来源：南方周末
2020年8月，有人问徐小米年GMV(全称Gross Merchandise Volume，即商品交易总额)目标是多少。
徐小米回答：想做到十亿以上。
而在今年快手616品质购物节之前，这一目标便已经轻松实现。
这位出生于1994年的快手主播，仅仅3年的从业经历，便实现单场成交额从几百块到上亿元的突破。采访结束时，“徐小米教穿搭”快手号突破1000万粉丝。
在一座名叫临沂的北方城市里，这样的快手主播还有很多。
从修理厂女工到年GMV10亿的快手主播徐小米，从传统商城老板转型快手直播电商基地年GMV超100亿的赵国强，从囤货难销的批发超市老板到年GMV数亿的快手主播大萍子，不难看出，整个快手电商在临沂的市场规模已经远超百亿。
为何成功的是他们?为何临沂成为快手电商的“天选之城”?
在这背后，是一座城和一群人的故事。
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“就像天生干这个的”
徐小米似乎也说不清“老铁”具体是什么含义，只知道自己最困难的时候，粉丝大多是这群人，“大家都这么称呼”。
对于这样的“恩情”，徐小米不敢忘，也经常挂在嘴上。“为老铁们谋福利”，这句话在此时有了现实意义。
徐小米不认为自己很懂粉丝们，而是觉得自己就是其中的一位。“我把我自己放在消费者的角度”，徐小米在选品之前会带入进去问很多问题：“我觉得这个东西买了我能不能用上，是不是好看，实不实用。”
▲徐小米正在快手直播间直播
快手直播间有人问什么东西徐小米能不能找来卖，她往往会衡量这个东西是否有卖的价值，而标准便是：东西是否实用。
这里的实用是一个扩展开的概念，不仅仅是能够实际使用，还包括性价比。
“你让我卖1万件我也可以卖，卖5000件我也可以卖，但是我卖给你这个东西不实用，你浪费钱，”徐小米像个“邻家媳妇”，略显唠叨地叮嘱，“老铁，我不是说这些话难听，你们也不是那种月入百万的人，不要乱花钱。”
这是徐小米自认为的最大优势，“我拿自己的粉丝当朋友”。
同在临沂的快手主播大萍子的观点也十分相似。“我们会给粉丝画像，我的粉丝群体是宝妈”，大萍子将发展的过程叫做“沉淀”，并把每一场直播当做一次实验，要从中找到粉丝喜欢的东西。
“我们从粉丝500人，到直播间同时在线50000人，”大萍子表示，“这是一个缓慢的增速抛物线，有时候可能会慢一点，过了一阵子又会涨起来。”
在这个过程中，大萍子总结出一个道理，“产品即人品”。
“比方说对方在我这买了五次，东西都很好，那第六次就会毫不犹豫地在我这下单。”大萍子认为这样的“信任”很重要。
通过这样的沉淀，大萍子也得出了自己在快手直播带货的价值理念：少一些套路，多一些真诚，用真诚换信任。
回顾徐小米和大萍子的经历，“信任”似乎是临沂人在直播电商领域做大做强的重要因素。除此之外，血液里对于商业风向的敏感和及时把握也是临沂人抢占直播电商风口极为重要的因素。
在做电商主播之前，徐小米去过食品厂和电子厂打工。然后经历从售货员、幼儿园老师、工人，到修理厂老板、微商。
在微商式微的2018年，徐小米做微商时的老板宋健决定扛起责任退库存，“钱也赔了，人也散了”。但徐小米没有走，决定继续跟着这位“有担当”的老板，在经历断腕的阵痛后，宋健和徐小米都看到了直播电商的“风口”。
“看到有人说通过直播卖货，一天卖个几千单”，宋健一开始不信，但在徐小米的建议下，他们决定试一试。
在这之前，作为临沂最早一批主播，超级丹已经在快手尝到了直播带货的红利。超级丹的父母在临沂的批发市场做过十多年小商品批发生意。超级丹在大学时就开始在夜市摆地摊，2015年开了门店做女鞋生意。
2017年夏天，超级丹在自家鞋店拍的一条视频在快手获得了30万播放和8000个粉丝，吸引了很多人来问价，她由此意识到快手的卖货潜力。超级丹用了两个月装修新工作室，每天坚持在快手拍视频和直播。她用“大胆”来形容自己当时的决定，“没想过后果，看准了机会就要往前冲。”
2018年，超级丹每月平均涨粉20万，快手直播间人气从不足一百上升到千人以上，日销量达到一两千单。超级丹的成功快速带动了一批临沂商贸人跟进快手。
徐小米至今还记得自己第一个直播间的场景：找一家酒店搬空一间屋子，一堆衣服挂起来，一个环形灯和一部手机。
“第一天小米卖了1400块钱，六七个小时，40多个粉丝，”宋健回忆，“小米当时很兴奋。”不过当时谁也没有想到，未来这将是一位千万粉丝的主播。
“我就是那个拯救银河系的人”，徐小米如今回想起来，给自己的生活打了100分。
2
为啥是临沂？
不是所有人都能同徐小米和超级丹一般，有着同样的经历和眼光，也不是所有地方都有可能成为第二个临沂。
这座城市和这群人的转型，本身便带着“一定基础”和“迫不得已”。
临沂市政府官方网站披露数据显示，临沂商城核心区面积31平方公里，现有专业批发市场123家，经营户10.2万家，商品涵盖27大类6万个品种，辐射内地全部省、直辖市、自治区，远销120多个国家和地区，日客流量30万人次，形成了“南有义乌、北有临沂”格局。
一句话被临沂市政府骄傲地打在“公屏”上：“只有想不到，没有买不到”。
大萍子成为快手主播之前，便是批发市场的商户。
“我们当时线下压了很多货”，大萍子和她的丈夫不得不尽早找到出路。“很早之前就刷快手”的大萍子决定试一试，“然后就成了”。
临沂诸多快手主播都同大萍子的故事相似，从服饰或小商品批发商，转型成为快手主播。
跟互联网上盛传的“山东偏好公务员”有所不同，临沂这座“被迫”重商的城市有着说不出的苦楚。“这么大个地方，养活山东最多的人，”顺和直播基地的一位物流司机师傅说到，“不去找活路是不行的。”
“我们江北(长江以北)第一”，司机师傅骄傲地说到。
兰山商城管委会产业发展科科长杜庆明举了一个例子：红双喜乒乓球台从上海发到乌鲁木齐得花300多块钱，但是经过临沂的周转，只需要花120-150之间。
据悉，临沂市现有物流园区23处、配载线路2000多条，覆盖全国所有县级以上城市，通达全国几乎所有港口和口岸，日均发送货物20多万吨，成本比全国平均水平低20%-30%。
随着物流到来的，还有几十万南方商人和经营文化。曾探访过临沂的媒体人邓多表示，“有个很直观的感受，这里的茶室很多，同北方城市有很大不同。”
作为临沂最早一批创业者，张广对这种感受十分认同，“我们临沂人好学啊，当时温州人来卖货，我们自己就干脆学着做市场。有了成功经验，大家都会蜂拥学习。”
创业者们勇于接纳新鲜事物、拥抱新变化。“我们也不吝啬经验，希望更多人参与进来，一起把盘子做大。”张广笑着说，“南方的经营文化，加上北方的务实精神。”
数十年之后，身处沂蒙老区的临沂人民，再一次用“小车”推出了拥抱转型的新局面。
“在临沂，基于产业基础自发地形成了一个面对快手直播的产业集群，个人、企业和政府抱团去推动一件事情，内生动力很强。”快手工作人员介绍，“临沂的直播电商模式是领先于中国大多数地方的。”
这与快手在临沂的巨大渗透率有着直接关系。
“临沂人口1000多万，定位注册快手号的有850万人以上”，从临沂商城管理委员会主任杜庆明的数据中，我们得以窥见“场”的底气，“根据去年7月的数据，现在在临沂卖货的商家有2.5万人以上，电商直播基地有15处”。
作为其中一个基地的老板，赵国强拿出了对这个产业极为自信的态度：“主播商家提出需求，我来建，我来做配套。”
“从主播直播间，到产品陈列、展示、网红打卡，再到货物智能化仓储，自动化分拣、打包、配送，”赵国强自信地表示，“整个流程在我们园区就可以实现了，不用出去。”
这样的态度在几年之前的政府行动中便有所体现。
杜庆明回忆，2018年快手开始允许主播在平台上卖货。当时商场规定每晚五点半下班，且必须停电，以保证消防安全。
“我们2014年就成立了电商办公室，并设立电商专员，”杜庆明介绍，“为了维持卖产品的这种氛围，我们专门在每个市场成立电商专营区。”
这种风气由来已久，也为后续的转型提供了意识基础。
邓多给“为啥是临沂”一个答案：这里充满活力。
3
电商直播2.0：信任电商
宋健便是看到这样的临沂，才毅然决然返乡创业，而徐小米的成功则进一步催化了宋健想法的变革。
他一开始还想着，“小米一天能卖一万，我再找一百个，一天就是一百万。”在转型之初，这种想法不在少数，进场的人还抱着做批发生意时的想法。
“实际上是行不通的”，宋健反思，“2018年底算账赔了50多万”，回头盘了一遍发现，问题出在了管理上。“有的组卖东西乱卖，管理上有漏洞，我也没有办法老盯着他看。其他人员的管理上也有问题。”
货品丢件、订单迟发、售后没有、分配混乱这些问题几乎都砸到了宋健的身上。
“到了2019年我就开始考虑这些问题了”，宋健透露，从野蛮生长到体系化管理转型的过程是痛苦的，但心情十分愉悦。“渠道这么好，消费者这么铁，我们必须要做长期规划，他能下决心从这买东西，我们就要对得起他。”
转型的第一件事情便是抓产品质量，徐小米的产品观念也从一个人复制到一群人的身上。这样的转型在几个月中便初见成效，“当年5月份，我们就卖了500多万”。
同样的阵痛也发生在大萍子等人的身上，在经历了相似的反思之后，也各有各的经验总结。
大萍子每天会抽出凌晨三点至五点中的一个半小时时间，对当天直播进行总结复盘。“粉丝每天都有形形色色的需求，每晚的直播前都会提前对粉丝的需求进行调研，”大萍子表示，“随着粉丝的增多，产品需要多元化。单纯的服装消费，在直播间已经进入瓶颈期了。”
大萍子简单地透露了接下来的转型计划：在品牌上转型，更深入地做产品。
“转型、转型，电商直播要转成什么样子?”在一篇探讨电商直播转型的文章下面，有网友评论道。
宋健认为从微商到电商直播的转变，可以看做从0到1.0;而后续的管理改革以及大萍子的品牌转型则具有更深层次的意义：综合来看，这可以视作对电商直播2.0模式的探索。
作为主播的徐小米、大萍子、超级丹，在个人品牌打造上是“人”作用的发挥。在一场直播中，主播承载着所有“后部力量”和“面前期待”，这部分要求和压力来自团队和粉丝。
大萍子的快手账号“大萍子家时尚穿搭”中，置顶着一张图片，内容为：“这两天孩子有点发烧，在陪孩子打针，今晚就不开播了，老铁们今天早早休息!!!”
下面评论的内容大多是“辛苦了”“祝宝宝早日好起来”“照顾孩子重要亲”“也要照顾好自己”等等。
这些内容印证了大萍子的观点，“放在第一位的就是信任，粉丝接触主播，就会对主播有一个判断。”
而这样的判断也受产品本身以及围绕产品的流程影响，徐小米、宋健、大萍子等人的采访中，几乎都离不开选品、品控等话题。
“我能感觉到大家是特别信任我的”，徐小米坦言，这份信任给了她很大的压力，为了保证品质，“我们家选品经过三轮以上，而且最后一轮必须由我来试”。
宋健也表示，“要关注客户体验，不能只关注赚不赚钱是吧”。他举例说，很多产品找来，佣金特别高，比如假珠宝，“我认为它不能叫珠宝，只能是饰品，到今天为止小米是没碰过这些东西的”。
在“人好货优”的情况下，信任和粉丝的购物体验则成为了重要的衡量指标。
超级丹表示，“我做直播电商的第一要求，就是七天无理由退换货。”
“从售前到售中到售后，它是一个整个的流程，”大萍子举例说，“产品有一点点的瑕疵，我们的售后团队能不能跟得上，发货物流团队能不能跟得上。”
这些因素甚至能够影响粉丝对“人好货优”的判断。
▲顺和直播电商科技产业园
2018年7月，赵国强拿出自己管理的家居建材商场的一层作为直播电商基地;2019年，这一基地面积扩大到3万平方米。
“那年我就想办法跟集团谈，把家具建材逐渐弱化掉。”赵国强认为传统产业的衰落是无法避免的，“疫情的时候，整个临沂的批发市场生意都很难做”。
这样的决策做起来并不容易。“我把物业承包过来运营，让集团不要管了”，赵国强坦言当时自己并不懂，只是很多朋友天天在耳边谈起直播电商，便摸着石头过河。
赵国强采取的方法是“蚕食”：不影响正常建材商家经营，而是充分尊重意愿，做不下去可以自行撤场，走一家就退一家，空出一间就招一家电商。
“从2020年的4月到12月，用了八个月的时间转型完成，“顺和直播基地董事长赵国强感叹，“我是第一个试水的，在尝到甜头之后，很多商家也都陆续转型。”
4
转型中的人们
不过在这个过程中，传统商城对直播电商态度不一，信奉传统模式，面对变化十分保守。“当时有的商城不同意商户直播，甚至拉闸限电。”有主播谈起转型之初，也遇到不少阻力。
甚至在转型之后，一切也没有想象中美好。“有些商城老板就是换了个壳子，”张广调侃道，“把商城刮刮大白，不限电，就对外出租。”
与此不同，顺和直播基地为主播提供账号咨询、课程培训、主播孵化、选品中心、数据大屏、金融扶持、政策传递、智慧云仓等全链条服务，从“空间”和“系统”进行双向赋能。
“从2020年10月至今，我们整个产业的供应链比例提高，主播带货也逐渐品牌化，产品质量提升很多。”基于赵国强所提供的“场”，入驻的主播得以提高品控能力，实现长效发展。
为此赵国强等人在基地一楼专门设立培训点，讲解品牌、打假等知识。定期还会配合市场监督管理部门定期联合抽查。
2020年，顺和直播基地获颁“山东省放心消费示范单位”。“临沂只有两家，我们是唯一一家直播电商基地。”赵国强不掩骄傲地说。
这样的体量与地位直接体现在数据上，“去年整个临沂(GMV)是300多个亿，我们就占了100多个亿”，赵国强透露，顺和基地2020年GMV超过100亿。
不仅如此，赵国强希望把精力放到中腰部以下主播身上，打造可持续发展的供应链平台。
“临沂主播的优势就是产品品类和物流能力”，超级丹坦言，其他地方的优势在于运营能力，“所以我们需要转型”。
宋健也把目光放到自我提升上，甚至为此专门请跨国企业前人力资源主管担任经营顾问，并对自身的组织建设进行通盘梳理。
这样的操作在临沂很是常见。赵国强挖来了花旗银行前中国区副总裁张建军，以及炼金计划直播变现创始人、网红底妆牛奶桃花肌创始人王营长。
越来越多的人才被临沂吸引，来到这座并不闻名的北方城市。
人才的到来如虎添翼。“接下来应该是更精细化的管理，”宋健介绍，“比如选品方面要依靠数据分析做支撑、引入管理循环工具等等。”
借助这些平台和企业，临沂快手电商直播产业快速发展。快手公开资料显示，截至2020年10月，在快手的注册商家中，临沂高居全国第一，月度GMV转化超过2000万的商家达10余家。
随之而来的还有跨境电商，“今年是跨境电商的蓝海市场，中高端产品在快手也有市场”，借助临沂现已形成的产业氛围，顺和直播基地将跨境仓落户于此，“华北地区只有三个，另外两个是天津和青岛”。
“临沂其实不是因为快手才变化，但快手确实为临沂带来改变”，邓多认为。
依托于直播电商的迅猛发展，临沂在政府部门的推动下实现产业转型。在131个专业批发市场，以及远低于全国平均数的物流价格加持下，临沂已然转型成为全新的“快手电商之城”。
更好体现直播电商2.0模式的场景，也是以此为基础开展的“616”和“919”。后者属于临沂，前者属于整个快手。
作为快手电商上半年最重要的活动之一，616品质购物节备受快手重视。今年更是进行了全面升级，借此打造持续一个月的年度购物狂欢。
快手官方资料显示：616活动从5月20日开始，率先推出宠粉专场、国货专场、行家优选专场，从6月1日开始，更是将加码上线童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢，并于6月15日推出台网联动的快手首届电商晚会——快手616真心夜，而在6月16日至20日，线上则将正式开启品质购物节狂欢期。
快手将平台搭建好，徐小米、大萍子、超级丹等主播正忙着为此选品，宋健、赵国强等人则忙着梳理物流和管理，以“保证大促期间不出问题”。
主播出“人”，企业出“货”，政府和平台出“场”，整个临沂都为此沸腾。
如果非要给“快手为临沂带来什么”这个问题一个答案，一个充满希望的现在和未来就足够了。
(应受访者要求，张广、邓多为化名)
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