我国家具行业已经历了一段很长的高速发展期,但随着国内外经济形势的变化,家具行业竞争强度升级、格局改变也将成为必然。如何打造优质的产品创新原创设计生态?设计如何赋能并助力大家居产业转型升级?未来中国原创家具的新驱力将在何方?
9月28日,居然之家和新浪家居共同在西安召开了第三场家居领袖思辨会,行业大咖共聚一堂,热烈讨论了原创家具的新驱力所在,以及原创品牌面临的机遇与挑战。
原创家具热点时代到来
原创家具销量逐年上涨,即便是整体经济放缓的大背景之下,原创家具依然能够走出漂亮的增长曲线。原创家具品类升温、影响力日渐加强,这背后究竟是怎样的原因?
居然之家执行总裁王宁介绍,上半年,整个在居然体系内的原创家具+进口家居,这两类同比2020年的销售增长了63%,居于所有品类前三位,这标志着原创热点时代的到来。
究其发展缘由,王宁表示,家居行业已进入深度洗牌期,受市场下行影响,传统家具企业受定制家居的挤压,正在转型。一部分工厂涉足全屋定制,还有一部分工厂则转向原创。从需求端来讲,随着整体的消费升级以及消费主力的年轻化,甚至个性化,原创家具已经成为未来发展的新热点。
消费者对原创认知不高
本次思辨会现场,乐居家居华北区总经理兼乐居家居商学院执行院长董凯飞正式发布《2021中国原创家具消费者调查报告》。调查报告显示,超半数消费者无法明确辨识原创家具与其他品牌的区别,他们大多通过“品牌与理念”和“外观造型”去主观判断一件家具产品是否属于原创范畴。这表明国人对原创家具产品的认知水平有限。而许多原创家具,也存在过于小众化,不好搭配、不实用等明显的短板。
该报告调研人群的居住类型,主要还是以普通住宅为主,占到51%,洋房占到23%,公寓占到14%。从居住面积来看,主要集中在90—144这样的户型,50平方米和200—300平的样本近似,都占到16%。
虽然生活在一线和新一线城市的人群对原创家具的品牌和购买有着强烈的喜好,但情况也却并不如想象中乐观。调查显示,多数消费者对原创家具是无感的、模糊的,他们并不能明确自己看到的、喜欢的到底是不是原创家具,他们更多关注产品本身。
消费者首先会考虑售前和售后服务,其次是实用性、家装契合度以及产品是否符合自身气质。 31岁-50岁、一线城市消费者与高收入人群(年收入50万以上)最看重产品原创性;20-30岁、新一线与三线城市消费者以及中低收入人群(年收入20万以下)则更多以价格为导向。
原创不应与消费者产生隔阂
原创家具究竟是什么?居然之家新零售集团副总裁王鹏给出了答案——原创,一定是以设计为主导,包含内在价值,同时兼顾外在序贯性、舒适性和与众不同。这种产品不能拷贝抄袭,亦不能跟风,更不能自诩艺术品,从而与消费者产生隔阂。
它要符合年轻人的审美,符合中产阶级或者高等教育素质人群的购买力,同时是未来趋势的引导。
在专门从事生活方式研究的知名媒体人殷智贤眼中,现阶段行业对于原创的要求不能太过严苛,也不能过于学术化与学院化。
“任何一个层面有原创性便可构成原创,对原创的标准不能太全面,否则会扼杀原创价值的评估。原来国内没有标准,所以消费者无法辨识何谓原创。虽然消费者在不断成长,但是如何让消费者明确区分原创家具与非原创家具,还存在一定的难度。因为这需要设计视野,消费者可能需要从小就要看,看得足够多才能真正知道。”
做原创要慎重不能凭空臆想
与会人士一致认为,原创家具的市场份额的确在快速增长,但这是在较小基数上的增长,现实中品牌做原创并不容易。
荣麟·良辰董事长戚麟认为,做原创是相对较慎重的一件事,并不是每个企业必须要做原创。客观地讲,家居从业者可能更多是在创的层面上做事,如创新模式、创新产品的外观,创新推广营销功能,创新传播方向等。而原创根本的深远意义,并不是每个人都可触及。消费者对原创怀有尊重与敬仰,但这并不是必需品。
南洋迪克总裁吴富相也表示,做原创的风险较大,市场上或许偶尔成功一个案例,但背后却是很多失败和艰辛。“每个家居人都面临一个问题,我们做产品,做几个才能成功一个,可能有些企业做了多个还未能成功,这个过程是比较痛苦的。大家都在研究怎么样能把偶然性变成一个必然性。其实做原创,对每一个家具企业也是一种挑战”。
艾宝副总经理陈海波总结了市场的真实与残酷。“市场教给我们一句话——孤芳自赏没有用。2015年开始做中国原创设计品牌以后,我们期望希望能够让原创品牌在金字塔尖,但是市场并非那么仁慈”。所有设计须符合四个点,第一要解决普通消费者的痛点,产品应具备功能上的含义,能解决生活中的麻烦,增加相关便利性。第二个就是要增加消费者生活的情趣,即要有审美,审美是消费者的而不是家具企业强加的。第三个应符合消费者的消费习惯和能力,家具企业要做有性价比的产品。第四个是不能让消费者有重复的投入,家具产品品质要耐久。
原创商业化要抓住消费趋势
谈到原创的艰辛,做设计出身的寐宸&美萃董事长林国荣道出了自己的观点,“我喜欢“微创新”,不是大动干戈、从零到一,而是在一的基础上进行改变,1.0-2.0持续创新。市场跟原创之间存在差距与矛盾性。坚持原创,市场或会存在丢失的可能性,从而造成收入或利润降低。过去那么多年,我们坚持自己做原创,也受益于原创的驱动,但在原创跟商业二者之间,我更偏向于商业产品带原创,而不是为了原创而原创”。
HC28&都汇里品牌创始人厉建伟分享了自己的经验。他认为,做原创品牌需要对市场、对设计有强烈的敏感度。“你跟市场有没有同理心?如果你觉得这个产品好卖,做出来以后不好卖,同理心就存在问题。如果你觉得好卖,市场反应还不错,这样成功的概率就大一些。”厉建伟认为,做设计品牌一定要敢于做自己,敢于做新鲜,敢于做不同,因为它的反面就是同质化。
美克零售副总经理葛承康认为,无论是原创,或是设计品牌,都是服务于消费趋势的。能否抓住当下的消费习惯和未来五年、十年的消费方向至关重要。“另外,关于设计提升,美克最近一直在研究现在市场上谁的设计好,我能不能比他做得更好”。
华意空间董事长娄文华表示,当下,虽然设计品类或者原创相对来说是小众的,但它是未来的发展趋势。越来越多的年轻人,消费者,对设计认可,并愿意为此进行买单。
CHIC&JUST是80、90后主导的品牌。在其品牌创始人陈妍心目中,设计是个技术活,而非发明创造,作为一个设计品牌,在家居行业中,企业应该把品牌的价值主张排在首位,其次是原创设计、极致工艺和运营体系。
MIKE MIKE董事长陆路对于原创的理解,就是差异化——我们也一直在做差异化,包括空间差异化,产品细节差异化,材质、面料、工艺方面的差异化等。很多的产品结构,还有材质跟传统家具品牌会有一些差距。作为设计品牌应该深耕市场空间,挖掘消费者需求,持续做跨界产品及跨界设计。
各位嘉宾积极分享了自己对于原创家具现状、痛点以及发展趋势的看法,本场思辨会在热烈的气氛中结束,却引发了对行业深入的思考。原创,离不开市场;消费升级与市场认可,是原创的驱动。原创企业不应只满足与现有成绩,须正视消费者的需求与真实感受,才能踏准热点,长足发展……
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