作者：书童
视觉：Mitter
又是一年中秋到，“团圆欢聚”再度成为大家关心的话题。
特别是前几天，“太空出差”三人组顺利返航，网友还不忘调侃：“这是赶在中秋前回家吃月饼”，让过节的氛围莫名“浪漫”了起来。
就在神舟十二号返航地球当天，聚划算欢聚日切合时宜地发布了一支中秋品牌片，既是致敬英雄回家，也在中秋这个节点上与大众来了场温情对话。
相比于长篇大论地煽情，聚划算欢聚日短短的1分钟，却浓缩了上半年来许许多多令人共鸣的瞬间，定格了无处不在的欢聚时刻。
其中既有最经典、也最有氛围感的欢聚时刻——吃团圆饭。
在温馨的四合院里，家人们围坐一桌吃团圆饭、赏月光、打灯笼、品月饼，从家常唠嗑中找到忙碌生活里的情感落脚点。
无需用太多言语描述，光看画面就能激起内心对中秋的节日共鸣。
也有让人揪心但也暖心十足的欢聚时刻——戴着口罩开演唱会。
因为疫情，有这么一群身处病房的人，中秋回家的路被拉得无比漫长，但浑身的“艺术细胞”不管在哪，依旧可以肆意挥洒，就算带着口罩，也能来一场歌声与狂欢。
就像病房阻挡得了距离，却从来阻挡不了大家对生活的热爱。
让人眼前一亮的是，今年火出圈的云南迷路象群，也成了广告镜头里的主角。
一路向北的象群，闯入了人间魔幻现实，让大家更深刻地体会到这个星球除了人类以外，还有许多别的居民，也在或好奇或担心的情绪中，看到了它们在迷路途中一起嬉戏看风景的“欢聚”时刻。
而最能称得上“人间真实”的欢聚时刻——节日加班忙，也在广告中直戳打工人内心。
比起每逢佳节倍思亲，“每逢佳节项目忙”更能精准概括不少打工人的现状，不过当大家团结一心奋战到项目deadline时，这种氛围感染力，不输一起吃团圆饭。
最后一个场景，聚划算欢聚日选择将镜头对准“太空出差三人组”。
在空间站工作生活了90天的神舟十二号航天员，无疑是大家过去三个月经常想起的“宇宙超人”，虽然身处太空，但他们逐梦太空、为航天事业迈出一大步的坚守，未尝不是另一种值得自豪和敬畏的“欢聚”。
以上，就是聚划算欢聚日在中秋广告中给我们展现的五大场景。
这些场景乍一看各有所指，但其实把里面的一些细节拿出来深扒一番，会发现处处都是戳中大家情绪共鸣点的“巧思”。
01 从真实洞察出发 重新定义中秋“欢聚”
在很多人的常规思维里，中秋节的标签仍然是“回家”，跨过山、越过海，风尘仆仆地踏上归乡路，最后用一桌团圆饭化解千愁万苦，才最有过节内味。
但其实，在疫情、工作、假期等等因素影响下，“回不了家”才是更贴近真实的中秋节现状。
欢聚日不仅发现了这一点，还另辟蹊径地开辟了「欢聚」在社会大背景下的新定义：无论身处何地，无论能否团圆，欢聚的心情要始终如一。
在这一全新定义下，谁说「欢聚」只能是跟家人一起大团圆，跟伙伴、跟朋友在一起也有值得被铭记的「欢聚」时刻。
或许是同一间病房里带着口罩的嗨唱「欢聚」、或许是同一间办公室里狂赶进度的搬砖「欢聚」、或许是同一座空间站里共同坚守的特殊「欢聚」......
没有大肆渲染节日的团圆氛围，而是换个角度，过滤掉大家不能团聚的伤感，让人看完这支广告，感受到的不是伤感，而是一股莫名的鼓舞。
这种看似反套路、但更近人心的品牌关怀，传递品牌温度的同时也满满正能量。
02 产异化广告表达 潜移默化激发共鸣
当然，一部广告片能够打动人，在洞察的基础上，还需要辅以准确的表达方式。
这一点，从聚划算欢聚日这支广告的创意形式、场景表达、细节彩蛋中也能窥见一二。
1）创意形式
正如大家看到的，这是一支定格动画风格的广告片，而且不同于其他动画广告中鲜明的人物视觉形象，这支广告中每个场景的每个主角都是“小月亮”，呼应中秋主题的同时，通过奇幻童趣的元素，呈现给大家一个足够现实但又不失暖心的中秋“新”故事。
作为本身就自带治愈感的形式载体，动画在当下年轻人心中有着举足轻重的地位，利用定格动画天然的艺术魅力打造出一个趣味世界，无疑是揽获注意力的绝佳方式，这也让聚划算在轻松趣味间讲好了“中秋团聚”这个本身略显沉重的话题故事，用心程度可见一斑。
2）场景表达
这支中秋广告的主题是过滤掉大家不能团聚的伤感，表达节日该有的“温暖”，但是“温暖”往往不好拿捏，一不小心就容易自嗨，反而不能感动观众。
聚划算欢聚日就借助场景张力很好地解决了这个问题，不仅在场景选择上考虑到“不回家过节”的真实洞察，还紧跟热点话题，将云南迷路象群、太空出差三人组这些饱受关注的真实故事融入其中。
甚至让人感觉，这支广告不仅仅是在说中秋，更像是在一年四分之三的节点上来了场温情回顾，从疫情、自然、太空等多个话题切入，为最后四分之一的冲刺蓄力充电，让人点开广告的同时就已经被拉进共鸣的阵营。
选取大家身边真实且饱受关注的故事，这让观众在看的同时更有代入感，自然就更容易被打动。
3）谈谈细节彩蛋
细心的朋友会发现，“圆月”是高频出现在广告中的重要元素。不管是出现在广告各个场景中的“圆月”人物形象，还是结尾“月圆时，我们都值得欢聚”的文案，其实都是欢聚日对中秋氛围的渲染。
都说“海上生明月，天涯共此时”，共赏一轮明月作为中秋节最具特色的仪式感，欢聚日这步处理让人倍感亲切。
而且值得一提的是，大家看到广告结尾时会发现，聚划算欢聚日将故事的ending停留在了所有主角的大合影上，无疑寓意着只要心中有欢聚，怎么过节都是圆满。
虽然讲的是中秋“新”故事，最终却依旧回归到“团圆”这一节日内核，算得上将旧选题玩出了新创意。
总的来说，每个故事场景传递出的感性共鸣，戳中大家中秋节情感软肋的同时，也在潜移默化中将聚划算塑造成一个的暖心角色，为大家带去积极的情绪反馈，这才是聚划算欢聚日这支广告的价值所在。
结语
正如过时的营销是单纯让用户消费，对应的，接受度更高的营销是让用户回归现实生活本身，给生活以正能量，这也是聚划算欢聚日这支广告在中秋营销中脱颖而出的关键。
从它关注后疫情时代大众对于中秋的新情绪，鼓励大家过好自己每一个“欢聚时刻”，也可以预见，这样的品牌温度，无疑将成为聚划算欢聚日拉近与用户距离、提升品牌力的重要背书。
最后想说，不管中秋回不回家过，大家都别忘了过好自己日常的生活，收藏每一个珍贵的“欢聚”记忆。就像聚划算品牌slogan提到的：每一天都值得，愿我们都能拥有“值得”的每一天。(创意广告)
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