在神策数据近日发布的《营销云价值解读与场景实践》中,将企业营销趋势总结为移动化、数字化和智能化,这是疫情影响之下,企业通过新的营销与服务延长生命力的重要表现,也是5G、大数据、人工智能等新技术快速发展背景下企业营销的派生趋势。
营销云是基于全触点数据构建全域标签体系,助力企业在自营平台、微信生态等全渠道上精准触达用户,自动化营销互动,实时反馈效果,真正实现营销数字化、智能化的平台。
关注神策数据公众号,回复数字40,即可下载完整版白皮书。
结合神策数据在营销科技领域的实践与洞察,本文将为大家详细介绍营销云的十大核心玩法攻略,一探营销云的奥秘。
攻略一:基于用户标签画像,驱动企业营销决策
用户标签通常是指对用户的某个维度特征的描述,其对企业的营销价值主要表现在用户洞察、数据分析、精细化运营、数据产品应用四方面。营销云平台要能够支持全触点数据采集和打通,ID-Mapping 识别唯一用户,全域标签赋能营销和运营。
某电商平台尝试通过活动营销,提升购买环节的转化率。那么,该如何利用用户标签体系赋能转化率增长呢?
首先,明确业务应用用户画像的三个基础问题:目标人群是谁?目标喜欢什么?怎么执行策略?然后,基于漏斗分析,选择购买环节的流失用户,查看漏斗流失用户群画像,完整了解这部分用户的价值分层、行为偏好、生命周期以及营销偏好标签分布。
接下来,将流失用户画像与付费购买用户画像进行对比,其差别所在就是企业的增长机会点。
最后,该电商平台通过对用户画像的洞察分析,得到了这样的营销方案:通过短信发送带有秒杀提醒关键词的营销信息,选择运动鞋作为活动类目,集中选择 100 元以下商品展示提高浏览量,选择主体用户活跃的时间段推送。
攻略二:借力裂变,为公众号吸引更多私域流量
某在线职业教育公众号的运营者,计划在微信公众号上发起一场裂变活动拉新,当公众号粉丝分享活动海报并成功拉来 3 个新注册的用户,即可获得全套资料大礼包,拉来 10 个新注册用户时,即可获得一节免费课程。
和过去做活动需要研发、设计双重支持不同,现在营销人员可以借助营销云的微信生态相关功能,直接在后台上传海报或在素材库中选择,同时设置展示个性化粉丝昵称和姓名,通过公众号下发给粉丝时,自动生成一张带有可追踪二维码的裂变海报,一个人便可搞定一场万人裂变活动。
攻略三:基于精准营销和服务,提升用户的活跃和留存
随着企业微信能力的不断延展,越来越多的企业开始选择企业微信来沉淀流量、进行营销触达以及促活促留存。然而在实际业务中,没有建立对用户的全面认知,会使得营销人员为用户推送的消息和他的需求相差十万八千里,比如给已婚人士推送婚礼优惠,邀请篮球爱好者参加游泳活动等。
营销云的企业微信客情卡,可通过 ID-Mapping 识别唯一用户,提供全域的用户标签画像。在企业微信侧边栏,导购可轻松查看单个用户的标签及行为序列,精确把握该用户的社会属性(常驻城市、首单时间等)、消费能力(消费次数、金额等)、消费偏好(品类、外形等)、活跃情况(7 天活跃、30 天活跃等)、决策标签(消费能力评级、活动参与积极性、用户生命周期等)等一系列特征,为其量身定制营销活动或者产品服务。例如,在某客户积分快过期的时候,贴心提醒客户兑换礼品截止日期,并推荐其偏好的活动礼品,同时借机向其推送 VIP 商品信息。
从此,营销人员便可以告别消息的盲目发送,减少被用户拉黑或删除的尴尬处境,从而提升用户的活跃和留存。
关注神策数据公众号,回复数字40,即可下载完整版白皮书。
攻略四:巧用弹窗,推动小程序中的流量变现
小程序作为微信生态中承接流量转化的重要构成,需要营销人员重点关注。而小程序轻量级的特征,并不适合做太多复杂的引导内容。弹窗作为一种在线营销服务,能够达到毫秒级响应,抢占用户注意力,快速引导用户达成营销目标。因此,营销人员可以巧用小程序弹窗,促成用户的转化。
尤其是把握 618 和双 11 大促的时机,在营销云后台设置“红包雨”和“天降红包”的小程序弹窗,用于大促活动的预热。针对互动性强的用户,触发“红包雨”弹窗,让用户在一次次的红包点击中,既能获得游戏的快乐,又能获得红包的奖励;针对互动性弱的用户,则直接触发“天降红包”,让用户只需点击一下,便可将红包收入囊中,还可通过配置不同的红包封面、下发金额等,实现个性化红包发放,为大促活动的 GMV 冲刺加码。
攻略五:App + Webhook + 短信,解锁跨渠道用户体验升级
营销云能够统一管理 App、Webhook、短信等触达渠道,给用户提供一致性的体验,提升用户满意度,助力业绩增长。
某 App 的运营人员为了增加日活,在 App 中设计了“每日签到”的弹窗,除了日常签到送积分,只有根据用户特点和偏好,设置不同的签到激励政策,才能让用户坚持签到。例如,同样是连续签到 7 天的用户,未开通 VIP 的就送 VIP 体验卡,未转化的就送无门槛优惠券,用户粘性显著提升。
与此同时,可以通过 Webhook 发送站内信,给获得 VIP 体验卡的用户,推荐 VIP 专享商品;给获得无门槛优惠券的用户,推荐其屡次浏览加购的商品,引导用户下一步的行为。
针对没有坚持签到的、濒临流失的用户,则进一步采取短信触达,直接根据用户偏好赠送 VIP 体验卡或者无门槛优惠券,促使用户重新回到 App 进行体验和消费,完成濒临流失用户的成功召回。
攻略六:营销活动 A/B 测试,助力策略的高效验证和迭代
优惠券运营已经成为常见的运营手段之一,相比于花哨的玩法,优惠券背后的营销策略更值得摸索尝试。很多营销人员在策划优惠券活动时,会吐槽“发了这么多券,消费提升并不明显”。其实,优惠券作为营销手段本身并无优劣,系统有效的优惠券发放策略、活动才决定了它是否能发挥最大价值。
某电商平台的营销人员想通过发券提升高价值用户的转化率,却不知道什么样类型的券才能投其所好。此时便可以通过营销云进行 A/B 测试:圈选钻石 VIP 会员为目标用户,分别设置对照组、实验组 1 和实验组 2 ,对应组的发券策略分别是:不触达、无门槛 8 折券及满 300 减 30 ,最后发现,实验组 1 发放无门槛 8 折券的策略对钻石 VIP 会员效果最好,尝到甜头后,营销人员还可以继续探索针对其他等级会员用户的优惠券触达策略。
除此之外,文案也是决定用户是否点击的关键要素,哪种文案最吸引平台用户,只凭经验和感觉远远不够,最终还需要从真实数据表现中寻找答案。
关注神策数据公众号,回复数字40,即可下载完整版白皮书。
攻略七:行为触发型营销,自动化实现实时精准触达
根据营销的触发方式,营销云的自动化营销场景分为工作流型营销和行为触发型营销两类。其中,工作流型营销受到固化的触发模式影响,与“用户为中心”的营销场景可能存在脱节;行为触发型营销基于用户行为进行触发,形成“人、货、场”三要素之间的有效互动。
某社交电商平台的营销人员希望挖掘裂变 KOC 的活动,以此达到老带新的目的,获取增量用户。初步判定分享商品超过 10 次的用户,有成为裂变 KOC 的潜力,因此针对这类用户触发“分享有礼”的营销活动,通过赠送礼品/优惠券/返利等方式,激励这类有分享潜力的用户继续裂变拉新。这样,既提升了活动的针对性和参与率,又不会过度打扰到没有分享意愿的用户。
攻略八:借助流程画布,打造 4s 店试驾场景的个性化用户旅程
营销云的流程画布,能够提供逻辑清晰的流程串联营销策略,自动化传递用户的所需、所想、所要,打造用户生命周期的个性化旅程,实现存量用户的高效增长。
通过“流程画布”功能,能够避免营销人员出现遗失用户关键动作、忽略用户互动反馈、各类活动杂乱且孤立的局面,完成把用户从“访客”向“忠诚用户”的身份迁移。
某 4S 店的客户经理希望能抓住“试驾”这一每日发生的场景,进行流程体系上的优化,不断提高门店品牌在用户中的口碑。他既想让更多的用户进入“试驾”这一体验环节,同时也希望客服人员不再胡子眉毛一把抓,总是用夺命连环 call 吓退客户。
于是,该客户经理借助流程画布,对预约试驾用户进行全流程引导跟踪,力求提高服务效果和满意度,策略如下:
(1)在用户预约试驾时间的前一天对用户进行到店提醒;
(2)如果第二天用户按时到店,则发送欢迎短信,以及投诉和维权电话等信息;
(3)如果用户第二天未按时到店,则推送用户信息到外呼,由客服人员联系用户,了解用户爽约原因,并进行二次邀约;
(4)对于到店试驾的用户,于到店后第二天,对用户进行触达,结合预约试驾的车辆信息及具体情况,调整话术,引导用户对服务进行评分;
(5)如果评分大于等于 7 分,则发送感谢短信。如果评分低于 7 分,则发送抱歉短信,并通知该用户预约试驾的经销商负责人,负责人持续跟进用户不满意的原因。
按照以上流程,关键节点的运营动作都能轻松地被自动触发,把业务人员从单一且杂乱的运营活动中解放出来,变成真正指点江山的军师,不断为 4S 门店的预约试驾流程增光添彩。
攻略九:引入智能推荐栏,基于用户阅读偏好进行定制化内容推荐
某网络文学平台最近发现,平台用户在读完一本书之后,会有大量的用户流失现象。分析原因有,当用户读完一本书之后,如果无法快速找到感兴趣到的第二本书、第三本书,用户就会放弃平台,而当前的人工推荐集中在固定的 Top N,更新频率低且无法适应所有用户的个性化需求。
基于此,该平台首先梳理了目前产品已有的推荐位,明确应用智能推荐的场景,使推荐目标和推荐基础规则更清晰。
然后,结合目前的运营数据分析,先不改动之前的运营位推荐逻辑,而是考虑在书架顶部和书籍章节尾页增加两个新的位置,来尝试智能推荐。一方面,不改动原有的推荐位而是新增推荐位,在一定程度上更有利于产品的稳定性;另一方面,书城位置入口较深,流量规模远远低于书架位置和章节末尾的流量。
因为推荐算法依赖对用户行为的计算和预测产出推荐结果,所以该平台开始着手准备和采集数据,主要包括用户行为数据、用户属性特征、书籍信息三大类,最终实现了基于用户阅读偏好的内容推荐,并大大降低了用户流失。
关注神策数据公众号,回复数字40,即可下载完整版白皮书。
攻略十:用户分群,实现规则逻辑下的理财产品推荐
理财产品的推荐,可以通过制定分群策略来实现。比如,新客优享策略,可以选择 30 天内首次访问的新客作为目标人群,向他们展示点击量较高的新手理财产品,按照点击量和成交量的加权进行排序展示;
对于老客,则可以推荐下单量高且符合用户价格偏好的产品进行推荐,按照成交率加权进行排序展示。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
