文丨壹观察 宿艺
“没有谁会是一座孤岛”,16世纪英国诗人约翰·多恩的一句经典诗句,如今正成为全球新技术变革的重要机遇。
面向万物互联时代,当所有的终端设备-人-场景实现“连接一切”,伴随而来的是数据无缝覆盖、海量终端会根据用户所在场景与需求发起主动智慧服务。“智能终端去中心化”,才是拥有多终端家庭场景入口的企业的最大红利周期。
今年6月,卡萨帝领先行业启动了向“场景品牌”升维的新征途。
行业多年发展,历经了“产品为王”、“渠道为王”、“品牌为王”三个时代,分别对应了产品供应短缺、供过于求与品质升级三个周期。踏准第二周期向第三周期升级节奏,在过去15年卡萨帝成功冲击高端市场榜首,通过不断的革命性发明,如今成为技术创新与场景变革的“标杆企业”,并用15年时间走完众多百年品牌所走过的路,而推动卡萨帝推陈出新的源动力,正是始于对未知的需求。
对发明的渴望,始于未知的需求
“以用户需求为中心”,是近年来很多科技与互联网企业新品发布会上最高频出现的“关键词”之一。
但消费者真正的需求,大多数企业很难真正洞察和把握。苹果创始人乔布斯曾对此表示:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品”。
苹果可以做到“创造需求”,核心有两大支撑点:一是强大的用户洞察力与趋势判断,特别是面对未知需求对创新引领的渴望。比如iPhone初代整合了移动电话、音乐播放器(iPod)、上网终端(Safari),并在之后通过APP Store改变了整个移动互联网生态。二是强劲的技术驱动,无论是实现人机交互跨越的多点触控屏幕,还是全新移动操作系统、自主核心处理器,都需要深厚的技术支撑与大胆跨界探索。
卡萨帝同样是一个强于自我革新、并擅长基于用户需求洞察不断突破行业“无人区”的典型案例。
过去20年,是家电市场从价格混战到品牌升级的关键周期。成立于2006年的卡萨帝,用了“三个五年”,完成了品牌在高端市场的“逆袭”:
2006-2010年的“重新发明”家电,推出卡萨帝法式对开门冰箱,通过提供大空间、对开门的冷藏室和大抽屉式设计的冷冻室,一举解决了传统左右对开门冰箱“容积大、空间小”的用户痛点需求。
2010-2016年的“产业布局”,将卡萨帝的“原创科技+重新发明”家电两大优势延伸至洗衣机、空调等品类,比如卡萨帝推出全球首款上下双筒的双子云裳洗衣机,解决了很多家庭用户的分区洗护难题,一举奠定了双滚筒时代的垂直新品类行业头部地位。从单品引领到多品类协同,也让卡萨帝逐步建立起高端品牌势能。
2016-2020年是卡萨帝夯实高端家电市场的重要加速阶段。其中2017年增幅41%、2018年增幅44%、2019年增幅30%,即使在行业普遍下跌的2020年,卡萨帝市场份额提升达50%,稳居高端家电市场第一。产品创新方面,卡萨帝推出的天玺智慧多温区空调,可智能识别房间中不同家庭成员的体表温度和习惯需求,采用分区送风的方式,确保每个家庭成员的环境舒适体验,防止“空调病”的发生。
由此来看,卡萨帝品牌的15年,不仅是品牌成功占领高端市场的关键演进阶段,也是“重新发明”家电垂直新品类的重要技术创新周期。而背后核心原因,是卡萨帝在深入洞察用户偏好与习惯基础上,敢于将“前置洞察”与“未知需求”大胆结合,并在强劲的技术驱动下快速完成垂直新品类的落地。可以说,卡萨帝不仅在“满足用户需求”,更是在“创造用户刚需”,这才是卡萨帝在高端市场取得“成功加速度”的重要技术与产品创新方法论。
换道场景品牌,始于确定的需求判断
长久以来,家电企业一直奉行“单品制胜”策略,依靠一两个单品优势来拉动整个市场销量与品牌影响力。但万物互联之下,用户需要的是一个完整意义上的智能家庭解决方案,而非不同品牌又彼此孤立的终端。在短时间内不同品牌难以跨越连接与数据鸿沟的情况下,“套系产品”正在快速被用户认可,尤其是高端家庭和年轻用户群体。
行业调查数据显示,47%的消费者偏向于从同一个品牌处购买智能家居产品,预计2021年中国套系产品市场规模将突破1000亿元大关。商务部研究院发布的《2020年家电消费趋势报告》显示,“成套家电”消费规模快速增长,成为推动家电消费市场进步的关键因素。
卡萨帝为此推出了银河、设计师、全新指挥家三大套系,目标聚合全球技术、理念与生态资源,为用户打造智慧护衣、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等真实生活场景落地方案。以银河套系为例,每一件终端都可以单独成为用户智慧家庭生活的核心场景设备,具备强实用性与差异化科技创新体验,当他们组成完整套系之时,又可以互相高效联动,为用户提供一个完整的智慧家庭生活场景。
也就是说,用户购买卡萨帝产品,除了单终端的品质与差异化体验,更加注重它能否融入自身的家庭生活不同成员所需,能否通过彼此组合创造更有价值的智慧生活场景。
在套系策略驱动下,卡萨帝2021上半年实现了更加突出的逆市增长态势。中怡康数据显示,上半年卡萨帝冰箱零售额同比增幅39.3%、洗衣机为35.7%、空调为63.6%,热水器增速为77.5%,冰吧和酒柜市场份额更是分别高达67.3%、84.5%。6月22日,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布《中国500最具价值品牌》榜单,卡萨帝首次上榜最具价值品牌,品牌价值505.81亿元,成为榜单中首个高端家电品牌。“套系化”的成功,印证了卡萨帝之前的判断,也更加坚定了卡萨帝迈向场景化新赛道的决心。
今年6月25日,在银河套系发布同时,卡萨帝正式宣布启动从高端品牌到场景品牌的新征途。其中,发力多年的场景品牌三翼鸟作为平台,卡萨帝作为用户需求的场景落地载体,两者的深度融合共同加速走进用户家庭与智能生活。在此基础上,卡萨帝可以针对用户具体需求,提供全维度的厨房方案、全屋用水方案、全屋空气方案,以及全周期的服务,打造超出预期的智能场景体验,为用户持续提供可进化、能升级、全接入的价值场景。
在这个过程中,卡萨帝摆脱了传统企业“一锤子买卖”的单纯终端销售模式,成为支撑用户智能生活演进的终身连接者与方案服务商。在食联网生态下,用户通过冰箱就能在线采买食材,还能获得食材原种植地、检验检疫信息,实现从原产地到餐桌的完整解决方案。
市场和用户是最核心的检验标准,卡萨帝场景在全国市场的落地过程中,大单频现。深圳一位用户1次下单85万元,西安用户也1次购买了超过21万元的卡萨帝场景方案。8月初,又有一位杭州用户一次性“搬走”了卡萨帝8件套。对于卡萨帝而言,从高端品牌市场的单价万元、到套系家电时代的数万元,再到如今场景时代的数十万元,其背后不仅仅是营收规模的快速增长,更是来自高端用户对卡萨帝带来真实家庭场景“智慧增值”的高口碑认可度。
同时,卡萨帝也收获了全球高端圈层越来越广泛的高认可度。例如法国爱尔梦娜城堡、意大利坎顿庄园、葡萄牙圣灵庄园都选择了卡萨帝;意大利贝利尼博物馆里用的是卡萨帝空调;保留着文艺复兴时期建筑原貌的德国Arenfels城堡用上全套卡萨帝;全球首座家庭博物馆墨尔本里昂博物馆同样也是卡萨帝家庭展厅......
如今越来越多家电品牌开始跟进,但高端市场“引领品牌”一旦在垂直领域形成与用户心智的深度连接,特别是套系带来牢固生态粘性,往往竞品很难追求。
《壹观察》评论
面向未来十年的万物互联时代,实际上是年轻品牌集体“换道超越”的重要机遇期。
如今移动互联网服务是依托终端而存在的,而未来的服务则是依托场景而存在的。因为终端无处不在、数据无处不在、交互无处不在,那些占领场景入口的企业,才能真正满足大众智能化生活的深度需求。而拥有打造与运维场景能力的企业,才能在新技术与商业变革周期面前最终胜出。当然,这背后的决定力量,仍旧是企业自身的技术创新实力能否支撑完成这一跨越。
面向新技术、新市场、新领域的全新征程,将是卡萨帝新十年的星辰大海。
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