一个退役老兵在45岁的时候决定在网上卖菜，创业三年后，他一年卖掉了130亿元的蔬菜。
这个听起来颇具励志气息的老兵就是叮咚买菜的创始人梁昌霖，一年卖掉130亿蔬菜壮举的“当事人”则是“叮咚买菜”。
成立于2017年的叮咚买菜，在2020年以113.36亿元的营收水平成为了生鲜电商垂直行业老大，卖菜卖的风生水起的同时，其估值也水涨船高，达到了350亿人民币左右，而这130亿蔬菜生意的 “操盘手”梁昌霖也因此身价百亿。
而一个老兵怎么卖起菜了?蔬菜新人“叮咚”怎么就突然成了行业第一，这中间发生了什么?
从母婴社区到生鲜电商，退役老兵创业的“歪打正着”
一个退役老兵怎么才能卖菜卖到全国第一?
更让人想不到的是，生鲜电商做的风生水起的梁昌霖在卖菜之前竟然还是做母婴社区创业的，前后的差距之大让人奇怪这位铁血老兵究竟经历了什么?
2002年，当了十几年兵的梁昌霖正式退役了，不过他并没有选择安逸的退伍生活，而是从老家安徽来到了上海张江，一头扎进了创业大潮。
在通过软件开发收获了第一桶金后，这位外表粗犷的老兵把创业赛道转向了母婴交流社区，并在2014年创建了社交平台“叮咚小区”。
通过名字也能看出来，“叮咚”一词承载了这位老兵多少的创业希望。
不过随着微信等社交工具的兴起，BBS风格浓厚的叮咚小区并没有成功，再后来梁昌霖接触了各类创业项目，兜兜转转之后，他渐渐的发现“跑腿服务”或许才是社区里真正需要的。
2017年，梁昌霖再次使用“叮咚”一词创建了“叮咚买菜”，而叮咚买菜最主要的功能则是“卖菜+跑腿”相结合的生鲜电商，特点是30分钟快速送菜上门。
军人出身的梁昌霖将雷厉风行的作风贯彻进了叮咚买菜，这也让叮咚买菜后来居上，短短三年就冲到了行业第一。
梁昌霖曾在媒体采访中透露过他对竞争的理解，认为打仗能赢最重要的不是枪法好，而是炮火猛，而他要面对的最大对手则是每日优鲜。
通过数据来看看，叮咚买菜的“炮火”到底有多猛。
2019年、2020年，叮咚买菜的营业收入总额分别达到了38.8亿元、113.36亿元，年度增长率达到了192%，一年之内营收涨到了接近原来的3倍。
再来看看订单总数，过去两年叮咚买菜的年度订单数量分别为9390万单和1.99亿单，平均每单价格从41元上涨到了57元。
大规模的扩张策略让叮咚买菜快速成为了行业第一，与对标企业每日优鲜相比，叮咚的年度营收已经接近每日优鲜的两倍。
垂直生鲜电商的定位加上独树一帜的财务增长成绩，让叮咚买菜成为了资本市场的香饽饽。
根据天眼查数据显示，叮咚买菜至今已经完成了10轮融资，投资方包括红杉资本、弘毅投资、泛大西洋投资等海内外知名投资方，从今年4月至今完成的D轮、D+轮融资总额已经达到了10.3亿美元。
叮咚买菜的成长逻辑：前置仓
叮咚买菜为何能完成如此之快的增长?
在常人看来，“菜市场”的生意没有那么好做，“菜市场电商”的生意看起来更让人头皮发麻。做“卖菜”生意的最大难点是保鲜，与常规商品不同的是生鲜蔬菜的保质期极短，尤其是对即时上门类的电商来说，蔬菜生意对冷链、仓储、配送的要求都太高了。
那叮咚买菜是如何实现一年翻两番的壮举呢?难道只是靠老板的一腔热血?当然不是，这背后最根本的商业逻辑是“前置仓”。
何为前置仓?通俗来说就是建设在社区周边的仓储中心，每个仓储中心可以覆盖方圆3公里范围内的社区蔬菜需求，一旦有周边顾客从网上下单，前置仓内的配送人员可以立即上门配送。
所以说，前置仓其实就是分散在各大社区中间的分散式仓库中心，这样近水楼台的优势当然显露无疑，配送时间可以缩短到30分钟至1小时内。
对比之下，以京东到家为代表的O2O平台配送时长达到了1-2小时，社区团购的配送更是需要1-2天。
所以说前置仓在时效上的优势近乎无敌，从用户的角度来说，这几乎解决了生鲜蔬菜购物需求的痛点，足不出户蔬菜上门，需求应答快、配送时间短，用户体验极佳。
高用户体验给叮咚买菜带来的用户留存率也很可观，目前叮咚会员的12个月和24个月的回购率分别达到了64.2%和70.5%。
所以对叮咚买菜来说，前置仓的数量决定了其业务规模的天花板，也就是布置越多的前置仓，就能获得更多的用户，也就能实现更大的营收。
截止2021年1季度末，叮咚买菜在全国的前置仓数量已经超过了950个，而其最大竞争对手每日优鲜在全国的前置仓数量为631个。
950个前置仓组成了叮咚买菜快速扩张的基础设施，2020年疫情期间，在前置仓数量的加持与社区生鲜需求的井喷下，其营业收入上涨到了113.36亿元，涨幅达到了192%。
不过前置仓在带来用户体验与快速业务扩张的同时，也是叮咚买菜最大的一块成本。
2020年，叮咚买菜的前置仓和配送费用占到了总履约费用的50%，这也间接助推了叮咚买菜目前的亏损情况，年度亏损率达到了28.03%。
不过在精细化运营的持续优化下，叮咚买菜的成本比率与盈利空间有着较大的转好，其履约费用率从2019年的49.9%下降到了2020年的35.7%，前置仓生鲜损耗率仅1%，毛利率则从17.1%上涨到了19.7%。
而且从前景角度来说，生鲜电商行业仍然是一片蓝海。
目前生鲜类产品的主要消费场所还是线下农贸市场和商超，电商的行业渗透率仅为9.1%，随着年轻群体不断成为家庭主力，生鲜领域的电商渗透率正在不断提升。
根据艾瑞咨询数据显示，2023年我国生鲜电商市场规模有望突破一万亿，渗透率将接近20%。
而作为垂直生鲜电商行业的老大，蓝海一般的行业前景给了叮咚买菜十分可期的未来。
股权激励最高达4018.14万股
在生鲜电商做的风生水起的同时，叮咚买菜的估值也在不断刷新，据多家媒体公开报道，叮咚买菜的估值已经达到了350亿人民币。
而以实控人梁昌霖30.3%的持股比例来看，其身价已经达到了百亿人民币。不只是梁昌霖，叮咚买菜的一众员工也因股权激励享受到了叮咚买菜估值的红利。
根据招股书披露，叮咚买菜自2015年以来发布了一系列股权激励计划，首次公开招股前所有奖励可发行的普通股最高总数为4018.14万股。
截止上市前645.74万股的普通股奖励已经被授予，其中7名董事和执行官已获授予226.29万股期权。
而以上4000余万股股权激励的背后其实存在着8期股权激励计划。
其中2015年、2016年、2018年、2019年、2020年叮咚买菜各发布了一期在岸股权激励计划，在岸股权激励方案下，被激励员工会被允许购买一部分ESOP平台的股份，该ESOP平台持有着叮咚买菜29.55万股普通股，ESOP平台的每股股份相当于0.0148股叮咚买菜的普通股。
以上在岸计划共授予了1047.19万股期权，按照约定以上购股权会在股份被授予的4年内分批成熟，50%在授予日后的第二个周年日归属，25%在第三个周年日归属，最后25%将在第四个周年日归属。
2020年10月，以上在岸股权激励计划均被置换计划所取代，并以14.8的转换系数结转。
另外叮咚买菜还在2019年、2020年发布了共3期离岸股权激励计划，三项计划分别将授予并发行7100万股ESOP平台的股份、1178.62万股公司普通股、2309.67万股公司普通股的期权，而且离岸计划下的所有激励股份均由开曼“离岸ESOP平台”发行和持有。
在2020年4月，叮咚买菜还批准了一项2020年高级管理人员奖，公司股东及董事会批准将ESOP平台持有和预留的股份数量增加5%，用于未来股份支付奖励。
总结
行业蓝海加上猛烈的市场扩张，叮咚买菜早已成为了电商领域的新贵，而如今4岁的叮咚买菜即将踢出上市的临门一脚，在资本的加持下，叮咚买菜又能回馈给资本市场什么样的惊喜呢?我们拭目以待。
本文数据来源于叮咚买菜招股书、光大证券、开源证券、兴业证券、上观新闻。
老虎ESOP业务提供从方案设计到授予、归属、行政审核及数据管理等一站式解决方案。作为新经济公司，老虎证券经历过从激励到上市的全过程，其专业团队综合人力、法务、财务、税务四大核心因素，量体裁衣设计更适合中国公司的激励方案，大大提升企业管理效率。极佳的系统稳定性和安全性，以及依托于强大技术的快速响应及定制化能力让老虎ESOP成为上市公司优先选择的ESOP服务伙伴。
目前，老虎ESOP签约客户包括小米、理想汽车、声网、周黑鸭、一起作业、和铂医药、秦淮数据、洪恩教育等，美股、港股市场累计服务客户已超百家。
更多内容请关注老虎ESOP微信公众号“TigerESOP股权激励”，获得更多ESOP信息。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
