在刚刚结束的2021淘金节活动中，鄂尔多斯携手微盟智慧零售，创下了小程序GMV突破2千万的佳绩。“小成本撬动大增长”的背后，是鄂尔多斯全链路私域运营的升级战。
对于“世界羊绒大王”鄂尔多斯来说，搭上互联网快车进行品牌数字化转型，绝非口号。在数字化转型，多方位、全渠道营销，柔性策略等组合拳下，鄂尔多斯实现了逆势发展，尤其是在2020年，鄂尔多斯根据全球疫情发展情况以及对市场形势的预判，柔性调整了产品线的优先级，对于原本已经在计划内的“小程序商城”升级等多项智慧零售措施，通过资源配置的集中，快速、优先实施。
根据最新的中华全国商业信息中心官微发布信息，过去一年头部品牌持续发力抢占市场份额，特别在二线城市，鄂尔多斯等品牌市场综合占有率均有不同程度提高。公开数据显示，截至2020年第三季度，鄂尔多斯营业收入已经达到疫情爆发前2019年同期水平的近95%。2020年，鄂尔多斯品牌以1036.75亿元品牌价值连续14年蝉联纺织服装行业榜首。
协同微盟智慧零售构建四大中台
鄂尔多斯的私域体系建设并不是企业的局部经营链路转型，而是集团数年来从品牌重塑到组织变革的一部分。借助微盟智慧零售解决方案，鄂尔多斯对实体门店和线上市场进行了重新布局，以推动实现“前端多渠道引流-小程序承接转化-私域运营”的全链路运营，并逐步渗透年轻化市场，挖掘私域增量空间。
【鄂尔多斯营销链路图示】
鄂尔多斯的全链路数字化构建了智慧零售的四大中台：内容中台、会员中台、数据中台和培训中台。客单价并不是影响销量的唯一因素，优质的品牌内容能够帮助企业更精准触达用户，鄂尔多斯通过明星及KOL素材、门店人格化IP、风格化品牌素人等内容包装，圈定目标客群，内容中台每天分发大量素材给各个区域和品牌的导购，由导购根据对顾客的了解精准分发，提升转化。
会员中台可以帮助鄂尔多斯实现全线会员信息同步，导购可以根据不同的会员等级定向推荐和促销不同客单价的产品，以减少消费者的决策周期提高复购率。
数据中台则使得鄂尔多斯门店库存、仓库库存以及电商库存得以全链路打通，线上订单可通过门店发货，更好地实现门店流转，以进一步提高门店商品的销售转化。
为了让导购更好地与用户沟通，鄂尔多斯不仅有线上培训视频可供反复学习，还提供在线答疑，培训中台结合线下实体培训和场景演练，进一步提升导购的数字营销能力。
以数字化驱动品牌力拓展、会员运营和赋能终端，鄂尔多斯在“私域流量”寻到了价值新洼地，并取得了不俗的成绩：上半年闭店场景订单增加25%，跨区域订单增加35%，跨品牌会员扩增70%，小程序拉新增量占20%。在刚刚结束的2021淘金节活动中，鄂尔多斯携手微盟智慧零售，更是创下了小程序GMV突破2千万的佳绩。
打造多触点全链路经营闭环
在2021淘金节活动中，鄂尔多斯采用“微信广告投放+小程序商城活动+直播”的形式，打通全链路营销，为私域带来增长：
一方面，在小程序商城以VIP回馈、春节礼遇和淘金节三重活动制造传播节奏，引发用户对小程序商城的持续关注;同时，为了给活动注入更多的公域流量，鄂尔多斯通过微盟投放公众号广告，以百元优惠券吸引用户直接跳转小程序商城活动页。在活动爆发期，鄂尔多斯以直播为切入口刺激转化，最终实现了小程序GMV突破2千万的佳绩。
【2021鄂尔多斯淘金节精准投放公众号广告】
事实上，此次淘金节活动并不是鄂尔多斯第一次通过“全链路营销闭环”推动私域增长。2021年开年，鄂尔多斯即针对目标客群“千禧一代”的关注热点，结合自带流量的明星代言人，推动鄂尔多斯品牌私域的年轻化扩张。比如在Marsper x ERDOS联名款营销活动中，鄂尔多斯借助微盟盟聚的精准投放能力，以基础定向人群结合精准粉丝定投，吸引用户点击跳转小程序商城参与活动。与此同时，鄂尔多斯还通过视频号、导购等多触点进行导流。
具体而言，鄂尔多斯官方视频号发布了明星代言人为联名产品拍摄的官方视频，以内容营销为抓手将大量粉丝导流至官方公众号沉淀为品牌粉丝，并通过公众号推送发售资讯，进一步导流至小程序商城实现转化。鄂尔多斯还以奖金激励终端导购，鼓励他们发布带有专属二维码的传播素材到朋友圈、社群，导流至私域直播，在直播中实现转化和会员沉淀，进行后续的社群运营，创造品牌“私域复利”。
企业的数字化转型经历了从0到1的阶段，已逐步走向深水区。自2016年开启数字化之路的鄂尔多斯，经历了自上而下庞大的结构转型工程，成功探索出了符合自身战略目标的私域增长路径。微盟持续助力鄂尔多斯构建SaaS化智慧中台，向前打通多渠道流量获取，向后纵深精细化运营，以此疏通全链路数字化升级。未来，微盟将通过“Traffic(流量)+SaaS(软件)+Operation(运营)”TSO三位一体的全链路营销闭环，帮助更多品牌实现私域业态的全面增长。
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