2020 年,中国网络游戏实现国内市场实际销售收入 2786.87 亿元,同比增长 20.71%。这个数字反映了中国游戏产业繁荣发展的景况。在肯定成绩的同时,也要对游戏行业存在的问题保持清醒的认识。在近日召开的中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)上,全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山在发表的主旨演讲中提到了行业背后的“隐患”,比如,游戏研发企业与平台运营企业收益失衡,严重影响产业的可持续发展。
在中国游戏产业迈入下一轮高质量发展的大背景之下,权威主管部门对国内应用商店不公平分成现象表达关切,已然说明这不仅只是单纯的利益分配问题,背后危及到了游戏生态的发展,对产业的可持续发展产生了消极的影响。面对中国游戏产业来之不易的大好局面,游戏研发企业与平台运营企业之间的关系,需要结合时代语境和产业现状进行全面的审视。
天下苦应用商店久矣
实际上,中国游戏产业苦应用商店分成久矣。
无论是应用商店早期的“占山为王”,还是国内一众手机厂商抱团开启联运模式,游戏研发企业一旦选择通过应用商店进行分发,就无法绕开抽成,而且国内的分成比例远高于国外的平均水平,对游戏生态发展、玩家体验、中国经济高质量发展带来了极大的危害以及恶性循环。
应用商店依托于积聚的用户资源以及对下载入口的"把持",实现对流量的高度垄断,由此对游戏生态造成了一系列的连锁反应。一方面,应用商店看似是促进生态发展的"基础设施",为游戏研发企业打通产品到用户硬件设备的“最后一公里”,但实际上它们建立了一套规则和壁垒,形成了相对封闭的生态,利用流量垄断,进行不正当的市场支配。
另一方面,随着应用商店集中瓜分流量,游戏研发企业为了触达更多的用户,只能主动适应其规则。尤其是在核心的利益分配问题上,应用商店自恃平台生态形成的"护城河",享有极高的话语权,强势推行不公平的分成模式,极大地压榨了作为产业链核心的研发企业的利润空间。长此以往,在高额"应用商店税"的负面驱动下,游戏研发企业的利益空间无法保障,将会导致市场换皮、粗制滥造游戏盛行,危及到整个中国游戏产业的创新。
而从用户侧来看,应用商店为了维持流量入口的竞争优势,存在恶意引导玩家下载渠道服的现象。曾有 b 站 up 主对此现象进行了详尽的解析,应用商店一般会通过文字标示风险提示,以及花样百出的引导设置拦截用户安装官服游戏包,挤压了研发企业正常触达玩家的空间,加之渠道服与官服数据不互通,违背了用户的选择自由和社交需求。同时,游戏研发侧的运营成本也会随之升高,最终导致分成成本转嫁到玩家头上,进一步降低了用户体验。
此外,应用商店的不公平行为,长远来看对中国经济的高质量发展亦会产生不利影响。国内手机厂商历来热衷烧钱打价格战,当从应用商店获取的分成利润成为对价格战消耗的"找补",那么将对其原有的商业模式造成冲击,最终反噬手机厂商,使得价格战建立竞争优势荡然无存,同时也等于间接扼杀了游戏产业进行发展和创新的机会。
畸形分成到了推出历史舞台的时候
从垂直产业一路延伸到横向产业链,应用商店的负面效应不断扩散。在全球范围内,游戏研发企业、硬件厂商以及应用商店持续交恶,这也无疑将加速业内重新审视这几者之间的利益关系。
去年 8 月,Epic Games 指责苹果、谷歌对旗下游戏《堡垒之夜》30% 的抽成过高,而展开了持续交锋。对此积怨已久的 Epic Games 斥责苹果、谷歌的平台垄断行为,并通过"玩家内购直接支付给 epic 享受折扣"的方式发起反击,直接绕开应用商店内购系统。结果可想而知,《堡垒之夜》被苹果和谷歌迅速下架,三方最终对薄公堂。尽管目前 Epic Games 已经与谷歌和解,但它与苹果、谷歌的法律战仍在延烧。而最近,特斯拉 CEO 马斯克也通过社交网站声援 Epic Games,苹果收取的费用实际上是对全球互联网征税。
将视线转移回国内。2021 年第一天,华为游戏中心宣布全线下架腾讯游戏产品,引发了轩然大波。虽然双方并没有明确回应具体原因,但华为不顾自身利益都要行使下架的权力,问题自然出在渠道分账比例。实际上,这在国内并非是偶然事件。此前,国内游戏研发企业与应用商店的战争已经出现了白热化的苗头。2020 年 9 月,米哈游的《原神》以及莉莉丝的《万国觉醒》同时宣布不会上架华为应用商店,而且《原神》甚至没有上架任何国产安卓手机渠道,由此引发了关于"国内应用商店分账比是否太高"的激烈争论。
这一系列争端的背后,共同指向了高额抽成对游戏产业发展所带来的弊端。在手游产业野蛮生长时期,“得渠道者得天下”、“渠道为王”的说法就在国内游戏行业广为流传。究其原因,应用商店凭借平台化的运作思路,一路开疆拓土,垄断用户流量池,制定了一套"我说了算"的议价规则。而进入硬件厂商结盟联运时,应用商店已经将过半手机用户收入囊中,议价能力进一步提升,从早期的 37 开直接升至 55 开,游戏研发企业的利润空间也随之收窄。
因此,作为手游产业野蛮生长延续下来的产物,应用商店高额抽成已经不适合现阶段游戏产业的发展,它压榨了研发企业的利润空间,通过流量垄断恶意拦截官服版本,甚至正在不断消耗着整个游戏产业的创作激情和创新精神;同样地,这个历史的遗留产物,亦在不同程度上消解了手机厂商和中国经济发展的良好局面,怎么看这都是一个三输的结果。随着反垄断大旗的高举,这个模式也应该到了退出历史舞台的时候了,只有当行业行进在规范的轨道上,才能为广大企业营造公平和良性的竞争环境,更好地助力我国数字经济持续向好的发展。
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