一场营销开始之前,怎样确保花掉的预算能换回消费者认可,并影响最终的消费决策,甚至是获得长期留存?
营销!营销!再营销!可如何保证营销到最后不是虚幻泡影呢?
随着Z世代、00后等新一代消费群体的崛起,消费需求开始加速推陈出新。而网络技术的进步、线上线下商业基础设施的成熟,也带来了更多个性化的消费习惯,这对于消费品牌来说,是一个难得的机遇。新消费品牌有望迎来爆发式成长,同时也在快速更新换代。在追求第二增长曲线的资本带动下,新消费品牌面临着极大的增长压力。
耐特康赛从2008年国内互联网营销萌芽——搜索营销开始起步,一路穿越多个市场周期,历经应用商店混战、微博时代、微信后来居上、短视频时代等等。期间市场风云变幻,耐特康赛如何能一直稳坐互联网营销这辆车上?更重要的是,品牌如何保持一直坐在车上?
耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成接受了亿邦动力专访,关于当下市场及品牌营销的问题,他进行了一一解读。
耐特康赛CEO渠成
营销的变与不变:搭建营销体系才是核心竞争力
2019年的短视频推广,2020年的直播电商,2021年的私域营销。近几年互联网营销的战场越来越大,每隔两个月都有新的方案和案例出炉,仿佛市场每天都有红利可用。但是对于品牌来说,哪个适合自己?什么时候该上车?找不到明确的判断标准。
“不管市场怎么风起云涌,营销本质上没有变,一直都是4P——产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion),只是要解决的事务有了推陈出新。”渠成将品牌面对的问题,总结为两个挑战。
第一个挑战,研究每一个渠道,其有效性快速变化,每一个渠道都有非常明显的瓶颈。第二个挑战,对企业来说,所有渠道平台和模式都要一一实践。
“有些企业直播做得很好,有爆款。不过那是营销的爆款,未必是产品爆款。今天甚至即便是把这两件事都做好,也并不能代表企业整体的核心竞争力。”
渠成认为4P对企业的要求越来越高。
“所以,今天企业整体营销的核心竞争力是你能不能够架起一个完整的营销体系。”渠成指出了当下营销的重点。
这样的营销体系一直写在4P里,只是市场有意无意忽略4P的重要性。在过去40年里,国内市场长期处于增长红利中,在这个过程中,市场竞争并不充分,某些单一渠道过于强势,使得产品、价格、促销的重要性被削弱。当下市场已经进入成熟期,到了真正重视4P、打造完整营销体系的阶段。
挑战即机遇。正是因为业务复杂、标准越来越高,能够直面挑战的品牌,也拥有巨大潜力。
“就好比抓鱼,用叉子可以在池塘里叉到想要的鱼。但是在大海里,叉子是很难起作用的,这时候你要用网捕鱼。虽然网捕到的鱼并不多,但能保证每一次都能捕到鱼。”渠成表示现在营销也到了织网的时候。
整个营销体系稳定运转,最终打通“品牌推广——数据获取——私域运营——用户满意度提升”整条链路,走向完善。
事实上,近些年有大量品牌通过单一平台取得了一定成绩。虽然没有品牌愿意被局限在单一平台上,但构建如此庞大营销体系的重要性在哪?
“现在整个大营销市场其实是极度的圈层化,你觉得自己很火,出了小圈层无人知晓。对大部分企业来讲,你的消费者并不是完全在同一个领域。企业的营销架构必须足够结实,所谓结实就是你能覆盖到绝大部分现有和潜在消费者。这里有数据能力、内容运营能力、人才组织架构、不断营销运营的能力等等。”
渠成也在实操层面解释了这一问题。
“另一方面,品牌确实无法一时间把所有领域都做好,所以,必须找到一个自己做得好的领域,在这个基础之上根据企业不同阶段、资金人才的需求,逐步提升。即便是新消费品牌,基于一个点成长起来没有问题,但必须搭建自己的营销体系才有可能成长为中大品牌。这个过程或许感觉做的不好,但到了合适的点,就会迎来爆发。”
实际上,回归到一线市场,近些年,资本看中的新消费品牌,在营销体系上都有自己的过人之处。那些看起来一夜成长起来的品牌,事实上早已搭建了成规模的营销体系。
从趋势走到执行,企业在做什么?
2020年,SheIn的爆火为市场带来标杆案例,市场现在对私域有了更多期盼。而随着互联网工具的成熟、成本大幅下降,品牌独特的价值愈加珍贵,私域则有望为品牌赋予商业模式上的附加价值。所以长远路线上,品牌做私域运营是不可逆的趋势。
今年营销行业有意将平台电商、短视频、直播带货的玩法放在私域里重新推演一遍。不过其中红利在哪?私域到底是什么?
“我们不能在某个时间点去抓一个红利风口,因为一是这个东西越少,二是这个东西越来越小。”渠成表示,“现在红利机会越来越小,甚至是几乎没有。你不能指望自己永远碰上红利,也许你一辈子能碰上几次,但你的企业要持续运营。其实市场真正拼的是一种持续输出的能力,市场上所谓的长期红利,就是要把该做的事情都要做到。”
国内市场已趋于成熟,市场上的解决方案每天都在更新,相关方案的有效性也在快速变化,在这样的环境下,追逐红利会比搭建营销体系更难。反而当营销体系搭建完成,在持续运营中会成就所谓“红利”。
当下,品牌需要在原有的营销体系上做好私域系统。这是当下环境里,所谓的“红利”。不过所谓的“私域”,定义并不明确。品牌把公域的消费者引入自己的私域中,变成自己的用户,这在实质上是品牌一直在做的事情。核心在于市场进入成熟期之后,洗去发展期红利,品牌的价值越来越大了。
“这其中有广义的私域和狭义的私域,消费者能与你产生直接沟通都可视为广义的私域,狭义的私域就是用户可以抛开平台主动和品牌建立关联。传统的网站就是标准的纯私域,海外崛起的DTC独立站也是将品牌网站放在了运营核心。微信有私域,快手有私域,淘宝、京东、美团也有私域,怎样通过营销让用户愿意主动找到你,才是真正要做的。”
渠成归纳了三个在私域系统之后应该具有的能力。
第一,持续的优质内容输出能力。无论什么时候都会有品牌意外做出一个爆红的短视频,一场爆红的直播。但这些不是企业长久生存之技,无论哪个渠道,企业真正的实力在于有持续的优质内容输出能力。
第二,数据能力。现在和10年前、20年前核心区别就是数据。不管是直播、短视频还是任何动作,都有数据在背后做支撑。要有对每个渠道及渠道打通的数据捕获能力和应用能力。
第三,沟通能力。品牌与消费者之间的沟通越来越直接,短视频、直播等不同沟通方式有不同的特质,从语气到调性到人设,品牌要学会从其中与消费者达成情感关联。情感关联也是当下营销中的核心。
品牌要做很多事情,每个节点都会影响品牌运行的稳健性,那品牌到底怎么去搭建组织体系做支撑?
“品牌企业内部能把自己的商业战略、经营战略和产品战略结合到整个营销战略和市场战略上,做一个好的战略规划,这些是外界做不到的。具体到落地上,品牌方难以做好所有一线事务性工作,但是外界可以作为外脑帮助改善战略质量。如此,品牌才不会在某一个执行环节出现严重的质量问题和资源不足等状况。”
渠成给出了内外结合的建议,并着重强调了CEO工程。不过,寻找外部优质的合作伙伴考验企业的运营眼光。
“管理者不能以自己的意识来看待市场。我们看到很多管理者根据自己的喜好来判断事物,自己不上抖音,就觉得抖音不存在。自己不上直播,直播就没意义。企业核心管理层需要有这样的意识,不要以自己的喜好来判定今天的消费者。你可以永远不上B站,但你必须尊敬的B站的用户。你可以永远不玩电竞,但你必须尊敬电竞玩家。”
从CEO、CMO到市场总监三个级别,从意识到执行做到位,才能保证稳定的结果。渠成总结了长期经验,并着重强调,“企业必须从核心管理层开始,要意识到,今天不是30年前的工厂了,一个好的东西不是闷在家里就能把它打造出来,因为时代变了。”
用户心智周期变短,转向谋求情感关联
“我知道我一半的营销费用是浪费了,但我不知道是哪一半?即便是身处数字营销时代,所有品牌在配置营销预算时,还是会担心这一问题。”
许多品牌在面对这一问题时,将问题归结在用户的不确定性上。不过渠成给出了更深入的解读。
“很多人会认为95后、00后的品牌忠诚度变低了,大部分人都会一会儿喜欢这个一会儿又喜欢那个。其实真正的核心就是今天的商业社会,存在了太多的选择。与过去低质山寨品相比,今天选择多还有品质。不是消费者的理念变了,而是好东西多了。那既然消费者的选择多了,为什么要只看一个品牌呢?”
这对于品牌来说,是一个残酷的事情。但事物总有两面,残酷的另一面,市场诞生了更多机会。
“今天媒体渠道变多了,哪怕是一个小众品牌,他虽然不能俘获所有人,但如果他把一个渠道做好,他也能得到部分忠粉。另外市场消费理念已经成熟,现在用户更加彰显个性,大众化产品不再被追捧,这是品牌成长的最佳时机。但如果他没有持续的优质内容产出能力,忠粉也会慢慢流失。”
机会增多,消费者的选择也随之增多,营销的重点也产生变化。
“今天想要影响用户心智、建立品牌形象,速度是变快了,但也让用户更容易从一个品牌转移到另一个品牌。过去品牌可能要用十年才能打入你的心智,效果可以持续十年。现在这个过程缩短到一年,但同时效果只能持续半年。所以,品牌每一个产品必须都有核心竞争力,然后还要不断的创新和变换,去满足消费者的需求和喜好。”渠成认为这是一个与消费者不断沟通的过程。
过去广告文案品牌包装一年换一次版,但今天每天都在变化,定制款、IP联名跨界成为常态。消费者口味快速变化,品牌跟不上变化的本质是能力的欠缺。
“事实上营销永远不过度,反而是永远不够的。过度营销的问题是你背后真正的能力点没有去匹配你说出去的话,背后是企业的短期战略和长期战略问题,这中间没分配好,就是“德不配位”。客户不是私人银行,产品力无法靠营销来弥补,产品力不够,营销动作越多就相当于作茧自缚。”
这也是当下新消费品牌大潮中常见的浮躁情绪。浮躁情绪的表象下,渠成认为是营销的重点已经转移:营销正在从主打用户心智转向与用户产生情感关联。
“品牌营销的重心应该从影响用户心智认知转移到情感关联上,用营销与消费者建立起有效频繁的双向沟通,才有长久的生命力。情感关联要比心智认知更进一步,就是真正建立起这种一对一的情感管理。”
渠成阐述了其中的区别。
“过去一个消费者对品牌忠诚是我相信你的品牌文化。未来消费者将不再是仅仅忠诚于你的品牌文化,而是忠诚于他与你的关系。”
不过当下,国内国际市场出现不可逆的对数据监管趋势,在强调个人数字主权的背景下,数字营销仿佛正在受阻。在此基础上,情感关联是否具有可操作性?
实际上,数据的滥用是为了能向用户推荐其想要的信息与产品。当数据滥用被解决后,市场才愿意使用更多沟通工具和形式与用户形成情感关系,与情感关系相关联的数据指标才会变得越来越准确。
渠成表示市场大趋势没有变化:“数据利用存在弊病,同时我们的世界,我们的生活,包括企业的生产制造到营销,又一定是越来越数字化,这是一个不能阻挡的趋势。过去为什么会分品和效的渠道?是因为所有东西是割裂的。营销是在线上电视广告,销售是在线下网络,做不到品效合一。时代发展,营销的4P是融合在一起的,从整个企业的经济角度已经分不开,品效就更分不开。”
具体来看,数据合规监管和反垄断是全球趋势,在这个趋势下,国内互联网引以为傲的超级App模式也正式开始拆除围墙。从这个方向来看,数字化反而被进一步加强。当然,平台之间的壁垒会逐渐解决,但并不会消失。
总体上,数据隐私保护的核心是强调个人数据主权,商业市场中人的重要性将会凸显出来,成为趋势。市场因此也有望从货场人、场货人正式进入到人货场,营销也因此全面进入到情感关联这一层。将为行业带来更为良性的发展。
结语
国内市场处于快速变化中,但这同时也是更加成熟的表现。基础设施的成熟,让品牌的诞生和生长门槛越来越低,现在小团队也可以与国际品牌掰手腕。
不过这不是一个适合寻找红利的时代,一个个平台里一个个圈层,需要稳健的营销体系来支撑品牌们的壮志雄心。
走进营销的下一站,运营好品牌与消费者之间的情感关联,尊重消费者。作为资深营销专家,渠成这句话值得当下品牌思考。
“管理者不能以自己的意识来看待市场。”
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