“没有人是一座孤岛,每个人都是广袤大陆的一部分。”
英国诗人的这句话,用来形容当下的消费市场再准确不过。在这个消费时代,用户在购买任何一件产品时,不只考虑产品本身的性能,更关注它能否能融入家庭生活,为用户创造有价值的场景。
作为高端家电的“天花板”,卡萨帝享受着资本市场给予的高估值,那在高端之后呢,卡萨帝下一步持续增长点在哪里?6月25日,常年稳居高端家电第一的卡萨帝走出“高端品牌”舒适区,宣布换道场景品牌,这一动作将改变人们对卡萨帝的传统认知,提到卡萨帝,不再是以前大家想到的法式对开门冰箱、双子洗衣机等家电产品,而是卡萨帝智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室等全新的场景方案。
从用户的视角来看,从高端单品到智慧场景究竟有何不同?对卡萨帝而言,换道场景究竟会带来怎样的质变?
场景化服务,成为高端品牌最新的竞争壁垒
在每一个时代,“高端”有着不同的内在含义。
30年前,家电开始出现在普通家庭时,彩电、冰箱、洗衣机这“三大件”,拥有即是高端;到了90年代末期,市场出现更多选择,人们对家电的要求分化,比如,一台耐用、安静的进口洗衣机算得上公认的高端产品;近10年来,随着社会收入水平、消费能力与生活品质的全面提升,对高端的评价被细化为科技、设计、制造、体验等多重维度,消费需求分化强力驱动家电产品的创新升级。
卡萨帝正是生于这种消费升级的时代背景下。从2006年创立以来,为了服务好全球高端用户,卡萨帝从家庭需求出发,重新发明了多项家电新品类,比如全球首款上下双筒的双子云裳洗衣机、集洗、烘、护三种功能于一体的中子和美洗干护理机等等,成为国内外高端品牌的模仿对象。
从产品这个维度,卡萨帝可谓做到了极致,但真正的高端品牌并不能只立于一隅,而是要从外部、宏观甚至未来的视角反观自身,敢于打破、重建。因此,当家电行业还在研究“如何制造爆款”时,卡萨帝已经转向了一个新赛道——场景,依托于全球的生态资源,卡萨帝为用户打造了智慧护衣、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等多种智慧场景。
比如,在智慧洗护场景下,以洗衣机等终端链接外部资源,卡萨帝能够提供从衣物搭配、衣物除菌、皮具护理到服装搭配及存储的一系列服务,带来全新的家庭衣物护理穿搭体验。每一个家庭所能获得的场景化服务,不是简单的单品叠加,而是基于不同家庭成员个性化需求生成的定制解决方案。
这种场景化服务背后的技术蓄力与用户洞察,是卡萨帝作为一个高端品牌的核心壁垒,也是在当下这个消费时代品牌之间决胜的关键点。
赢下场景之战,为品牌打造未来第二增长曲线
全面转向场景赛道,既能够在战略层面扩大品牌影响力,也极大提升了用户粘性,开辟未来的第二增长曲线。
过去,家电服务主要为销售和维修,但在场景服务的新模式下,销售不是交易的结束,而是服务的开始。品牌与用户的交互节点,不仅发生在超市、专卖店、电商等线上线下卖场,更是广泛分布在家庭内外的多个环节。
为什么会发生这种转变?以卡萨帝健康饮食场景来看,消费者可通过食联平台,一键下单新鲜食材;如果想提高烹饪效率,可直接下单各种预制菜、联动蒸烤箱进行智慧烹饪;想获得健康菜谱,通过与冰箱相连的体脂秤就能了解身体状况,并获得一周营养膳食计划;物联网冰箱可显示食材情况,提醒及时“补货”……
一套智慧家庭场景方案的使用周期,短则五到十年,长可达十几年二十年,在这个过程中,都市高净值客户可通过卡萨帝整合的5300多家资源方,获得服装量身定制、成衣购买、穿搭推荐、专业洗衣护衣等一站式管家服务,并从家电延伸至家装,满足家装设计、水电改造等配套需求。
因此,赢下场景之战,自然而然就将品牌的商业模式拓展到软硬件一体,而这正是全球顶级消费品牌梦寐以求的“理想国”。
从苹果到特斯拉,市场看重的不是一部手机、一辆轿车的价格,而是在手机与轿车使用过程中高频产生的生态服务价值。家电的更换频率要比手机更低,两三年内换手机很常见,但多数人十年八年都不会装修一次,一旦他们选定了一个品牌的智慧家庭服务,他们就将成为忠实用户,而且越用越好用。
从发明品类的高端品牌,到发明场景的生态品牌,卡萨帝的“大象转身”延续了一贯以来以技术创新为驱动、以用户洞察为本心的致胜之道,将产品、服务与优质生活紧密连接的同时,卡萨帝也达成了品牌与用户的又一次深刻连接。
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