新环境下要畅通院外渠道，患者的新旅程是线上线下不断交互的过程，要打通院内院外进行渠道布局。京东健康药京采事业部医药商业部负责人彭志中指出，线上电商分销、线下医院院内供应链、处方流转服务平台，耦合形成全渠道医药分销体系，京东健康的B2B数字化体系，将实现触达更高效、玩法更丰富、增量更可视的分销效果。
(第二届医药数字营销论坛)
而在“创新营销”专题中，百济神州多渠道管理和新业务发展高级总监孙晶认为，特药数字营销应深耕电商、共建多重服务，提升医药的可及性、可支付性和全病程管理，用数字化策略思维规划商业运营并形成影响力。京东健康互联网医疗事业部解决方案部负责人于佳表示，效率、闭环和合规是京东健康互联网医院在医药数字营销领域的三个主要着力点，数字营销的未来方向是线上线下结合、医患一体化、数据驱动全场景覆盖，实现“服务+X”的“线上诊疗标准共建”。三生制药集团万晟药业总经理于桉则认为，OTC药物的数字营销逻辑是曝光量-流量-销量，数坊工具的深入应用有利于全链路运营、多次触达用户，从而影响用户购买决策。京东健康医药事业部处方药二部负责人范静认为，新消费时代用户为王，“人”的数字化备受关注，要从流量思维到单客思维，从模式转型到私域流量布局，公域医生教育有利于提升观念、增加品牌影响。
聚焦患者健康管理 以“互联网+”实现医药产业竞争破局
医药健康服务的“中心”始终围绕的是患者，在“患者管理”专题中，浙江海心智惠科技有限公司联合创始人朱丹认为，数字化平台有利于实现用户全生命周期管理，在患者管理中要注重医药险相结合，提升患者健康服务体验。京东健康慢病医疗事业部总经理赵旭明表示，当前是互联网医疗驱动医药产品数字化推广的起步阶段，以糖尿病为例，针对该疾病的发病率高、治疗率低等痛点，京东健康正通过建设“糖尿病中心”的专病专科服务能力，与合作伙伴共同探索覆盖患者的线上服务标准，在方便患者寻医问药的同时，也帮助解决了药品线上处方的使用盲点和合规性问题。利奥制药(中国)新零售业务及商务部总监高兵认为，慢病管理的核心在于提供患者真正需要的服务，电商渠道对药企销售贡献率逐年提升，要更好地发挥电商平台优势，进行患者规范化用药管理，为慢病患者有效提供学术服务。京东健康医药事业部产品运营部负责人邢进表示，在医药线上化高速增长的当下，要实现从商品维度到病种维度的服务思路转变，比如，可以提前预警用药不良反应，打消患者顾虑，保证疗效。
“互联网+医疗健康”带来了新的竞争，在“竞争破局”专题中，京东健康专科互联网医疗事业部总经理金方怡介绍了京东健康精神心理中心实践，指出互联网诊疗专科化发展大有可为，京东健康互联网医院的专科建设，将携手合作伙伴不断提升专科公共卫生服务能力。上海创奇健康发展研究院创始人兼执行理事长蔡江南，则解析了后疫情时代健康行业发展的公共卫生疾病预防与医疗结合、分级诊疗、线上线下结合、院内院外结合等十大趋势，他认为，医疗健康发展呈现出去中心化趋势，医改方向与搅局式创新都应朝着提高医疗健康可及性、可负担性、性价比的方向发展。前海再保险人寿与健康险负责人金淼表示，医药健康险1.0、2.0、3.0版本分别是特药险、在线问诊药品险、慢病药品险，通过医、药、险的创新与融合，推动医药健康险的升级发展。
长期以来，医药营销以线下医药代表、线下学术会议等方式进行。近年来，伴随互联网医疗的发展及政策推动，具有全渠道服务能力的数字化营销成为越来越多药企的选择。据亿欧智库最新发布的《2021年中国医药营销数字化研究报告》显示，患者路径、药品特征、企业态度将共同决定药企选择何种营销数字化手段，通过借助全渠道数字化营销，挖掘新的市场增长空间。
(京东健康医药事业部负责人王一婷)
“探讨医药数字营销，其实都是在可及性基础上，围绕拉新和复购两个核心话题展开;对于我们自身而言，实际上已经通过京东大药房和京东健康互联网医院的‘一店一院’服务模式，使医药健康服务实现全国范围无差别可及，而这也正是我们能提供医药数字化营销服务的重要基础。”王一婷表示，数字营销是推开医药零售新大门的钥匙，是降低行业成本提高效率，以及改善用户满意度的关键选择。希望通过每年举办医药数字营销论坛，以智慧的思想火花成为行业发展的星星之火，共同推动和引领行业未来创新趋势。
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