(本文系根据爱点击集团执行副总裁赵永先生采访稿整理而成。)
一个人永远跟不上时代,只有一群人才能引领时代。
——题记
一场突如其来的疫情成为商业发展的加速器,颠覆整个商业社会发生巨大变化。百货行业前几年就因为线上电商、O2O 的疯狂成长被挤压的喘不过气,这场突然爆发的疫情更是给其致命一击。但比这更可怕的是百货行业几乎无力招架,完全没有对策应对这一冲击。
疫情之前就有企业开始尝试推进数字化转型,百货行业也已意识到“获客能力弱”、“经营模式传统”、“客户没有留存”是他们亟待要解决的生存性难题,但却苦于找不到有效的探索和实践来解决这些难题。
看传统百货行业如何靠私域自救
但再大的挑战也会有人积极求变。国内专业的企业数字化运营和营销云平台爱点击集团联合西北地区专业的百货品牌经销商百利商业,自去年疫情期间就积极探索百货行业私域流量转型,并实现了高效的商业增长。
百利商业是专业的百货品牌经销商,主要市场聚焦在西北地区。目前合作包括 Gucci、施华洛世奇、欧莱雅等国际知名品牌在内近 100 余个品牌;旗下拥有超 400 家自营专柜、超 200 家联营专柜;企业微信导购有 2000 多人。在西北地区是栖身百货行业根基之上的头部企业。
胖鲸因此特别采访了爱点击集团执行副总裁赵永先生,深度复盘该案例,以期为百货行业私域流量转型提供一个标杆案例。
1. 百利私域流量怎么做?
“线上私域流量的场和线下的场一定要是一致的,这样才能把闭环消费场景搭建起来。”
——赵永
(1)私域第一步:让人流进来
如何将顾客从线下引流到线上,沉淀自有私域流量池,是所有私域工程的第一步。百利分别通过以人带人,以券带人,以直播带人的办法进行有效引流。
a) 以人带人:创新导购引流方式,激励全员营销
依托爱点击自主研发的私域运营产品畅鲟,百利商业推行全员分销,根据门店佣金规则设置分销产品,导购可以通过分享产品赚取佣金。同时还结合社交场景推出“好友拼团”、“助力抽奖”、“助力砍价”等玩法。
在采访中赵永告诉我们,百利的案例执行中一大创新就是对导购的激励制度。百利和传统的百货业态不太一样,它是很多品牌的大经销商,同时又有几千名导购和门店专柜,人货场都控制在自己手里。为了能够最大化刺激导购往线上引流,爱点击·畅鲟分别推出了“推广订单”和“服务订单“两种模式。
“推广订单”指各个品牌的导购员之间可以在分销中心互相销售对方的品牌,比如欧莱雅的导购可以给自己的客户推广施华洛世奇的产品;而“服务订单”指施华洛世奇的导购推广自己的客户购买了欧莱雅产品之后,顾客去取货的时候依然是欧莱雅的导购进行服务。而这两个场景是分开结算的,意味着一个导购可以享受多重激励。这极大的激励了导购员的推广热情。
b) 以券带人:基于微信社交场发放优惠券低成本引流
除了导购引流之外,百利还基于微信社交场在线上商城智能发放优惠券,促进消费者再次购买。
当然如何发券也是有策略的。百货场景的流量都是相当精准的,辐射范围就是方圆 3-5 公里,并且相比单一品牌,覆盖种类繁多。这使得其天然粘性更强一些。赵永强调,百货行业线上私域流量的场应该和线下的场是一致的,因此不能只是在企业微信里单纯发券,而应该线上线下场景相结合才对。比如百利会联合某品牌一起在线上发券,然后引导顾客去门店消费。“这其实就类似于以前的传单,但以前只能去小区门口发,而现在在线上就能完成。这同时还把顾客消费的闭环都搭建起来了。”赵永讲道。
c) 以直播带人:柜姐直播带货,顾客边看边买
除了传统的打法,百利也积极在社群内利用直播带货。每隔一段时间就会开展线上直播,这已成为标准的常态化运营。畅鲟 SCRM 将顾客跟导购员进行绑定后,导购只需要将顾客引导到群内即可,后续运营不需要再参与,但顾客在群内进行消费之后其绑定的导购也是会有分成到账的。这个举措让所有导购都有热情配合社群直播活动。
(2)私域第二步:让人留下来
畅鲟在做的就是“技术+产品”的连接器,将来能像打印机一样,给客户卖墨盒、零件等标准模型工具和服务。——赵永
将顾客从线下引流到线上之后,要思考的第二步就是“有什么办法可以让顾客在线上购买东西,并能有持续性复购。这是私域工程第二步要做的。
a) 赋能导购随时随地提供精细化服务
百利商业一共有 2000 多名导购,经过线上引流一共建立了 1300 多个企业微信群,累计添加约 60 万余人。以导购为中心通过营销策略和工具不断与顾客沟通,提高线上转化率。
畅鲟帮助百利做的不止是让优秀的导购更进步,还通过游戏排名的形式激励中游导购提升销量。只要把游戏里的任务通关,得到高分就有提成可以拿。“这本质在做的其实还是盘活基础客户。”赵永强调。
b) 招募线上会员留住顾客
为了增强与客户的粘性,百利在线上搭建了会员体系,只要顾客与导购添加为好友,就会通过企业微信自动推送会员注册邀请信息,有效留存会员。
c) 搭建 SCRM 数据库,辅助导购精准营销
有了规模化数据之后,SCRM 工具就起到了重要作用。通过与 CRM 系统的数据互通,导购可以全面了解顾客线上/线下消费数据,了解会员动态,给会员打标签,利用优惠券或营销活动精准触达顾客。
畅鲟 SCRM 工具主要就是服务导购的。传统的 CRM 工具是统一运营的,但畅鲟 SCRM 的区别在于每个导购可以只维护自己的顾客,系统除了会根据每个顾客的消费行为自动生成标签,导购也可以自行打标签。同时系统还能监测统计各个渠道的动销情况。
d) 多样化营销推广工具赋能导购
区别于线下营销活动都是统一规模化执行的,线上则灵活很多,导购可以随时随地给顾客分享各种营销活动,刺激顾客在线上完成消费。
百利相比单一品牌运营社群是比较有优势的。单一品牌的社群有效生命周期只有 6 个月左右,但百利背后是一堆品牌,产品的厚度和丰富度是足够的,因此其社群的变现效率比单一品牌的变现效率要高很多。
e) 完善绩效数据管理体系,提升管理效能
为了刺激导购更有积极性,畅鲟帮助百利商业做了很多激励措施,包括小程序开发了排名竞争功能,及不断给导购做培训。赵永告诉我们,这中间最重要的是“打标杆”。其他导购看到有人确确实实赚到钱了才会有动力去做。导购员都是比较现实的,如果用一堆工具,但对她们没有实际帮助这是很难推动的。只有让导购实实在在有收益,那她们才会愿意去执行私域流量工程这最重要的一环。
(3)私域第三步:让人动起来
百利商业的私域工程能成功的核心原因就是“控货”、“控场”、“控人”的能力他们同时具备,实现了一体化管理。很多智慧零售案例能成功,关键也在于此。——赵永
“如何让已经积累起来的私域用户价值越来越大”是私域工程的第三步。为了帮百利商业提高规模化私域流量销售能力,畅鲟借助微信生态全域营销能力,打破传统百货商业生态,帮助百利建立了一种全新的数字化商业模式。
a) O2O 全场景覆盖
“O2O 全场景覆盖”是百利商业扩大私域销售能力的第一步。百利商业打破了传统百货中心消费场景,打通自提/配送等跨渠道场景;畅鲟帮助百利商业将购物小程序和 ERP 系统对接起来,这样门店就可以实时查库存。同时还创新的开启导购智能抢单模式,盘活线下门店,调动导购主动推广的积极性。
长效机制是关键。在百利的项目中,每个导购都有一个固定二维码来绑定客户,然后通过规模化活动带动提升整体转化效率。
b) 全链路数据洞察,打通交易和数据闭环
第二步是全链路打通交易和数据闭环,将人、货、场全都通过数字化工具覆盖。赵永在采访中讲到,百利商业的私域工程能成功的核心原因就是“控货”、“控场”、“控人”的能力他们同时具备,实现了一体化管理。很多智慧零售案例能成功,关键也在于此。
c) 融合腾讯生态资源,打造私域运营业务闭环
“私域要想真正做到规模化,一定是公域和私域相互联动的,不然根本做不起来。“这是赵永坚持的观点。在百利的项目中,爱点击作为腾讯认证的生态合作伙伴,积极从腾讯系全域引流,比如通过朋友圈广告投放、搜一搜、视频号、看一看等策略或路径持续引流到百利自有平台,再通过会员运营,内容营销等办法持续经营顾客。
百货行业私域流量三步法
关于从百利商业的案例中是否有普及性经验规律可以借鉴。赵永提到,爱点击·畅鲟通过实践百利商业的私域项目,希望达成的目标就是可以像打印机一样为百货行业撬动私域流量输出标准的经验、工具模型。对此他总结了一些适用于百货行业的经验给到我们。
(1)做好本分
大家的目标一定要都是“为客户创造 GMV,为社会贡献 GDP”,只有厂商目标统一,步调一致才可以有效推进私域工程。——赵永
“做好本分”就是指百货行业开启私域流量工程要做的第一步就是一定要先将底层系统全都打通。只有先联合 CRM、ERP、POS 厂商将系统打通,数据统一起来,才有可能走到下一阶段。比如线上、线下会员积分不同步,销售额不能统一结算,这是无法做好私域的。
(2)培训跟上
这也是为什么私域流量是一项 CEO 工程的原因。因为一定要和现有业绩挂钩才能推动下面的人去执行。——赵永
导购员是百货行业私域流量最前端的触点。因此给导购的培训是重中之重。因为导购水平参差不齐,因此在推进私域流量项目过程中,给导购的培训对很多品牌一直都是比较困难的事情之一。赵永基于百利的经验告诉我们,导购培训一定要和其现有的业绩和相关运营部门的 KPI 考核挂钩,只有这样,所有人才都会重视并愿意去行动。
(3)学会算钱
学会算钱,将客户的利益算清楚,跟客户的目标保持一致,即提高 GMV。我们做了很多案例,最后能成功的,都是把利益关系算的很清楚的。——赵永
私域工程最重要的一点是要学会算钱,分配好利益。赵永认为,百利的私域项目中,客户最满意的一点,也是能成功的一个重要原因就在于他们帮助客户将所有人的收益都算的很清楚。
且爱点击作为服务商和百利商业的目标一直都是一致的,那就是提高 GMV。私域工程不是一项花式 show,而是真正实现商业增长。
私域实质是革新传统经营模式
百货行业未来理想的智慧零售模式将是“四端合一”的,即线下的场、微信、抖音、快手全部打通,这才是一个完整的经营模式和方式。——赵永
通过复盘百利的案例我们可以看到,百货行业私域流量工程如果要想成功,内外软硬件都要具备。
首先要人、货、场都在控制之内,先打通基建,才有机会往上走;其次私域流量只有和公域流量相互联动,才有机会实现规模化,否则私域流量只是徒有其表;最后私域工程的实质是革新传统的经营模式,用数字化工具和营销手段重塑一遍,因此唯有回归到商业本质,重新思考百货行业的经营模式,才能建立起真正的私域工程。
而对于未来理想的百货行业智慧零售模式赵永也给出了自己的观点,他认为将来将是“四端合一”的,即线下的场、微信、抖音、快手全部打通,这才是一个完整的经营模式和方式。
采访嘉宾介绍:
赵永
爱点击集团执行副总裁 智慧零售事业部总裁
简介:
曾任腾讯微生活任华东区总监,负责微信会员卡商业化。2014年创办畅移,作为微信生态私域运营专家,先后服务了星巴克,巴黎欧莱雅,宝洁,卡地亚,蒙牛等全球500强企业。2020年爱点击集团(NASDAQ:ICLK)战略并购畅移,赵永出任爱点击集团执行副总裁、智慧零售事业部总裁。
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