百年未有之大变局!
过去依靠人口红利、规模化生产,中国经济腾飞了40年,创造了世界奇迹。但伴随消费者需求变迁、市场结构的演变,跑马圈地式发展显然难以为继。
转型——是这个时代里每个行业、每家企业都面临的重要课题。
包括家电行业。
2021年一季度财报,陆续出炉。其中,海尔智家一季度实现营收548亿元,同比增长27%,净利润30.96亿元,同比增长130.4%,在各大品类的销售增速中,均优于行业平均水平。格力电器和美的集团的一季报数据也十分亮眼,三巨头在各自的变革与转型中,均快速走出疫情阴霾,实现平稳增长。
从没有品牌,到百花齐放,从引进技术,到走向全球,中国家电品牌正在集体“破圈”。
(一)转型迫在眉睫
近些年,中国家电市场呈现明显的存量竞争态势。
第一,主要家电的每百户家庭拥有量已经达到或接近发达国家水平,未来持续上升的空间很小,市场更多是更新需求。比如,空调行业目前库存数量持续攀升,单月销量在2017年后增速下滑明显。
空调月度库存量及同比增速
第二,价格战愈演愈烈,电视、空调等主流家电产品虽然不断有创新技术出来,产品也在推陈出新,但市场价格却一再突破下线。
第三,整个行业的销售情况不容乐观。数据显示,2018-2020年,国内家电市场销售额增速分别为+1.9%、-2.2%和-9.2%。即使没有疫情影响,中国传统家电行业也早已显露疲态。
综合来看,摆在行业面前的难关是市场规模增长停滞——转型迫在眉睫。
在这样一个十字路口,外界难免会把海尔智家、格力电器和美的集团三家龙头企业拿来对比,想从中探寻一二。
实际上,三者的转型之路各有千秋。
空调老大格力,近些年一直着力改变自己单一的产品结构,在冰箱、小家电等领域不断尝试,同时也花重金布局新能源、芯片等上下游产业链。
美的集团有丰富的产品矩阵,长期聚焦效率提升环节,收购库卡后,大力发展工业机器人产业,同时也在不断尝试做大海外市场。
海尔智家近些年最大的转型在于全力拥抱物联网,不断深入自己在生态战略上的布局,着力打造高端品牌、场景品牌和生态品牌。
在行业大变革的背景下,三大巨头都在寻求突破。
(二)战略布局进入收获期
随着国内需求由增量向存量转变,挖掘高端市场、海外市场成为家电行业的主流共识。
在高端市场方面,随着居民收入的快速提升,消费理念也在发生巨大变化。《2019中国居民消费升级报告》显示,越来越多消费者愿意花更高的价格获得更好的产品或服务。
以家电市场的空调为例,近几年特别是疫情之后,2000元以下空调市场份额快速走低,3500元以上市场份额扩张明显,也一定程度反映高端品牌的优势。
中国高端家电品牌的标杆是谁?从客观数据中可以窥见——数据显示,海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝,单价 10000 元以上冰箱、洗衣机和单价15000元以上的空调,市场份额占比排名第一。今年一季度,卡萨帝销售收入增长80%,其冰箱市场份额达到 13.2%,同比提升 3.2 个百分点,在 15000 元以上高端份额达到 43%。
除了角逐高端市场,海外市场也是三家家电龙头着重布局的方向。
截止目前,中国家电企业拓展海外市场主要有三种方式:ODM/OEM代工、收购海外品牌,或者在海外发展自主品牌。
大多数企业都选择代工出海“出口创汇”,毕竟路径成熟,前期的利润率高,但这会导致一个后果:品牌份额远低于产量份额。因此诸如美的、格力这样的龙头企业也转型了自主创牌,已初见成效。
难能可贵的是,海尔智家在国内外均为自主品牌经营。在海外市场方面,海尔智家的外销景气度较高。一季度,海尔智家在海外市场的销售收入同比增长24.6%,经营利润增长135%。
自主品牌,即便在原材料价格大幅上涨的背景下,也可以通过提价应对成本压力,与代工类企业相比,灵活性更强。随着收入规模扩大,海尔智家在海外市场的盈利能力持续提升,2021Q1海尔智家海外经营利润率同比+2pct至4.6%。
资本市场也对此做了表态。安信证券认为,海尔智家在海外的品牌知名度随着收入规模扩大会持续提升,其产品在全球市场具有领先的技术和供应链优势,看好其海外业务收入、业绩的长期发展。
(三)生态赛道进入正循环
“4G改变生活,5G改变社会”。在5G万物互联时代里,人工智能、物联网、生态等概念被不同行业反复提及。这样的时间点,对于身处转型之巅的家电行业来说,尤为关键。
科技引领商业变革。如果传统家电企业囿于单品研发、或者仅仅在家电赛道寻求突破,或已难与时代共振。
跳出制造业产业思维桎梏才能找到新思路。
上面提到,三家家电龙头都在尝试转型:美的押注智能制造,收购机器人企业;格力开始多元化布局,先后涉足了手机、新能源甚至芯片产业;海尔智家则选择了生态之路——凭借全产品矩阵和长期战略布局,率先切入生态品牌新赛道,形成了全球布局、高端引领、场景赋能、生态领先的新战略。
2016-2020F中国智能家居产业规模及增速
高手过招,拼的不仅是武功,更是格局。
在今年3月份举办的2021AWE上,从第一个做出智慧家庭战略布局,到建成用户衣食住娱行的最大场景生态,海尔智家通过提供最全面的场景生态解决方案,为用户重新定义了家居生活。
一些细节很有意思。比如在对每个家庭都最重要的“食”上,海尔智家打造了“食联网”场景,上游与合作方联合开发食材,由物流无缝对接送到用户家中,而终端用户只需要在线查看海尔食谱、把食材放进烤箱蒸箱里,便可坐享其成,足不出户品尝到天南海北的正宗菜肴。
利用这种智慧模式,海尔智家已经把北京烤鸭、烤乳鸽、鲜焗鲍鱼等美食,送到了用户的家庭餐桌上。在感叹物联网时代里生活便捷的同时,不得不给这种敢突破、敢创新的企业点赞。
第一个吃螃蟹的人不仅是勇士,还是引领者。
在场景生态创新上,行业内已经有不少跟随者。不难猜想,继海尔智家的北京烤鸭之后,同行模仿者会很快把烤鸡、烤鱼、烤全羊,甚至满汉全席,端到我们的家庭餐桌上。
学得快是水平,但真正的高手是师傅。
那么,切入生态场景赛道后,海尔智家的这一新战略效果怎么样?还是看数据:
报告期内,海尔智家APP日活同比增长584%,月活同比增长1484%;网器销量同比增长59%,网器绑定量同比增长151%。春节期间推出的“年夜饭”套餐,零售1.5万套、12万道菜品。
数据不会撒谎,消费者给出了最好的回答。
打破行业边界,从卖产品到卖场景、卖生态,这种满足用户全方位需求的一站式服务,提升了消费体验,提高了客单价,效果最直接反映在毛利率上。
海尔智家毛利率与行业平均毛利率的对比
另外,“生态”的自我内生能力,会在多个维度上持续放大显现出来。其中,海尔智家整体费率持续优化,2021年一季度同比再优化1.33个百分点,销售费用率同比优化0.7个百分点;管理费用率同比优化0.6个百分点,降费提效成果进一步体现。
凭借产品、技术、平台、生态等全面的领先布局,海尔智家践行“为用户提供更好的智慧家庭场景体验”这一使命,用户需求无止境,“生态”成长也将无边界。
这是商业的智慧,也是高手的智慧。
结束语
过去40年,依靠制造业的成本优势,中国家电走出国门;新变局已开启,未来之路,则需要每一家企业深度思考、快速转型。
对于中国各个产业以及中国经济来说,拼硬实力的号角,已经吹响。
而这一切,都呼唤真正的高手站出来!
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