高端市场作为电子消费产业的“天王山之战”,是所有头部企业的必争之地。
但什么才是高端品牌?不同的企业或许答案不同,但用户与市场却是最核心的检验标准。
以空调市场为例,中国是全球主要空调制造国家(占比约80%),也是全球销量最大的单一市场(近40%),可以说是全球竞争最激烈的空调市场,价格战曾经是主要品牌的市场之痛,高端市场更是被国际品牌占据。
不过有一个品牌,其空调产品仅用了五年就成为中国高端市场的绝对NO.1。中怡康2021年第17周空调市场数据显示,1.5万元以上高端空调市场中卡萨帝份额为45.94%,已近“半壁江山”。
卡萨帝是如何做到用五年时间,中国高端空调市场每卖出两台,其中有一台来自卡萨帝的?原因存在于每一台卡萨帝空调之中。从近期发布的卡萨帝空调新品中,可以非常明显地看到三大核心“关键词”。
重设计的“高颜值”
长期以来,中国家庭中的空调产品大都千篇一律。在性能与功能趋同的情况下,外观同质化严重,随之而来的就是产品差异化与品牌定位模糊,用户感觉“买谁都一样”,甚至“缺乏更换欲望”。
市场研究机构GFK报告指出,“颜值美学”是2020年中国家电市场的主要关键词之一。不过对于高端市场而言,什么才是“高颜值”的好产品?答案是细节、品质与差异化,可以让用户从细节处看到用心。比如重视细节材质推出“无扇叶”设计的戴森吹风机,“没有一处多余设计”的苹果AirPods,都是这种“超高颜值”的代表之作。
卡萨帝推出的新品类“双塔空调””,其“双塔”设计差异化特征非常直观并具备视觉冲击性,打破了传统立式空调的“单立柱”固化思维,同时, “双塔”设计成为承接“双塔软风”健康空调的独特载体。以至于有媒体评论称:“今后空调行业又被分成了两类产品:一个是双塔送风卡萨帝,一个是传统柜机的其他品牌”。
重健康的“黑科技”
健康是用户生活场景的第一核心诉求,疫情带来的持续冲击更是大大加深了用户对高端家电的使用理念。
从用户需求角度来看,高端空调不仅仅是温度调节功能的“刚刚好”,更是应该成为家庭空气质量的管理专家,是全家健康生活的守护者。
比如新推出的卡萨帝银河空调则采用了高温除菌+双极离子的主动除菌系统,结合五重过滤全屋除菌方案,可以让用户真正解除空气健康担忧。实际检测数据显示,卡萨帝银河空调系列的除菌率与除病毒率皆高达99.9%,这在“后疫情”时代用户关注的“健康+品质”生活刚需面前尤为重要。
卡萨帝坐稳中国高端空调市场“一哥”,原因主要有两点:长期洞察高端用户真实痛点,并思考背后的产品创新逻辑;基于技术优势迅速满足高端用户需求,缩短从技术到产品的创新转化链条。
懂用户的“智慧空气场景”
新技术变革下的万物互联时代,所有家电终端都必须连接网络,打通数据,融入用户智能家庭使用场景。
这意味着未来所有的品牌都是生活方式品牌。对于家电企业来说,必须改变过去的“单产品”设计思维,而是需要将其放置在用户智慧家庭场景中来定义和考量,实现“能感知、看的到、能聊天,可以为家庭用户提供主动智慧服务,并且越用越聪明”。
这无疑是一个巨大挑战,甚至是颠覆性的思维理念,核心在于谁能够充分发挥自身优势,快速实现产品落地,为用户提供“超预期”的惊喜体验。
卡萨帝的策略非常聪明,其首先将家庭用户空调使用分为两大空气场景:智慧客厅、智慧卧室。原因在于两大场景中用户对空调的使用需求往往存在显著差异,同时又是用户使用最长、存在长期未解决的核心痛点难题。
卡萨帝空调定义的“智慧客厅空气场景”,可以实时监控每个人的温度需求,解决了传统空调夏天开启之后,老人穿长袖嫌冷,成年人穿短袖出汗,小孩子容易受凉伤风的场景使用难题。在卧室场景,卡萨帝空调可以通过联动智慧枕真实监测用户睡眠过程,在进入熟睡状态时自动提升温度,防止用户冻醒或者感冒。通过实时监测空气质量,当发现污染或有PM0.3等雾霾颗粒时,卡萨帝就会发出预警提示,同时启动净化,让用户不再担心封闭空间或者外来大气污染带来的空气健康担忧问题。
这才符合高端用户对智慧空调的期待体验,而不仅仅是移动互联网时代简单的手机触屏“遥控”方式。
《壹观察》评论
过去十年,中国家电行业主要呈现出三大局面:价格战混战长期存在;整体市场连续多年出现“横盘”,大众市场对普通家电产品的同质化并不愿意买单,大多数家电企业推出的“高端产品”并不能真正满足高端用户的真实需求;以及家电行业整体并没有进入移动互联网时代的创新赛道,很多核心品类产品形态与十年前并没有显著区别。
不过,以5G、IoT、AI为代表的新技术变革,正在从底层技术到上层智能家居场景带来全维度的深层改变。未来十年,全球家电行业都将迎来格局重塑与洗牌周期。
从某种程度来说,卡萨帝代表了中国家电行业穿越新技术变革周期的必然趋势。如果说过去十年是空调市场的“价格战”时代,那么未来十年迎来的则是“价值战”周期—— 谁可以满足高端用户的核心价值需求,谁就可成为新技术赛道与市场周期的新领跑者。
《壹观察》认为,卡萨帝空调现在的战略非常明确:就是通过满足高端用户在设计颜值、健康生活、智慧空气场景等核心痛点,甚至达到“超预期”惊喜感,迅速将高端空调产品划分为两大品类:卡萨帝和其他,并由此锁定高端用户的口碑认可与心智认同。
这才是卡萨帝空调的“大智慧”。
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