获客成本水涨船高、传播效果难以衡量、投入与产出不成正比……"降本提效"成为品牌主开展营销活动时的强烈诉求。如何打通品牌营销的全链路,开展更加精细化的营销管理,让营销既能服务于购买转化,同时又能加强和消费者的心智连接,最终实现"品效合一"的营销效果?
在很多品牌们紧锣密鼓地准备11.11营销大战之际,个灯以与某国际知名运动品牌的合作实践为例,深入分享了自身的数据营销方法论和在运动垂直领域的实操经验,希望为品牌主11.11及后续开展营销活动提供借鉴和参考。
个灯预测购买模型,帮助品牌ROI提升38%!
今年"618"购物节期间,某国际知名运动品牌与个灯合作开展数据营销,用品牌一方消费者数据作为样本,通过预测购买模型寻找高价值潜客,在竞争激烈的电商流量中定向投放模型人群,最终使该运动品牌"618"广告投放的ROI相比历史广告投放的平均ROI提升了38%,在营销活动中真正实现了降本增效,做到了"品效合一"!
高ROI广告投放的背后,数据和技术是如何发挥作用的呢?接下来,个灯君就为大家剖析该运动品牌此次"618"广告投放的全过程。
个灯"数据营销五步法",增能营销全链路
得益于客户的充分信任和支持,个灯在此次"618"广告投放中将自己独创的数据营销方法论"数据营销五步法"成功落地实践,为该运动品牌的营销全链路增能。
数据营销五步法▲
"数据营销五步法"将数据营销过程拆解为"结果采样""标注端详""相似扩量""实战应用""反馈归因"等五步,强调用数据和技术构建营销闭环,提升营销管理各环节的精细化水平,驱动品牌高效和长线增长。
第一步:结果采样
将品牌数十万购买人群作为研究样本
作为全球知名的运动品牌,客户于业内较早迈出数字化的步伐,积累了丰富的会员、电商购买和广告投放等多类型数据。从去年双十一合作在电商平台进行营销投放,到今年3.8"女王节"合作进行获客引流,个灯与该品牌尝试了不同的数据方案,比如用一方人群扩量、运动场景标签做叠加等。在不同的数据方案中,个灯建模人群与其他对标组相比,表现均较为突出。从每一波的高效转化数据中,个灯提取了优质的"消费者样本",能够确保在后续洞察已购消费者特征以及构建相似扩量模型时有数可依。
第二步:标注端详
生成词云图,解读购买人群的偏好特征
依托母公司个推海量终端数据沉淀及丰富的标签体系,个灯对品牌方提供的种子人群进行了全面、多维度的洞察,并生动还原出已购消费者的立体画像,"刷新"了客户对自有消费者的认知。
原先,客户认为该品牌消费主力为运动小年轻,更多分布在一线城市,喜欢去篮球场馆、足球场馆和健身中心。但是个灯的洞察结果却表明:该运动品牌购买用户的"35-44岁"年龄段特征更明显,多分布在二线城市,更热衷到访保龄球馆。
个灯词云图的可视化界面还帮助客户"拓宽"了对自有消费者的理解,如下图:
通过端详词云图,品牌主不仅能读懂已购消费者在运动方面的细致偏好,还能洞察出这些消费者热爱海淘、喜欢旅行,从更多维度全面了解自己的消费者。
第三步:相似扩量
搭建购买预测模型,进行相似人群扩量
完成了对种子人群的细致端详与洞察后,个灯使用机器学习算法对已购消费者的特征进行学习,建立、训练购买预测模型,对消费者的购买意向进行智能评估,帮助该运动品牌有效识别出具有高购买意向的消费群体。
我们使用该模型进行相似人群扩量,根据和已购消费者特征的相似度,对个灯海量终端用户进行打分并排序,优选出分数靠前的人群即具有更高购买概率的人群,用于后续的广告投放。
第四步:实战运用
使用购买预测模型寻找高价值潜客,进行定向触达
为提升广告投放的效能,我们按照模型打分,最终为该运动品牌甄选出了近千万的高购买意向人群,作为此次"618"广告投放的目标人群。
同时,个灯还将这近千万人群进一步聚类细分成"户外爱好者""品牌忠诚客""限量收集狂"等不同人群,并分别提供了不同细分人群的画像洞察结果,为品牌制定更加个性化的营销创意和沟通策略提供了科学依据。比如,针对"户外爱好者"群体,品牌在广告内容中推荐"户外潮流鞋款";而针对"限量收集狂"人群,则推荐"品牌经典复古款",在广告投放这一环节做到了更加精细!
第五步:反馈归因
投放效果归因分析和后续模型迭代
完成广告投放,并不意味着本次"618"数据营销实战的结束。个灯还和该运动品牌客户一起,对此次"618"广告投放的后效数据进行了回溯和归因分析。
数据显示,本次"618"广告投放效果显著,ROI是该运动品牌历史广告投放平均ROI的1.38倍,提升了近40%!相比历史投放人群,本次通过个灯购买预测模型扩量出来的投放人群更加优质,不仅在品牌"种草"方面的效果提升显著,在最终的购买下单阶段,转化效果更是提升了46.70%!
接下来,个灯还将与该运动品牌客户保持深入合作,以数据洞察能力为依托,为客户开展消费者的精细化运营提供数据和细分人群支撑;同时,个灯还将基于本次"618"广告投放后效数据帮助客户继续训练和优化购买预测模型。
我们相信,经过持续的迭代,购买预测模型将会更加"聪明",将帮助该运动品牌客户进一步提升广告投放的TA浓度。
抢鲜体验!
为了增能品牌主更加高效地落地数据营销战略,近日个灯重磅上线了"数据营销五步法"的产品化工具--"个灯魔盘"。
"个灯魔盘"以助力品牌客户提升广告投放的TA浓度和ROI为目标,具有自动生成词云图和消费者画像、0代码搭建购买预测模型、相似人群一键扩量、智能广告投放和效果归因等特色功能,能够帮助品牌主自主、高效、便捷地完成各个数据营销环节。
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