文|ClaireZhang
做数字化转型似乎已经成为了企业长期发展的“标配”。然而，很多企业在数字化建设上踩了不少坑，或者正在踩坑。
典型的现象是，某些企业在数字化建设上花了大笔支出，但营销技术实施的效果却并不理想。而且，很多企业先做了私域，后搭建了CDP，再做营销自动化，最后像拼图一样把所有模块拼在一起。这样一来，就导致了来自不同品牌的解决方案，相互协同和统一调配性比较差，无法实现企业的预期效果。
如今，企业数字化已经到了深水区，如何从1.0时代，迈入2.0时代?近期，营销服务机构Mobvista汇量科技全资收购了第三方数据机构热云数据，而在整合业务后，第一个大动作便面向市场痛点，推出了自己的数字智能营销解决方案。
那么，他们对市场痛点的理解以及解决方案的思路是什么？Morketing认为其非常有价值进行分析和解读。
01
1.0时代到2.0时代
企业需要的，不再是营销链条中的一块“拼图”
在1.0时代，企业主在方方面面都在“提速”：通过AdTech工具，在互联网上做流量分发，从而更准确地、快速地、大批量地触达用户;再通过MarTech工具，以数字化形式，更加有迹可循地管理和运行营销活动。
然而，当企业在“数字化转型”的浪潮下，半推半就地使用了一些解决方案，改善了一些问题后，却走近了背后更庞大、更枝桠交错的营销困境：“增长、效果、内容都想要，但预算不够”“营销工具越来越多，甚至功能重叠，谁帮我解决实际问题？”“数据价值越来越高，隐私保护越来越复杂，未来我怎么买单？”……
而且，在这种困境之下，企业往往会寻求新的营销工具来填补旧的方案的漏洞，却因此陷入恶性循环。艾瑞研究院公布的数据显示：有70%的广告主愿意升级正在使用的MarTech产品，10%的企业MarTech支出的增速超过了50%。可是，即便如此，仍有70%的企业认为营销技术“虽然有了，但是达不到我要的效果。”
如开篇所说，这种大环境的形成原因，还是在于“全面提速的1.0时代”过后，现有的解决方案都不足以让企业平稳“驾驶”，甚至于，不同的解决方案之间相互隔绝，造成企业人力、财力、物力的分散和消耗。归根结底，它们根本无法和企业繁复的营销工作需求相匹配。
那么，迈入2.0时代，第三方服务商只有拿出来更系统性的方案，一改眼下解决方案碎片化、数据资产孤岛化的现状，才能从根本上带企业走出怪圈。
02
企业的营销需求
哪些底层技术能与之匹配？
最近几年，海内外头部第三方服务商、互联网公司为突破增长上限、破解数字化工具1.0时代低效、割裂、消耗等负面效应，并帮助企业主降低成本和提高效率，做出了一系列动作。观察下来，Morketing认为其中2点，是值得企业主重点关注的趋势：
一，迁移上云。简单来说，就是头部企业正在把它们整个应用的运行流程全部搬上云，涵盖应用的架构、开发流程、部署和维护等。以阿里巴巴为例，2019年，双十一阿里电商全部搬上云系统;2020年9月，阿里又在云栖大会上官宣了“云原生”升级为阿里技术的新战略。而企业纷纷选择上云，原因有二：一，过去企业使用IDC线下机器，转到云上后就突破了资源的瓶颈；二，上云后，企业降低了人力成本、资源成本，并且提升了效率。
二，人工智能化。其实，AI技术在互联网大厂已经得到了大量地应用和验证，技术外溢之下，这些头部企业的巨大能力也在流向全行业。而形成这种“人工智能化”的趋势，背后原因也很好理解：一个企业在完成了数据化、并形成标准化之后，下一步就需要利用AI技术、更加深度地挖掘和管理数据。这样一来，企业的营销更为精准，也就自然使成本更低、ROI更高。
目前，为顺应这样的发展趋势和企业需求，有服务商已经开始在自己的公司架构上做底层调整：过去深耕广告技术领域的巨头汇量科技Mobvista，在今年4月底宣布收购第三方移动监测和MarTech公司热云科技;在合体仅5个月后，又宣布将朱小强收至麾下——朱小强曾就职百度凤巢、阿里妈妈。因为有近10年的头部互联网企业广告产品与技术研发经验，朱小强对于如何利用AI技术赋能企业营销有很深厚的见解。
朱小强向Morketing介绍，“这是一条自己和自己赛跑的赛道，必须真正将技术落地，提升对企业的服务效果。汇量科技在公域技术上深耕多年、又拥有海内外视野;热云数据又是巨头级的SaaS玩家。两家的结合，很有趣，所以我选择了加入汇量科技。”
当然，朱小强之后，汇量科技还会吸纳更多的人才，并以第三方AI技术服务商的角度，帮助企业实现增长。
无论是朱小强之于汇量科技，还是汇量科技之于整个SaaS领域，都是企业数字化迈入2.0时代的一个注脚，本质上，都反映了眼下企业对营销技术蓬勃的新需求。
(汇量科技CEO曹晓欢在热力引擎发布会上)
而且，除了企业倒逼服务商，在另一端可以预见的情况是，企业自身也需要对技术有越来越深、越来越透的理解。对此，在接受Morketing采访时，汇量科技CEO曹晓欢也提出了个有趣观点，“有人说，未来不再有CMO，只有CGO了。可我觉得，增长既有关于市场，又有关于企业的整个IT基建。如果一定要给CGO下一个定义的话，她应该既是CMO又是CTO。”
03
“整合”是未来第三方服务商的“必经之路”？
回归到具体的解决方案上，第三方服务商们到底做了什么创新或升级?
大体上看，服务商都离不开一个“整合”的动作。
逻辑上，都围绕企业的增长需求展开：数据——广告——营销;形式上，以“云”做载体，打造一个营销产品矩阵，企业便拥有了营销管理平台。
比如，我们尝试拆解汇量科技近期发布的“热力引擎”，与过去单一的AdTech或MarTech产品相比，到底在营销上给了企业什么便利?
根据汇量科技官方资料，将“热力引擎”定义为一个“AI驱动的全域营销云产品矩阵”。简单来说，也印证了我们前文所说，2.0时代的大环境趋势——热力引擎就是在AI和云原生的加持之下，将散落的MarTech工具放到云端上，为企业提供了一套一站式的增长引擎。
如前文所说，跟随企业营销的逻辑，热力引擎的“三步走”是“三朵云”——数据分析云、数据管理云、智能投放云。
顾名思义，第一朵云，数据分析云，提供业务数据化能力。企业将来自公域和私域的数据全面整合，并进行消费者洞察、客户行为分析等操作。
第二朵云，数据管理云，提供数据资产化能力。企业利用积累而来的数据打造CDP(客户数据平台)并构建用户标签体系。
第三朵云，数据投放云，提供资产效果化能力。企业利用数据进行广告投放，从而实现营销效率和效果的提升，实现企业的业务增长。
至于汇量科技是如何实现这3朵云的?
曹晓欢向Morketing分享，热力引擎将所有能力都元素化和标准化，继而自动化，再继而规模化。也就是说，热力引擎把原有的MarTech工具的能力元素化，从而让他们有了兼容性，既可以相互之间兼容，又可以和市场上大多数主流解决方案兼容。
再进一步看，3朵云之间因为这种相互串联的关系，形成了一个“数据飞轮”。随着数据量越来越大，飞轮也将转动得越来越快。
04
破解困境后，企业长效增长
那么，当解决方案不再碎片化，企业现阶段的增长困境是怎样迎刃而解的呢?
以热力引擎为例，Morketing采访了热云数据CEO白冬立，了解了热力引擎做到了哪些突破。
第一，产品组合很灵活。
企业可以针对自己的诉求，灵活组合，既可以选择单一能力或多种能力，也可以直接使用全系列的整体解决方案。
白冬立透露，在规划之初，就考虑把热力引擎做成一个开放的平台，未来可能会通过Open API的方式对外开放，也会针对独特的企业诉求，不断将产品做精、做多。
对此，曹晓欢也做了个形象的比喻，“热力引擎相当于一把伞，会有越来越多的元素到伞下面来。”他补充，“未来我们会不断给热力引擎加能力，不会在热力引擎之外搞其他的平台。”
第二，更低的价格，给企业“减负”。
针对企业数字化建设和MarTech领域的服务商非常多，每一家的能力和侧重点又各不相同。可是对企业而言，这并不是“赋能”，而是“负担”。
通过一套一站式的解决方案，企业投入的财力、人力、学习成本都会大幅降低。而更低的成本，则是在本质上给企业“减负”的过程。
第三，用户体验的升维。
1.0时代，企业使用来自不同品牌的解决方案，但是无法将数据打通。可是，对于企业来说，解决方案之间存在着底层逻辑关系，必须将数据打通，才能让解决方案共同助力于企业的增长。
热力引擎的“一站式”真正将数据打通，让不同模块的解决方案可以复用数据，最终导向增长。
第四，保护用户隐私，并且为企业沉淀数据资产。
在对用户隐私和数据安全高度重视的当下，热力引擎在搭建CDP时，也为信息安全提供了三重保障。
其一，等保三级技术，为企业的整个数据底层建立了保护机制;
其二，未来，热力引擎会在云原生的基础上进行私有化部署，也就是说汇量科技的系统可以直接部署到企业的VPC(专有网络)中。这样一来数据只保留给企业，侧面保护用户的隐私。而且，热力引擎为企业沉淀下来的数据资产，也可以真正为企业所用；
其三，让数据变得“可用”，而非“可拥有”。当第一方、第二方、第三方数据之间进行交互时，热力引擎会采用隐私计算和联邦学习的方式，规避数据泄露的风险。
05
结语
在企业数字化的2.0时代，“数据”将不再是唯一动力。
正如汇量科技喊出的口号，“让增长变简单”，未来，随着云原生、AI等技术的成熟和注入，这条增长之路的价值链条将不断延长，企业复杂的营销诉求也将以数字化的手段被不断满足。
END
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