电商行业历经10余年飞速增长，2021年起，随着互联网人口红利消退、流量成本持续攀升、消费线上化空间触顶，电商行业发展脚步变慢，开始与经济发展“新周期”同步，整体增速向宏观经济增速靠拢，步入存量市场时代。
亿邦智库调研了318家电商企业，调研结果显示，电商企业经营收入已经进入了低速增长阶段。电商企业为什么会陷入收入增长困局，存在哪些增收痛点，又应如何解决?亿邦智库联合微洱科技发布《2021电子商务企业增收白皮书》，进行了系统剖析。
01电商行业整体进入存量时代
随着互联网人口规模红利和在线时长红利双双见顶，我国网络购物用户规模已经触顶9亿临界值，网购用户渗透率甚至出现小幅下滑。在市场层面，电商行业整体增速下滑，向宏观经济增速靠拢。从网络零售渗透率来看，虽然有1/4购物从网上产生，但再增长空间有限，电商行业步入存量时代。
图1 2017-2020年我国网购用户规模及渗透率
(数据来源：CNNIC)
图2 2011-2020年我国电子商务交易额及增速
(数据来源：国家统计局)
图3 2011-2020年我国网络零售交易规模及增速
(数据来源：国家统计局)
02电商企业普遍面临低增长
区别于传统的意义下的存量市场，电商行业尽管竞争趋于白热化，但每年仍会有大量企业涌入。亿邦智库调研318家电商企业发现，成立时间短、规模小的初创电商企业成为电商行业的主力。有九成以上电商企业营收增速低于30%，八成小型电商企业年增长在20%以下，四成电商上市零售企业面临负增长。
图4 近三年电商企业收入和利润增长情况
(数据来源：亿邦智库)
图5 2018年-2020年上市零售企业年收入增长情况
(数据来源：企业年报)
03跨品类跨平台经营成为常态
在增长压力下，跨品类跨平台经营已经成为常态，有2/3企业开展跨类目经营，有75%企业入驻3个以上电商平台。此外，构建私域已经成为电商企业基础运营动作，调查中发现，中高速增长的电商企业大多数都开展了私域运营。
图6 建立私域运营电商企业数量占比
(数据来源：亿邦智库)
图7 有无开展私域的电商企业增收情况对比
(数据来源：亿邦智库)
04会员复购有力支撑企业增长
调研中我们也发现，会员复购开始对企业营收产生显著贡献。有超九成企业已经构建会员体系，并且有超三成企业半数营收来自复购。但在会员运营层面，企业仍面临一定压力，过去一年企业会员增长普遍低于10%。
图8 是否建立会员体系电商企业数量占比
(数据来源：亿邦智库)
图9 老客户贡献收入占比分布
(数据来源：亿邦智库)
05流量转化难是企业增长最大难题
当下，互联网人口红利消失，缺流量已经成为企业发展面临的最紧急问题。在亿邦智库对电商企业生存困境的调查中，“流量成本上升”、“流量转化难”是得分最高的两大制约因素。再加上，近几年各个平台流量成本、获客成本持续攀升，各项推广费用不断增加，对中小企业而言，买流量正在成为一个玩不起的游戏。
图10 电商企业面临的经营困难得分
(数据来源：亿邦智库)
图11 2017-2020年
京东、阿里、拼多多、美团获客成本(元)
(数据来源：各公司年报)
注:获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户
06爆品跟卖将行业拉入恶性竞争泥潭
制约电商企业收入增长的另一个重要问题同质化竞争严重。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，电商自有品牌最为核心的竞争力始终是对用户需求变化的掌握，而现阶段各品牌在售商品大量趋同。产品同质化现象严重，就会引发价格战，把所有竞争对手都拖入恶性竞争的泥潭。
07精细化运营短板开始暴露
在外部竞争环境趋于恶劣的同时，电商企业内部经营管理也开始不断暴露问题，进一步拖慢了企业增长的脚步。据亿邦智库对电商企业生存困境的调查，“人力成本高”、“人才缺口大”得分排名第三和第四。同时，多平台的布局增加了企业运营成本的压力。亿邦智库观察到，渠道运营和投放的唯ROI论开始广泛渗透，品牌建设与产品研发的投入正在逐渐被渠道营销所消耗。
08电商增收是可规划的、可管理的、可掌控的
电商企业要突破存量，变增量，就需要转变增长逻辑，从扩张型增长向价值型增长转换。企业应该以精细化为原则，针对不同阶段的用户实行不同的运营策略，比如“千人千面推送”、“偏袒式营销”等，最终提升用户的全生命周期的总价值。
对电商企业而言，增长应该是一个可规划、可管理、可掌控的目标，是一个沿着设定路径自然而然发生的结果。在今天，帮助我们衡量、管理增长的工具，就是数字化。数字化营销、数字化供应链、数字化运营等数字化转型路径遍地开花，但电商企业不能仅仅停留在产品、技术、业务流程等单点层面，还必须以市场需求为核心，构建起企业级的数字化驱动体系，才能优化增长效率与盈利能力。
图12 数据驱动业务模型
图13 不同价值起点的两种用户运营模型
图14 数字化价值实现路径
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