导语:中国跨境卖家的冰火两重天
疫情彻底改变了美国电商的发展路径:其电商渗透率从疫情前的14.3%飙升至21.3%,2020年美国全年电商销售额为8611.2亿美元,同比增长44%,是2019年同期增幅的3倍。
亚马逊卖家也因此迎来史无前例的增长潮,据Finbold最新数据显示,自2021年至今,亚马逊在全球范围内新增29.5万名新卖家。这其中,最大的增长来自中国,至今年1月,亚马逊新增卖家已有超过70%来自中国,且仍呈持续增长趋势。
表面群体狂欢的背后,中国亚马逊卖家面临越来越多的隐患。
一方面是大量新入场后浪的追赶,对产品疯狂的模仿甚至直接抄袭,导致苦心经营多年的市场被收割,产品生命周期越来越短,迫使卖家在不断追逐爆品中迷失方向,加上人力成本、运营成本、仓储物流成本、合规成本、资金压力等越来越高,亚马逊卖家入门容易成长难。
另一方面,亚马逊有着数百条规则和繁重、绕口、复杂的条款,并经常在没有任何解释的情况下突然变更某些规则或者暂停某些条款。许多中国卖家前一刻还在为利润狂欢,下一刻就因产品下架、账户冻结、店铺被封而坠入冰窟。
有增长就有机会,有问题就有更大的机会!
在追逐亚马逊电商高增长机会的资本中,有一家很特别的公司,他既不是传统意义上的华尔街资本,也不是传统意义上的电商品牌运营公司,却将两者的优势巧妙融合在一起,产生了神奇的化学反应。
和其他纯粹以收购和金融手段变现、通过“财技”追逐短期回报的资本,有本质的不同。外界将这家以古希腊神话中亚马逊战士“Thrasio”为命名的公司,喻为品牌成长的管家和伙伴,其核心是帮助亚马逊电商品牌获得更持久、更健康的成长,并与收购对象共享发展红利。
凭借“收购+运营”全新商业模式,Thrasio或为亚马逊中国卖家带来新的机遇
1.中国亚马逊卖家的困惑与迷茫
对中国亚马逊卖家来说,2020年是快速增长的一年,也是最多思考和迷茫的一年。
多次被封店的亚马逊家居卖家朱老板——“没被封过几个店铺,就不要说你是做亚马逊的”,这几乎成了亚马逊卖家朱老板的口头禅。在经历产品合规问题被封、描述合规问题被封后,这一次,是因为提交物流索赔。朱老板展示亚马逊的封店通知和申诉无果的记录:“实在不知道问题出在那个环节”。
爆品SKU被投诉下架的“老兵”小林——“我总结了做亚马逊的三条核心秘籍,那就是:爆品!爆品!爆品!”,1995年出生的小林,已经是跨境电商从业5年的“老兵”了,说起亚马逊秘籍眉色飞舞、滔滔不绝,但也有神情落寞的时候,“爆品做到最赚钱的时候,就要做好被下架的心理准备了,这个无解”,小林说。
手握“鸡肋”,渴望重新开始的杨哥——在亚马孙赚到第一桶金,随着成本的增加和利润的下降,杨哥却认为自己的店铺更像鸡肋:“当初是误打误撞,抱着尝试的心态做了传统家居,也没经过啥分析调研,现在积累了这么多经验教训,如果有机会重来一次的话,我更看好的空气净化与宠物家居赛道。”杨哥无奈说道,“但抛弃现有生意,重新开始谈何容易”。
2.Thrasio的案例,一位美国亚马逊卖家截然不同的故事
2018年11月,Adam St. George决定售出自己创办四年的亚马逊电商品牌,开着新的渔船,在夏威夷与家人度过了一个月的假期。
这次奢侈的度假,是用他白手起家建立的、年收入超过200万美元的宠物除臭剂品牌换来的。比起继续在亚马逊上经营这笔生意,他更希望“全身而退”,进入自由的退休状态。
与Thrasio沟通后,他更加坚定了这个决心。双方在一周内达成交易。自此,Thrasio迅速完成对其的收购,在包装、产品开发、营销和分销上,分别作出对应的提升方案。
此前该品牌包装为8盎司的瓶装,但通过对消费者需求的挖掘,Thrasio团队开发了其他包装,如一加仑罐。接下来的几年,产品线也在一直调整,以扩大产品的应用场景。
拥有丰富市场营销与运营经验的Thrasio团队也加大了线上营销的投入,在Facebook、Google等亚马逊以外的渠道增加曝光同时,增加名人代言项目与全渠道销售拓展,更多美国顾客认识到这个原本在亚马逊上默默无闻的小品牌,而且还能在线下实体店买到。
一系列措施下,该品牌的线上搜索量增长166%,支付总价也增长了17%,而销售额则增长了8倍——达到1650万美元。
在此之前,Adam可能从未想过,他的宠物除臭剂品牌能发展到这个程度。但对于Thrasio给出的收购条件,他已心满意足,不仅在出售该品牌时获得了可观的回报,更在其后的两年还持续获得品牌经营增长带来的分红。
更为重要的是,在Thrasio的升级运营之后,中小商家的品牌布局与营销策略得到更长远的规划,增幅能更能更持久,且增长可观。
据Thrasio透露,类似宠物除臭剂品牌这样的案例还有很多,已被收购商家平均年增长率在40%-60%之间。
“这是一个Thrasio才能创造的奇迹!”Thrasio中国区总裁Alan Lim自豪地表示“我们希望中国的亚马逊卖家们也能亲自感受这个奇迹。”
数百高成长卖家的选择,“品牌管家”Thrasio究竟魅力何在?
“提升卖家满意度和持续的超额回报”这是Thrasio的核心收购策略之一。
研究机构发现,不少利润从100万美元增长到1000万美元以内的第三方卖家,因缺乏更多的资金以及更成熟的本地化运营经验,面对消费者更多样化的需求以及亚马逊的繁复规则无所适从——如何能在亚马逊上合规、低风险的经营,且顺应市场发展趋势保持持续盈利困扰着不少卖家,在渡过野蛮生长阶段后,对精细化的运营能力要求越来越高,对资金占压的需求越来越大,由于没有足够专业的团队和资金支持,这些商家的利润率逐步下滑。
众多拥有20年以上跨境电商经验的优秀成员加入Thrasio,为亚马逊上的第三方卖家从多个角度赋能,解决他们发展瓶颈。
以上文中的宠物除臭剂品牌为例,Thrasio为这些存在转型困惑的亚马逊卖家打造了一条更直接、能短时间拿到较高回报的新路径。对于卖家来说,这让他们的投资有了更安全退出的可能,并可以凭借此前的经验及资源,轻装上阵开始第二次创业,或者,实现提前退休的“小目标”。
Thrasio的收购机制切中了中小商家的痛点:只收购卖家店铺及库存,不需要业绩对赌,从启动谈判到达成收购,卖家一般在35-45天内可以收到收购资金。
在完成收购后的两年内,随着Thrasio对于品牌运营的本地化、多渠道产品线的开拓、供应链优化、站外流量导流等经营优化,卖家有机会分享品牌销售增长带来的红利,这种持续的利润分配机制,也为其带来更好口碑。
事实上,不少卖家在同类出价的情况下,更倾向于出售给Thrasio,并热衷将自己其后的二次创业项目或业内朋友的项目推荐给Thrasio。而Thrasio的“收购社交圈”也因此进一步扩大,更有助于他们形成对创始团队尽调机制的良性循环。
Thrasio在减轻资金压力的同时,还能为卖家带来的品牌运营能力,可以说是解决其 “燃眉之急”。致力于构建数据挖掘和分析的引擎,Thrasio以此发现潜力卖家并为他们提供更好的销售策略,最终构建出亚马逊生态系统之外、能涵盖其他销售市场或直接D2C销售的更大企业规模。
此外,Thrasio董事会成员中有任职亚马逊13年的首席财务管理(Former Amazon CFO)Tom Szkutak,同时美国运营团队也是高手云集,带有“亚马逊基因”、深谙平台玩法的Thrasio除了丰富的电商运营经验外,还能在亚马逊的“风险管理”“合规经营”上,给到更专业的意见。
初创仅3年,远超第二至第十名总和,Thrasio如何做到一骑绝尘?
成立于2018年的Tharasio,目前已经获得摩根大通银行、高盛资本、美银证券、加拿大皇家银行、摩根史丹利等多家专业机构的投资,融资金额超过18亿美元,相当于市场上第二至第十名融资总额的3倍以上,是名副其实的“独角兽”。
2020年Thrasio的销售额超过5亿美元,利润则超过1亿美元。估值比去年同期的种子轮估值提高了32倍,人员从16人增长到800多人,每周收购至少两家以上的亚马逊独立卖家品牌。
数据显示,大多数电商代运营公司在完成5个左右的品牌本地运营之后便增长乏力,而Thrasio的数字系统能无压力地运营100多个品牌,提供定制化的运营方案。
Thrasio背后强大的研发团队,研究现有品类的赛道和竞品以及未来市场将诞生的新需求。营销、产品开发和供应链管理扩大其覆盖范围,从而实现可观的财务和运营增长。为了解平台运营规则及电商趋势,Thrasio还会组织团队定期拜访亚马逊总部,以数据化能力帮助品牌优化供应链及库存。
据统计,目前已经有40多家海外公司携超30亿美金紧盯着亚马逊平台上的第三方卖家,开始批量收购优质店铺。在这个收购潮中,Thrasio已将百余个品牌纳入品牌库,成功运营多个品类下高达22000款热销产品。
Thrasio收购第三方品牌数量(截止2020年第四季度)(图源:企业官方)
据Thrasio中国区总裁Alan Lim透露,Thrasio将于2021年投入数亿美金在中国市场开展亚马逊第三方卖家的收购及其后的品牌运营。“与其说我们是资本猎人,‘品牌管家’这个定位更适合我们。”对于疫情下取得爆发式增长,却面临运营经验、资源、人手、转型思考等困难的中国卖家来说,也许是一条全新的发展路径——迅速获得现金流以孵化更有潜力的新品牌,且在原有业务出售之后,一段时间内仍可获得产品销售快速增长的红利。
Thrasio由连续创业者卡洛斯·卡什曼(Carlos Cashman)和乔什·西尔伯斯坦(Josh Silberstin)创立,创始团队成员大多是跨境电商的老将,他们计划将美国及全球先进的亚马逊运营经验,结合优质第三方卖家供应链和产品优势,打造全球最大亚马逊第三方品牌收购公司,助力亚马逊全球电商生态圈更趋成熟与规范,从而分享亚马逊全球电商的上升趋势红利。
抢滩中国,Thrasio携中国卖家一起勇闯“亚马逊”森林
进入中国市场,Alan表示最看好中国的供应链优势,这里是低成本、高效率 “世界工厂”。在新冠疫情期间,中国卖家能够很快响应疫情带来的新需求。
中国制造业的优势不仅仅是在性价比和产能上,也拥有很多品类的研发能力。据统计,2020年中国卖家已经在亚马逊占比4成,今年一季度新增卖家更是占到70%以上。
数据来源:Finbold
未来一年,Thrasio在中国将大力开展收购工作,不设赛道限制,希望选择有品质、有潜力的消费品牌,更符合未来电商平台热门的消费品类,尤其是在细分市场占优势的前列品牌。收购亚马逊第三方品牌的速度将大大加快,以满足全球消费者的需求,包括泛家居、母婴、宠物、个护健康、灵活办公、运动类等等。
Alan Lim表示“我们希望以最优秀的方案,帮助中国企业更好地将产品卖向全球,并有着充分的诚意和实力去达成这个承诺!”
有业界人士将Thrasio类比作新一代的宝洁(P&G)——全球多品牌日用消费品巨头,能够实现全球电商平台的多品牌运营。通过生态链模式,打通全球电商运营、数字营销、投资孵化、企业社群等平台生态,帮助中国卖家讲好“出海故事”,打造好强大供应链自控力+数字营销树立品牌形象的能力+本土化运营团队扶持的一手好牌。
“不仅仅是收购,更是长期共同成长!”Alan Lim表示。
通过“收购+运营”全新商业模式,收购只是起点,品牌运营能力、产品研发能力、渠道拓展能力、数据化运营能力才是Thrasio的核心优势和壁垒,通过目前一百多个品牌的经营业绩大幅提升,Thrasio已经成功证明了他们具备这一核心能力。随着全球电商渗透率持续提高,在电商品牌已成为独角兽并占据诸多先发优势的Thrasio,未来是否会成为新一代的品牌集群公司呢?我们至少看到了这个可能性。
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